maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

различных информационных материалов, что не предполагает непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Очевидно, что самыми распространенными и известными являются социологические исследования. Их можно разделить на две группы:

-Описательные исследования, которые делают моментальный снимок имеющейся конкретной ситуации.

-Проблемные исследования, цель которых состоит в том, чтобы выяснить, почему и при каких условиях сложилась та или иная ситуация, доминируют те или иные установки и т. п.

Поскольку принципы социологических исследований достаточно подробно изучаются в рамках других дисциплин, то мы остановимся на их общей характеристике довольно кратко.

Любой социологический опрос состоит из четырех основных элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью и анализа результатов.

Выборка — это отобранная группа единиц опроса, которая должна репрезентировать ту генеральную совокупность элементов (объекта исследования), мнения и установки которых стремится узнать исследователь. Иными словами, эта та часть, на основании которой можно будет судить о целом. Поэтому необходимо самым серьезным образом подойти к ее формированию.

Существует два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный (табл. 3 и 4).

Таблица 3- Краткие характеристики четырех типов случайной выборки

Перед составлением анкеты необходимо четко определить цель и метод исследования. Общие правила составления анкеты таковы:

-в анкету необходимо включать только те вопросы, которые необходимы в достижении поставленной цели исследования;

-необходимо написать краткое вступление, где респонденту

42

разъясняется, кто и зачем к нему обращается;

-следует использовать закрытые вопросы;

-вопросы должны быть конкретными и ясными;

-не следует формулировать предвзятых вопросов;

-не следует объединять два вопроса в один;

-следует задавать вопросы, охватывающие проблему целиком;

-вопросник необходимо апробировать, показать коллегам и выслушать их замечания и предложения.

Следующий важнейший элемент социологического исследования

—это интервью. Существует несколько видов интервью, начиная с индивидуальных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фо- кус-групп.

Для ПР-практиков наиболее важным и интересным является метод фокус-групп, когда интервьюируется целая группа респондентов одновременно. Этот процесс ведет модератор (координатор): он организовывает дискуссию и руководит ею. Участники фокус-группы должны репрезентировать определенные характеристики: демографическую, социально-экономическую, территориальную и др. Дискуссия практически всегда записывается на видео с целью последующего детального анализа. Существует несколько ключевых правил, которыми пользуются социологи при организации и проведении фокус-групп:

-Необходимо определить задачу и аудиторию, т. к. это самым непосредственным образом повлияет на качество результата.

-Необходимо укомплектовать группу, отсеяв несоответсвующие варианты. Следует избегать того, чтобы членами фокус-группы становились родственники или хорошие знакомые модератора, представители СМИ и люди, стремящиеся в первую очередь получить вознаграждение за участие в опросе.

-Найти профессионального модератора, который может быстро устанавливать контакт с аудиторией, вести беседу в заданном русле, вовлекая в дискуссию «молчунов», и тактично не давать никому доминировать.

-Создать достаточное число фокус-групп. Оптимальное число — четыре — шесть фокус-группы.

-Следовать плану дискуссии, т. е. общей принципиальной схеме того, что стремится узнать модератор у аудитории.

-Найти подходящее помещение. Это должна быть уютная комната; участников дискуссии желательно рассадить так, чтобы они могли

43

видеть всех.

-Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Желательно, чтобы они вообще находились в отдельной комнате.

-Продумать возможную помощь со стороны других. Для того чтобы фокус-группу провести на высоком уровне с максимальной отдачей, лучше всего обратиться за помощью к профессиональным организациям.

Метод фокус-групп имеет две основные цели: а) собрать необходимую информацию для построения прогноза того, как люди будут реагировать на запланированную или идущую акцию; б) собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использоваться в дальнейших исследованиях.

После того, как сформирована выборка, разработана анкета и проведены интервью, следует четвертый этап исследования общественного мнения — анализ и обработка результатов.

Качество результата исследования в первую очередь зависит от величины предельной погрешности для различных по объему выборок. Погрешность возникает потому, что опрашиваются не все, а только избранные лица, причем чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Предельная погрешность показывает, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов (генеральной совокупности) относительно какого-либо вопроса. Поэтому стандартная предельная погрешность зависит от объема выборки и процентного распределения ответов «да»/ «нет».

Контрольные вопросы

1.В чем состоит суть ситуативного подхода к выделению групп общественности и как сказалось на нем влияние философии прагматизма?

2.Что такое гетто-эффект и какое воздействие он оказывает на отношения внутри организации?

3.Какие методологические постулаты лежат в основании психографического подхода?

4.Кратко определите, в чем суть приоритизации групп общественности.

5.Почему общественное мнение не следует рассматривать как простую совокупность индивидуальных точек зрения?

6.Чем мнение принципиально отличается от установки?

44

7. Чем проблемные исследования отличаются от описательных?

Тема 3 Коммуникация, массовая коммуникация и СМИв системеуправления общественными отношениями(паблик рилейшнз)

3.1 Определение коммуникации

Очевидно, что управление общественными отношениями предполагает взаимодействие общественности и организации. Поэтому ключевым понятием в теории паблик рилейшнз становится понятие коммуникации.

Всамом общем виде коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми.

Внауках об обществе традиционно выделяют три основных смысла этого понятия:

- средства связи любых объектов материального и духовного ми-

ра;

- общение, передачу информации от человека к человеку; - общение и обмен информацией в обществе (социальная комму-

никация).

Для того чтобы процессы в сфере паблик рилейшнз были эффективными и базировались на научных основаниях необходимо иметь конкретное представление об основных элементах коммуникативного процесса. С этой целью обратимся к некоторым принципиальным моделям коммуникации, которые определили теоретические подходы к построению моделей и технологий ПР.

1. Модель Шеннона-Уивера «У меня зазвонил телефон»

Одна из первых моделей коммуникации возникла в 1940-х годах в США. Ее авторами был К. Шеннон и У. Уивер. Их подход был основан на анализе исследовательской работы авторов в одной из телефонных кампаний. В его основу лег принцип работы телефона. Схематически эта модель выглядит следующим образом:

Следуя этой схеме, процесс коммуникации включает:

Шумы

Обратная связь

45

-источник информации;

-сообщение;

-передатчик, который кодирует сообщение в сигнал;

-канал связи, с помощью которого информация передается от передатчика к приемнику;

-приемник, или пункт назначения (адресат).

Анализируя эту модель, необходимо подчеркнуть, что она отождествляет передачу сообщения с коммуникацией. Поэтому чтобы она была эффективной, необходимо устранить помехи и шумы на ее пути. Иными словами, проблемы коммуникации носят чисто технический характер.

«Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума» - пишет У. Уивер.

Однако эта модель практически не уделяла внимания социальной среде, в которой происходит коммуникация. Тот факт, что в коммуникацию вступают люди со свойственными им особенностями, специфическими чертами характера, культуры, мировосприятия, становился несущественным.

2. Лингвистическая модель Якобсона

Вторая наиболее известная модель коммуникации была разработана в первой половине XX века крупнейшим лингвистом Романом Якобсоном.

Им были выделены следующие факторы речевой коммуникации:

Каждому из факторов соответствует определенная функция, выполняемая языком:

- эмотивная функция сосредоточена на адресанте. Ее задача— выражать отношение говорящего к тому, что он говорит;

46

-конативная функция сосредоточена на адресате и выражается в повелительной форме, звательном падеже;

-фатическая функция направлена на контакт. При ее использовании центральным становится не передача сообщения, а поддержание контакта. Пример: разговоры о погоде или обмен простыми репликами, когда собеседники не получают при этом никакой новой информации;

-поэтическая (эстетическая) функция сосредоточена на самом сообщении, на его форме и выражении (необязательно в форме стиха);

-метаязыковая функция отсылает к коду. Ею мы пользуемся, когда спрашиваем значение того или иного слова;

-референтная функция основывается на контексте, т. е. повествует о тех объектах, о которых идет речь в сообщении.

3. Модель У. Шрамма

Важность двух рассмотренных моделей коммуникации состоит в том, что благодаря им были выделены основные элементы коммуникационной цепочки. Вместе с тем, для ПР-практиков очевидным является тот факт, что коммуникация с целевой аудиторией намного сложнее, чем просто распространение информации.

Как подчеркивал американский теоретик коммуникации Уилбур Шрамм, коммуникация — это то, что делают люди. Когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, которые общаются друг с другом, при этом влияя друг на друга.

Модель Шрамма делает акцент на том, что коммуникация — это двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностей и установок, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Иными словами, Шрамм социологизирует теорию коммуникации.

Подводя предварительный итог нашему анализу понятия коммуникации, можно сказать, что она представляет собой двусторонний процесс обмена сообщениями, который базируется на общепризнанных понятиях и обусловлен как содержанием взаимоотношений коммуникаторов, так и социальным окружением.

Рассмотрим более подробно выделенные нами элементы коммуникации.

Источник — это лицо или организация, которая генерирует сообщение. Им может быть фирма, устраивающая презентацию, политик, выступающий перед прессой, информационное агентство и т. д.

47

Среди наиболее важных характеристик источника обычно выделяют: статус, надежность и квалификацию. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы преданное им сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т. е. толкование сообщения получателем определяется еще целым рядом факторов, и, прежде всего, кодированием.

Кодирование — это представление информации (сообщения, идеи и т. д.), которую стремится донести до получателя источник, в кодах и символах. Коды — это символы, и знаки, переводящие информацию на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечивать интерпретацию сообщений получателем в соответствии с той целью, которую поставил отправитель. В качестве кодов, могут использоваться слова устной речи, письменный текст, визуальные образы, запахи, звуки, жесты,

Сообщение - это закодированная информация, то, что хотел сообщить источник получателю.

Можно выделить три основных компонента сообщения:

—содержание сообщения — мысли, идеи, аргументы, факты;

—средство передачи (канал) сообщения - телевидение, радио, печать, личная встреча, публичное выступление;

—личность, делающая сообщение.

Декодирование сообщения — эта перевод информации на язык получателя.

То, как будет прочитано сообщение, во многом зависит от особенностей получателя. На него могут влиять несколько основных факторов:

-стереотипы, т. е. устойчивые, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются

сконкретным стереотипом;

-символы, которые способны вызвать у аудитории те или иные эмоциональные реакции (свастика, красный флаг, определенные жесты, и т. п.);

-семантика: очевидно, что одни и те же слова могут по-разному пониматься людьми, поэтому употребление тех или иных слов со стороны источника должно быть сориентировано на «словарь» получателя;

48

-давление группы, к которой принадлежит получатель сообщения, которая может навязывать человеку определенные взгляды, интерпретации и оценки событий, факсов, сообщений.

Кроме особенностей получателя, способных влиять на восприятие сообщения, необходимо, сказать и о барьерах на пути коммуникации, к которым можно отнести:

-искусственную цензуру;

-факторы, лимитирующие социальные контакты;

-ограниченность времени коммуникации;

-искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато информировать о них;

-неточность, которая часто возникает при попытке простыми словами изложить сложные проблемы или темы;

-опасения затронуть те факты, которые в той или иной степени представляют угрозу для получателя.

Получатель — это лицо, группа, организация, которая принимает сообщение. Реакция получателя, в конечном счете, определяет результативность коммуникации. Сообщение, которое дошло до получателя и декодировано им, может привести к различным последствиям:

-изменить установки, т. е. общую ориентацию человека на определенный объект, что довольно трудно сделать;

-кристаллизовать установки: это наиболее частый случай, когда послание влияет на поведение аудитории, к которому та была уже готова;

-вызвать сомнения, создав условия для изменения точки зрения;

-не вызвать никаких последствий.

Стоит особо отметить, что для эффективности коммуникации важную роль имеет обратная связь, когда тот, кто посылает сообщение, должен знать реакцию адресата, то, как данная информация повлияет на его действия и поведение. С учетом этих результатов коммуникатор может планировать свои дальнейшие действия.

Для целей ПР-деятельностй традиционно выделяют два основных типа коммуникаций, соответствующие двум типам групп общественности, с которыми коммуницирует та или иная организация: внутренние и внешние.

Внешние коммуникации пересекают границу организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может быть пресс-

49

конференция представителя организации, пресс-релиз, «дни открытых дверей» и т.п. Грамотно выстроенная внешняя коммуникация требует хорошего знания соответствующей среды, т.е. внешних групп общественности, их стереотипов, установок, социально-психологических и других характеристик.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации: источник и получатель находятся внутри этой организации. К ним, в частности, относятся доски объявлений, внутреннее радио или телевидение, корпоративная газета, встречи коллектива организации с руководством, информационные листки и т. д. Характер внутренних коммуникаций определяет общую трудовую и социальнопсихологическую атмосферу организации и влияет на ее общую динамику и эффективность деятельности.

3.2. Массовая коммуникация

Сегодняшний социальный опыт и знания людей в их обыденной жизни в основном складываются из двух основных компонентов: непосредственных социальных контактов друг с другом и восприятия событий и явлений, которые опосредованы (закодированы) сообщениями средств массовой коммуникации. Очевидно, что ПРдеятельность также протекает в мире, в котором ключевую роль играют современные СМИ. Поэтому анализ социального контекста связей с общественностью невозможен без обращения к теме массовых коммуникаций, их базовым характеристикам и основным способам их использования б практике паблик рилейшнз.

Массовая коммуникация— это частный случай, одно из проявлений человеческой коммуникации вообще. Поэтому для нее характерны все те основные элементы, которые традиционно выделяются при анализе коммуникации как таковой. Для того чтобы яснее представлять себе характерные черты именно массовой коммуникации, сравним ее отдельные особенности с особенностями общения людей в межличностной коммуникации традиционного общества.

50