maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

вопросы, на которые необходимо дать ответ в ходе четвертого этапа? П. Росси и Г. Фриман предлагают такую схему:

I. Концептуализация программы и плана

Каков общий объем и отдельные составляющие целевой программы, рассчитанной на те или иные группы общественности?

Соответствует ли программа предусмотренным целям, имеются ли весомые аргументы в ее пользу? Какова стоимость текущих и проектируемых затрат на ее реализацию и как это отразилось на доходах и эффективности деятельности кампании?

II. Мониторинг и подотчетность реализации программы

Направлена ли программа на конкретное население или определенную территорию?

Будут ли усилия прилагаться в соответствии с разработанным планом?

III. Оценка реализации программы: влияние и эффективность

Является ли программа достаточно эффективной, чтобы достичь намеченных целей?

Нельзя ли объяснить имеющиеся результаты независящими от программы процессами?

Не спровоцирует ли программа какие-нибудь неожиданные процессы?

Какова стоимость услуг участникам программы?

Обеспечивает ли программа более эффективное использование имеющихся ресурсов по сравнению с вероятными путями их применения?

Итак, цель оценочного исследования в том, чтобы выяснить, что случилось и почему.

2. ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ШАГИ

Начинать оценочное исследование рекомендуется с таких предварительных шагов:

-Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Иными словами, необходимо договориться о том, какая проблема или вопрос будут исследоваться и анализироваться. Это необходимо для того, чтобы получить действительно нужные результаты, а не бесполезную груду информации.

-Достижение конценсуса среди специалистов ПР-отдела относительно оценочного исследования.

101

-Формулирование четких и доступных для измерения программных целей.

-Определение максимально эффективных критериев.

-Определение оптимальных путей сбора фактов.

-Ведение подробных записей ПР-программы.

-Учет данных предшествующих оценок.

-Отчет о результатах оценки.

-Обогащение профессиональных знаний.

3. ТРИ ОСНОВНЫХ ЭТАПА ОЦЕНКИ

В целом процесс оценочного исследования должен включать три основных этапа (уровня) анализа ПР-программы:

-подготовку критериев оценки плана программы;

-оценку хода реализации программы;

-оценку результатов выполнения, программы.

3.1 Подготовка критериев оценки программы

Первый шаг — это выяснение степени полноты базовой инфор-

мации, необходимой для разработки программы. Необходимо проанализировать, были ли учтены или нет важные исходные данные (например, основные целевые группы общественности, динамика развития информационных событий, появление новых непредсказуемых обстоятельств и событий).

Второй шаг — это выяснение соответствия произведенных ПРдействий, разработанной стратегии и тактики кампании. Насколько соответствует содержание сообщения содержанию практических действий? С этой целью, например, нужно выяснять, какова, была реакция целевых аудиторий на досланное сообщение, что ее предопределило, что при этом зависело от источника сообщения, а что детерминировано характеристиками групп общественности и т. д. Был ли профессионален и адекватен ситуации штаб проведения? кампании?

Третий шаг - определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы.

Экспонирование оценивается при помощи определения тех информационных каналов массовой информации, по которым транслировалась информация кампании. Кроме того, подсчитывается количество сообщений, размер аудитории, которая когда бы их воспринять. Учитывается количество лиц, присутствовавших на специальных мероприятиях и проч.

102

Уровень понимания сообщения определяется с помощью тестов читабельности сообщений, используемых в ПР-программах. Вместе с тем, необходимо отметить, что адаптация этого пункта оценочного исследования к российским условиям сопряжена с серьезными трудностями. Дело в том, что такие тесты читабельности в основном ориентированы на англоязычные тексты, а параметры сложности такого текста и текста на русском языке не совпадают.

Уровень восприятия текстов на слух также может быть использован при оценке ПР-программ. С этой целью также разрабатывают специальные методики, среди которых одной из самых известных является формула легкости восприятия на слух, предложенная И.Фенгом. В ее основе лежат расчеты среднего количества слогов (более одного на одно слово) в предложении и их квантификация и соотнесенность с уровнем образования и возрастом человека.

3.2 Оценка хода и реализации ПР-программы

Чтобы иметь возможность реально оценить ход ПР-кампании, необходимо:

-постоянно отслеживать каналы массовой коммуникации;

-постоянно вести записи хода самой кампании.

Выполнение этих пунктов обеспечит необходимый объем информации для того, чтобы можно было сделать соответствующие выводы.

Процесс оценки, хода кампании, таким образом, необходимо начать с ведения полных записей количества подготовленных или распространенных сообщений (письма, пресс-релизы, объявления, выступления на радио и ТВ, видеоклипы, фильмы и проч.). Каким бы качественным ни было информационное сообщение, но если оно не появится в СМИ, то оно, естественно, не произведет никакого эффекта.

Следующий шаг— это определение представителей целевой общественности, которая получила сообщение. В этом смысле стоит подчеркнуть, что нужно различать две категории аудитории: общую и эффективную. Общая аудитория охватывает всех потенциальных читателей, слушателей и зрителей, которые могли узнать о сообщении. Эффективная аудитория включает только тех, кто принадлежит целевым аудиториям.

Третий шаг состоит в том, чтобы определить количество лиц, которые фактически узнали о содержании сообщения.

С этой целью Д. Старч разработал метод типологизации читательской аудитории на три группы. Читатели, которые замечают —

103

те, кто быстро и легко припоминают, что они видели рекламное сообщение. Ассоциированные читатели — те, кто помнят еще и имя рекламодателя. Все читающие читатели— те, кто утверждают, что прочитали минимум половину текстового материала и готовы вспомнить его значительную часть, чтобы это доказать.

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются четырьмя основными методами:

1.Дневник. Этот метод предполагает, чтобы один из членов семьи постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио или увиденного по ТВ. Однако этот метод не лишен предвзятости, т.к. те, кто соглашаются в нем участвовать, могут сильно отличаться от тех, кто не является респондентом.

2.Электронный счетчик. Этот метод позволяет вести электронное записи пользования домашними радио- и телёприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течении суток. Данные поступают по телефонным линиям в центральный компьютер, где и обрабатываются. Таким способом устанавливают ежедневный рейтинг телевизионных программ в крупных городах. Но счетчик не может указать, кто именно в данный момент потребляет тот или иной информационный продукт.

3.«Живой счетчик». Его принцип состоит в том, что в доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье смотрит какую именно программу. Информация об этом поступает в головной компьютер.

4.Телефонные интервью. К этому методу прибегают во время трансляций определенной программы или сразу же после ее окончания, чтобы выяснить размер и состав аудиторий.

3.3 Оценка результатов выполнения ПР-программы

Оценка результатов выполнения ПР-программы состоит в том, чтобы документально доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к каждой группе целевой аудитории, предусмотренные общим планом программы.

С этой целью важным является адекватная оценка удержания обобщения в памяти людей, количество тех, кто запомнил его содержание. Для этого необходимо с определенной периодичностью проводить сравнительные исследования целевых групп общественности. Помимо этого, важным является получение данных о том, сколько

104

людей изменило своё мнение и установки на конец ПР-программы, необходимо ответить на вопрос o том, какое количество людей действительно изменило свое поведение и начало действовать определенным желаемым образом.

Оценивая влияние ПР-программы, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым методам можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу и проч. К методам опосредованного наблюдения причисляют так называемые «ненавязчивые методы», о которых говорилось выше, регистрацию и отчеты о приеме граждан организациями по соответствующим вопросам и т.д.

Однако обобщающим показателем эффективности ПР-программы обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения (например, количество людей, бросивших курить после проведения соответствующей кампаний и т. д.). В политике таким обобщающим показателем нередко считается достижение запланированной политической цели или решение определенной острой проблемы.

Контрольные вопросы:

1.Почему ПР-коммуникацию можно считать открытой систе-

мой?

2.Перечислите основные этапы ПР -менеджмента.

3.В чем состоит основная функция аналитического досье?

4.В чем суть заявления о миссии организации?

5.Что представляет робой тактика ПР-кампании?

6.Дайте определение понятию «специальное событие».

7.Почему ПР-сообщение структурируется по принципу ново-

стей?

8.Чем контролируемые каналы коммуникации отличаются от неконтролируемых?

Тема 5. Имидж в системеуправления общественнымиотношениями(паблик рилейшнз)

Одним из ключевых аспектов общего восприятия и оценки организации со стороны как внутренней, так и внешней общественности,

105

является то впечатление, которое она производит, т.е. ее имидж (образ).

Серьезные разработки в области технологии создания имиджа начались в странах Запада и Японии в начале 1950-х годов. Первоначально эти разработки инициировались крупными кампаниями и сводились к набору графических элементов фирменного стиля и рекламы в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности. Однако постепенно в условиях активной экспансии институтов информационной и массовой индустрии и культуры имидж из политики в области дизайна трансформируется в тотальную коммуникацию, которая осуществляется уже во всех сферах социальной деятельности, а не только во внешнем оформлении. В этой связи конструирование имиджа становится одной из приоритетных задач специалистов в области связей с общественностью.

5.1 Теоретический базис: социальный стереотип как предпосылка имиджа

Технология конструирования имиджа в области паблик рилейшнз опирается на определенные теоретические разработки в области социальной психологии.

Социальная психология — это отрасль психологии, которая изучает закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные фактом их включенности в социальные группы, а также психологические характеристики самих этих групп.

В рамках этой дисциплины возникло понятие социального стереотипа, которое впервые ввел в научный оборот американец У. Липпманн в своей знаменитой книге «Общественное мнение». Липпманн считал, что социальный стереотип представляет собой распространенные в общественном мнении предвзятые представления о членах различных социальных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу тех или иных социально-значимых проблем трактовались им как своего рода «выжимки» из господствующих сводов моральноэтических правил, доминирующих социальных представлений, которые непосредственным образом зависят от пропаганды и массовой агитации.

106

Важнейшим моментом всей теории Липпманна является тот факт, что он считал социальные стереотипы основным мыслительным материалом, на котором строится массовое сознание. Следуя логике бихевиористов, он сводил мышление к определенным реакциям на внешние стимулы, роль которых и выполняют стереотипы как стойкие и эмоционально окрашенные, упрощенные модели социальной реальности. Эти модели должны вызывать у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется в его сознании с тем или иным приобретенным им ОПЫТОМ.

На сегодняшний день в психологии под социальным стереотипом обычно понимают относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

Итак, стереотип имеет социальную природу и является результатом, и, одновременно, регулятором тех коммуникаций, в которые вступают индивиды и группы между собой. Он упрощает социальную реальность, схематизируя ее, вместе с тем, он создает необходимые условия для быстрой ориентации в меняющемся социальном окружении, определяя те или иные действия и поступки людей.

Следует подчеркнуть, что любой социальный стереотип соединяет два взаимодействующих начала — знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой в структуре стереотипа. Однако, как правило, для социального стереотипа преимущественное значение имеет именно отношение, т.е. эмоционально окрашенное оценочное образование.

Таким образом, стереотипы можно рассматривать в качестве своего рода «кирпичиков», из которых складывается здание общественной психологии. Они увеличивают возможности поведенческих реакций людей на основе, прежде всего эмоционального восприятия. Это своего рода шаблоны, неотрефлексированные схемы действий, помогающие быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых интеллектуальных усилий и не нуждаются в повышенной ответственности за совершаемые действия.

Сказанное, в частности, означает, что социальные стереотипы — это достаточно противоречивый феномен общественной жизни. Обеспечивая функционирование социальных коммуникаций, они могут

107

быть источником различных мифов, предубеждений и неадекватных эмоционально мотивированных реакций. Как подчеркивал Липпманн, стереотипы предполагают механизм внушения, которое подсказывает людям, как надо вести себя в тех или иных ситуациях. Внушение (суггестия) всегда связано со снижением сознательности и критичности при восприятии информации и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного его понимания и развернутого рацио- нально-логического анализа.

5.2.Имидж: понятие и общая характеристика

1.ИМИДЖ, КАК СИМВОЛИЧЕСКИЙ КОНСТРУКТ

Практика паблик рилейшнз опирается на имеющиеся общие ха-

рактеристики культуры и психологии групп общественности, с которыми организация вступает в коммуникацию. Для этих групп характерны определенные социальные стереотипы, на основании которых уже потом конструируются имиджи. Следовательно, между социальным стереотипом и имиджем есть существенная разница. Ее суть состоит в том, что имиджи создают специально, используя стереотип как символический ресурс, который дан, так сказать, заранее. Имидж складывается не стихийно, а является результатом усилий специалистов в области политической психологии, рекламы, маркетинга и т. п. Наиболее эффективный путь создания имиджа — использование средств массовой коммуникации, которые способны конструировать образы социальной реальности, и транслировать их широкой общественности, создавая своего рода виртуальные феномены, обладающие чисто коммуникативной природой.

Итак, наиболее общее определение имиджа таково: это специально конструируемый на основе социальных стереотипов образ коголибо или чего-либо.

Очевидно, что усилия специалистов по связям с общественностью направлены на конструирование позитивного имиджа организации в глазах внутренней и внешней общественности.

2. ФУНКЦИИ ИМИДЖА И ЕГО КОМПОНЕНТЫ

Правильно сконструированный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовой аудиторией различных групп общественности. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка пере-

108

вода массового сознания на автоматические реакции.

Г. Г. Почепцов, анализируя природу имиджа, выделяет три основные функции, которые присущи этому феномену массовой коммуникаций:

-функций идентификации, суть которой состоит в том, что имидж задает проверенные (аппробированные) на практике пути идентификации объекта, когда он становятся узнаваемым;

-функция идеализации, когда тот или иной объект предстает массовому сознанию в исключительно позитивном ключе, что иногда приводит к тому, что желаемое выдают за действительное;

-функция противопоставления, предполагающая, что объект позиционируется через его противопоставление какому-либо негативу или антигерою: злодей виден только на фоне доброго человека, и наоборот.

В литературе по связям с общественностью представлены различные точки зрения на то, какие компоненты должен включать имидж организации или кампании.

Так, К. Шейфельд выделяет четыре ключевых компонента, которые обязательно должны быть в структуре любого имиджа:

1.Имидж товара (продукта): насколько качественные и необходимые общественности товары производит компания;

2.Имидж управленческий и финансовый: эффективно ли органи-

зация управляет, стоит ли быть ее акционером и проч.;

3.Имидж общественный: насколько активна организация как член общества;

4.Имидж работодателя: как организация платит и заботится о своем персонале. В свою очередь, П. Стоукс делает акцент на следующих трех составляющих:

-организация должна подаваться как некая «личность»;

-организация должна иметь свою репутацию, т. е. показать каким позитивом она уже известна;

-организация должна уметь показать свой «характер», т. е. чем на самом деле является ее работа, бизнес.

Анализируя реальную практику конструирования имиджей на американском опыте середины XX века, уже упоминавшийся выше социолог Д. Бурстин выделил шесть общих признаков, которые на практике характеризуют любой имидж:

- имидж должен быть синтетическим, планироваться так, что-

109

бы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта продукция или товара;

- имидж должен быть правдоподобным и достоверным, т.к. ни-

кому не нужен имидж, если он и сама организация не пользуются доверием у потребителей;

-имидж должен быть пассивным - имидж стремится уподобить себе как организацию, так и ее клиентов и общественность, поэтому, если имидж сложился, он становится элементом реальности самой компании и организации, который очень трудно и небезопасно менять;

-имидж должен быть ярким и конкретным: его эффективность выше, если он апеллирует к чувствам и быстро воспринимается, отчётливо высвечивая несколько базовых признаков организации;

-имидж должен быть упрощённым: массовое сознание не воспринимает сложные модели, поэтому образ организации должен характеризоваться простотой, доступностью и быстрым запоминанием;

-имидж должен быть до некоторой степени неопределенным,

несмотря на свою яркость и конкретность: он должен сосредоточиться

впространстве между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью.

Следовательно, имидж — это не детальный образ организаций во всей ее сложности, а скорее несколько важнейших деталей, которые позиционируются в эмоциональном ключе.

5.3 Внутренняя общественность и имидж организации

Очевидно, что имидж — это ключевой символический ресурс, который использует организация, структурируя свои коммуникации с группами общественности. В этой связи можно утверждать, что путь конструирования эффективного имиджа должен быть ориентирован на то, чтобы уметь использовать ключевые социальные установки и стереотипы как внутренней, так и внешней общественности.

Как утверждает А. Н. Чумиков, адекватная действительности концепция имиджа организации складывается из двух основных блоков.

Первый блок — это ответ на вопрос «Кто мы и что можем?». Сюда входит подробный анализ всех тех качеств, свойств, возможностей, преимуществ и недостатков организации или ее проекта. Иными словами, речь идет об организации и ее внутренней общественности.

110