maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

«Ложное» с точки зрения одного субъекта может быть истинным с точки зрения другого субъекта. А употребление тезисов типа «мы говорим правду и обходимся без манипулирования» носит идеалистический характер по ряду причин. Во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях. Во-вторых, на своем пути информация проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. На практике получается, что в большинстве случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Соответственно, учитывая неизбежность интерпретации, имеет смысл заниматься интерпретацией специально и целенаправленно.

Такое «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя.

К их числу можно отнести следующие:

-Умолчание, когда «выгодная» информация остается в материале,

а«невыгодная» изымается.

-Перестановка — малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец.

-Привлечение авторитетного посредника — если заинтересо-

ванный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию.

-Подгонка опросов и рейтингов — подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

-Подбор цитат— предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

-Эмоциональная подпитка — использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

-Монтаж — выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Таким образом, получается, что вместо «информационного вала»

121

вы начинаете выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач ПР-кампании. Причем этот переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незаметным для большинства СМИ и целевых групп общественности.

3.Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

После того, как вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, необходимо делать следующий шаг. На данном этапе выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение — эксклюзивная информация («только вам» либо «вам первым»), а в обмен гарантируется бесплатная информационная поддержка. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

4.Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

После того, когда СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы, необходимо заняться оптимизацией формы и методов подачи своих материалов — приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Это означает, что информацию необходимо адаптировать к типу информационного издания, ее основным характеристикам («солидное» издание и «желтая пресса» требуют различных способов оформления информации и расстановки соответствующих акцентов).

Кроме того, специалисты по связям с общественностью в принципе должны придерживаться определенного набора принципов работы со СМИ, к которым традиционно относят следующие:

1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Серьезная организация обязательно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации разрабатывается самой организацией и регулирует отношения со СМИ на нормативной основе.

122

2. Предоставление средствам масовой информации одного голо-

са. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Внутри организаций должно быть известно и четко определено, что только определенный набор лиц уполномочен выдавать информацию внешнему миру от имени всей организации.

Не стоит предлагать в качестве «споукперсоны» первое лицо ор-

ганизации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и организатором, однако этого недостаточно для публичного успеха. Общаться с журналистами должны специалисты, знающие эту среду и умеющие адекватно себя вести в соответствующей среде.

Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста - защищать организацию от проблем в суде и при помощи закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми и менее предсказуемыми.

Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации, своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать не обоснованные обвинения.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Отвечать нужно только на те вопросы, с которыми вы можете справиться.

Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если этого не сделать, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибки снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа жур-

налистов — достать историю вне зависимости от последствий. Роль ПР-специалиста — быть адвокатом для организации.

Разделяйте информацию с союзниками. Они могут быть полезны в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Можно проиграть медиа-войну, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет

123

сохранить доверие к организации.

3. СОЗДАНИЕ И УСИЛЕНИЕ НОВОСТИ

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Поэтому одним из элементов искусства паблик рилейшнз становится способность конструирования новостей, предполагающая определенный набор приемов креативной компоновки и эффективной подачи этих новостных материалов в СМИ.

Итак, новость для ПР-специалистов — это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, проекту. Это привлечение внимания имеет отчетливую цель — установление позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета данной структуры, увеличение продаж или услуг и прочее. Если внимание привлечено, то его как минимум необходимо поддерживать и усиливать, т.е. создавать другие новости. Таким образом, выстраивается целая цепочка действий, ориентированных на конструирование образа структуры в глазах общественности.

В этой связи остановимся на нескольких наиболее распространенных методах конструирования новостей.

Один из самых распространенных и очевидных приемов — это привязка новости к круглой дате. Причем информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначенному этим днем.

Второй типичный прием — это привязка новости не к круглой праздничной дате, а к дате, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. На Западе придумывание праздников

— это один из самых распространенных методов продвижений информации.

Если вы не убеждены, что ваше событие будет «проглочено» СМИ, тогда придумывайте к нему «в довесок» второе, желательно иного профиля. Иными словами, предлагайте событие на выбор.

Спектр обрабатывающих вашу новость СМИ можно расширить путем поиска в одном событии различных составляющих, которые бы были интересны как различным структурам, так и СМИ.

«Умножить» новость можно путем демонстрации разных взглядов и подходов к одной и той же проблеме.

124

Усиление новости возможно за счет присутствия влиятельных людей, которые в силу их авторитета, значимости, имиджа, известности и т.п. могут автоматически привлечь внимание СМИ.

Повышение значимости новости возможно путем сочетания ее с общественно важной проблемой.

Если информационный повод присутствует, но интерес организации скрыть невозможно, следовательно, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Конструирование новости по формуле «солидные люди плюс значимая проблема» практически всегда обеспечивает попадание ваших материалов в масс-медиа.

Если ваша новость содержит интригу, то возможность ее попадания в прессу резко возрастает. В этом смысле лучшая интрига — это скандал, который, как известно, можно искусственно спровоцировать.

Важнейшее правило, которое необходимо помнить любому ПРспециалисту, состоит в том, что новость не может состояться без информации.

4. ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВЕС НОВОСТИ

Сказанное выше относится к содержанию новости. Вместе с тем, существует набор специальных приемов, которые позволяют прирастить к первоначальной весомости новости и дополнительный вес. Кратко охарактеризуем эти приемы.

Один из таких способов — сообщить новость быстрее других,

потому что первый выход информации «съедается» на 100%, тогда как другие привлекают к себе все меньшей и меньше внимания.

Логическим продолжением данного способа является подача новости как эксклюзивной. Иначе говоря, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.

Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер, что легко сделать с презентацией результатов опросов общественного мнения, которые можно поставить на регулярную основу.

Вес любого события усиливается, если оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий. В этом случае организация, как правило, разрабатывает сценарий целого рекламного проекта, состоящего из нескольких этапов, каждому из

125

которых соответствует тот или иной набор информационных поводов и новостей. Главное в данном случае —это взаимосвязь этих этапов, позволяющая выстроить единую событийно-информационную цепочку.

Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. В принципе количество информационных акций можно увеличить, выстроив следующую цепочку:

анонс новости -

-изложение новости -

-комментарии новости-

-дополнительные подробности -

-промежуточные итоги -

-окончательные итоги.

Эта цепочка значительно продлевает жизнь новости в СМИ и даёт возможность организации наработать за это время свой позитив.

5. МОНИТОРИНГ СМИ

Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. С другой — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе и о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалистами ПР. При этом на рынке услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.

Некоторые агентства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такие структуры могут предоставлять подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании или организации.

Кроме мониторинговой деятельности, подобные структуры могут предоставлять услуги по организации контент-анализа содержаний упоминаний о клиенте в СМИ. Несмотря на то, что этот метод несколько приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой её портрет создается в СМИ.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций (особенно конкурентов) в решении конкретных задач.

В принципе отслеживание публикаций в прессе не обязательно

126

заказывать специальным социологическим фирмам. Любая крупная и солидная организация должна обладать собственным пресс-центром, одна из основных функций которого как раз и состоит в том, чтобы анализировать СМИ по значимым для организации темам, проблемам и вопросам. Мониторинг должен проводиться пресс-центром в повседневном режиме, а подготовленные материалы следует хранить в электронной базе данных, чтобы их можно было извлечь по кодам, датам и названиям.

6.2 Работа с прессой

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы со СМИ. Пресса служит для организации:

-каналом широкого информирования общественности о самой организации;

-источником информации, необходимой для принятия решений. Работая с прессой, важно помнить, что деятельность организации

ипрессы подчинены разным логикам. Организация заинтересована в освещении только положительных сторон своей деятельности или в выгодной для себя информации (например, как она с достоинством вышла из кризиса и каких-то неприятностей). В свою очередь, пресса заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить сообщения, вызывающие интерес у публики. Пресса публикует в основном статьи и очерки остросоциального характера — на злобу дня или общезначимого характера.

6.2.1Пресс-служба и её основные функции

Вэтой перспективе основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются:

1. Предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки.

2. Ответы на запросы прессы и представление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации).

3. Мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения.

4. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в

127

сообщениях и выступление с опровержениями.

Взависимости от объема работ и возможностей организации эти функции по связям с прессой могут выполняться:

- пресс-специалистом (пресс-секретарем); - пресс-бюро; - отделом по работе с прессой;

- пресс-службой или пресс-центром; - службой (руководителем) ПР непосредственно;

- внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.

Вкрупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю ПР-отдела. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от ее имени выступал сам руководитель организации.

К основным сферам ответственности пресс-службы организации, как правило, относят:

- оперативное распространение информации о деятельности организации;

- организацию оперативного взаимодействия организации с СМИ; - информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации по вопросам, затрагивающим интересы организа-

ции;

- создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации;

- организацию пресс-конференций, брифингов; - оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отно-

шение к деятельности организации (мониторинг СМИ); - подготовку интервью должностных лиц организации для СМИ.

6.2.2Материалы для прессы

Сцелью создания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-служба предоставляет прессе следующие основные

128

материалы:

1Бэкграундеры — информация текущего, событийного характера. Это новость, которая не является сенсацией. Например, сообщение

опредстоящем «Дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту выстроить историю события.

2Пресс-релиз (ньюз-релиз) — это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

3Медиа-кит (пресс-кит) — это второе по значимости средство ПР после пресс-релизов. Медиа-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для представителей прессы. Это пресс-релиз, бекграундер, фото, биография и проч. Медиа-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.

4Занимательная статья — это статья, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль такой статьи — неформальный, легкий, иногда юмористический. Она может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка.

5История-случай (кейс-история). Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Такие исто- рии-случаи обычно создаются по однотипной схеме:

а) представление проблемы одной организации, актуальной для других;

б) подход к ней организации (или ее руководства); в) описание использованного решения проблемы и его преиму-

ществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выво-

ды из него.

6Именные, или авторские статьи. Это статьи, подготовленные ПР-специалистами и подписанные должностным лицом конкретной организации. Такая подпись придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют руководи-

129

теля в качестве эксперта и повышают репутацию организации и руководства как источника, заслуживающего доверие.

7 Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной организации, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких организаций в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими СМИ, так и ПРспециалистами.

Позитивная известность небольших и начинающих организаций, компаний, фирм может усиливаться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

8 Факт-лист — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Обычный факт-лист включает: краткое описание организации, ее продукты, имена высших должностных лиц и менеджеров, месторасположение, краткую историю, текущее состояние дел и прочее.

9Форма «вопрос-ответ». Она дополняет факт-лист или заменяет его. В такой форме пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Профессионально написанная форма «вопрос-ответ» часто заменяет интервью,

10Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении того или иного повода: неожиданное назначение, отставка, смерть.

11Заявление— краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию организации по конкретному вопросу или их совокупности. Оно может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

12Интервью. Это беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Подробно об общих

правилах подготовки и проведения интервью см. выше в разделе, посвященном журналистике и ее жанрам.

13 Фотографии. Этот материал используется для поддержания текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям яв-

130