dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei
.pdfУсловие. В табл. 8.17 представлен объем продаж за исследуемый n-й период.
Таблица 8.17
Показатели объема продаж
Объем продаж |
|
|
Варианты средней оценки имиджа предприятия |
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
потребителями х, баллы |
|
|
|
|
||||||||||
у, млн руб. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
2 |
|
3 |
|
4 |
|
|
5 |
6 |
7 |
|
8 |
9 |
|
10 |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
14 |
5 |
|
6 |
|
4 |
|
5 |
|
|
3 |
5 |
6 |
|
5 |
6 |
|
4 |
||
16 |
4 |
|
5 |
|
6 |
|
7 |
|
|
4 |
6 |
5 |
|
7 |
5 |
|
6 |
||
17 |
7 |
|
8 |
|
8 |
|
6 |
|
|
5 |
8 |
7 |
|
6 |
7 |
|
5 |
||
17 |
6 |
|
7 |
|
6 |
|
7 |
|
|
6 |
7 |
6 |
|
7 |
5 |
|
7 |
||
18 |
8 |
|
9 |
|
8 |
|
8 |
|
|
7 |
8 |
9 |
|
8 |
7 |
|
8 |
||
19 |
10 |
|
9 |
|
10 |
|
9 |
|
|
10 |
9 |
8 |
|
9 |
10 |
|
9 |
||
17 |
8 |
|
7 |
|
8 |
|
10 |
|
|
8 |
8 |
7 |
|
8 |
9 |
|
10 |
||
|
|
|
|
|
|
План решения |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
1. Рассчитать параметры линейной модели вида y |
a0 a1x |
||||||||||||||||||
по форме табл. 8.18. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 8.18 |
|||
|
Расчет параметров линейной модели |
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
Объем продаж у, |
|
|
Оценка имиджа |
|
|
ух |
|
|
|
х2 |
|
||||||||
|
предприятия потре- |
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
млн руб. |
|
|
бителями х, баллы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
||||||||||||||||
2. Рассчитать параметры линейной модели по формулам и |
|||||||||||||||||||
дать им экономическую интерпретацию: |
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
a |
|
¦y |
; |
a |
|
¦yx |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
0 |
n |
1 |
|
¦x2 . |
|
|
|
|
|
|
||||
3. Провести оценку значимости результатов исследований с использованием регрессионного анализа (применяют коэффициент корреляции R и детерминации R2).
301
4.Для вычисления коэффициента корреляции использовать статистическиефункциипакетаExelпосхемеМастерфункций
Коррел Массив1 Массив 2 ОК.
5.Сформулировать выводы по результатам расчетов.
Задача 4
Задание. Определить влияние на продажи товара упри использованиилинейнойрегрессионноймодели y a0 a1x1 ɚ2 x2 средней цены товара — х= С, значимости для потребителя бренда товара — х2 = В и сформулировать выводы по результатам расчетов.
Условие. В табл. 8.19 представлены показатели продаж, цен и оценки бренда.
План решения
1.Рассчитать параметры линейной регрессионной модели
вExel c помощью надстройки Пакет анализа по схеме: Сервис Анализ данных Регрессия ОК. Появляется диалоговое окно, которое заполняется.
2.Дать экономическую интерпретацию характеристикам линейной регрессии.
Таблица 8.19
Объем продаж и влияние независимых факторов
|
|
|
|
|
Вариант |
|
|
|
|
||
|
|
1 |
|
|
2 |
|
|
|
3 |
|
|
№ |
Про- |
Цена |
Оцен- |
Про- |
|
Цена |
|
Оцен- |
Про- |
Цена |
Оцен- |
п/п |
х1, |
ка |
|
х1, |
|
ка |
х1, |
ка |
|||
|
дажи |
брен- |
дажи |
|
|
брен- |
дажи |
бренд |
|||
|
у, т |
тыс. |
да х2, |
у, т |
|
тыс. |
|
да х2, |
у, т |
тыс. |
х2, |
|
руб. |
|
руб. |
|
руб. |
||||||
|
|
|
баллы |
|
|
|
|
баллы |
|
|
баллы |
1 |
14 |
170 |
5 |
18 |
|
180 |
|
7 |
21 |
170 |
8 |
2 |
16 |
145 |
6 |
25 |
|
155 |
|
5 |
26 |
160 |
6 |
3 |
17 |
152 |
8 |
27 |
|
153 |
|
6 |
37 |
150 |
5 |
4 |
19 |
140 |
6 |
31 |
|
145 |
|
5 |
29 |
155 |
6 |
5 |
22 |
150 |
7 |
32 |
|
190 |
|
9 |
42 |
140 |
7 |
6 |
18 |
158 |
9 |
28 |
|
175 |
|
9 |
28 |
158 |
5 |
7 |
24 |
145 |
8 |
34 |
|
150 |
|
7 |
34 |
145 |
8 |
302
3.Оценить уровень достоверности и сравнить фактические
ирасчетные данные регрессии.
4.Сформулировать выводы по результатам прогноза.
Задача 5
Задание. По данным табл. 8.20 с помощью однофакторного дисперсионного анализа проверить достоверность влияния стимулирования продаж на результирующий прогнозируемый признак.
Таблица 8.20
Воздействие систем стимулирования на уровень продаж, %
|
|
Варианты влияния систем стимулирования на рост продаж |
|
|||||||||||||
|
|
1 |
|
|
2 |
|
|
3 |
|
|
4 |
|
|
5 |
|
|
№ п/п |
Ценовая |
Неценовая |
Призовая |
Ценовая |
Имиджевая |
Призовая |
Имиджевая |
Неценовая |
Призовая |
Ценовая |
Имиджевая |
Призовая |
Ценовая |
Неценовая |
|
Имиджевая |
|
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
|
3. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
3 |
2 |
0 |
4 |
3 |
1 |
5 |
2 |
1 |
3 |
4 |
6 |
0 |
2 |
|
3 |
2 |
6 |
7 |
2 |
3 |
2 |
6 |
1 |
5 |
4 |
2 |
3 |
7 |
8 |
4 |
|
1 |
3 |
4 |
0 |
5 |
1 |
6 |
4 |
2 |
3 |
2 |
4 |
5 |
4 |
5 |
6 |
|
2 |
4 |
2 |
3 |
6 |
2 |
3 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
6 |
2 |
3 |
5 |
|
1 |
5 |
0 |
5 |
4 |
2 |
3 |
7 |
8 |
4 |
7 |
4 |
5 |
1 |
2 |
6 |
|
5 |
6 |
7 |
3 |
1 |
5 |
2 |
1 |
3 |
4 |
1 |
2 |
6 |
2 |
3 |
1 |
|
5 |
7 |
3 |
1 |
6 |
4 |
2 |
3 |
2 |
6 |
4 |
2 |
3 |
2 |
1 |
4 |
|
5 |
8 |
2 |
2 |
6 |
2 |
3 |
1 |
7 |
2 |
3 |
2 |
6 |
1 |
8 |
4 |
|
7 |
План решения
1.Для расчета значений параметров оформить табл. 8.21.
2.Рассчитать параметры общей вариации в группах систем
стимулирования однофакторного дисперсионного анализа S, SA,
S0 и F с использованием пакета Exel с помощью надстройки
Пакет анализа по схеме: Сервис Анализ данных Однофакторный дисперсионный анализ ОК.
303
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 8.21 |
|
Параметры однофакторного дисперсионного анализа |
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Система |
|
Значение влияния систем на продажи, % |
|
|
|
||||||||
1 |
|
2 |
3 |
4 |
|
5 |
6 |
7 |
|
8 |
|
nj |
|
стимули- |
|
|
|
Сумма |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
рования |
|
|
|
|
|
xij |
|
|
|
|
|
|
|
1. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сумма |
- |
|
- |
- |
- |
|
- |
- |
- |
|
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
xij2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сумма |
- |
|
- |
- |
- |
|
- |
- |
- |
|
- |
|
|
Если полученное значение F — статистики превышает уровень значимости а = 1 – p, то гипотеза Н0 отклоняется.
Задание 6
Задание. По данным табл. 8.22 с помощью двухфакторного дисперсионного анализа проверить достоверность влияния каналов сбыта (фактор А) и вариантов ценообразования (фактор В) на изменение продаж.
Таблица 8.22
Воздействие маркетинговых действий на рост продаж, %
|
|
|
Варианты влияния каналов сбыта на рост продаж |
|
|||||||||||||
|
Варианты ценообразования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Розница |
Сеть |
Торговыйдом |
Розница |
Сеть |
Торговыйдом |
Розница |
Сеть |
Торговыйдом |
Розница |
Сеть |
Торговыйдом |
Розница |
Сеть |
Торговыйдом |
||
|
|
|
1 |
|
|
2 |
|
|
3 |
|
|
4 |
|
|
5 |
|
|
|
|
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
|
3. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Снятие сливок |
6 |
0 |
5 |
1 |
5 |
4 |
2 |
4 |
0 |
5 |
5 |
4 |
5 |
0 |
|
2 |
2. |
Проникнове- |
2 |
3 |
3 |
6 |
3 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
6 |
2 |
3 |
5 |
|
1 |
ние |
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
304
Окончание табл. 8.22
|
|
Варианты влияния каналов сбыта на рост продаж, % |
|||||||||||||||
|
Варианты ценообразования |
|
1 |
|
|
2 |
|
|
3 |
|
|
4 |
|
|
5 |
|
|
|
Розница |
Сеть |
Торговый дом |
Розница |
Сеть |
Торговый дом |
Розница |
Сеть |
Торговый дом |
Розница |
Сеть |
Торговый дом |
Розница |
Сеть |
Торговый дом |
||
|
|
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
1. |
2. |
3. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Закрепление |
0 |
5 |
4 |
2 |
3 |
0 |
8 |
4 |
7 |
4 |
5 |
1 |
4 |
6 |
5 |
|
4. |
Единые цены |
7 |
3 |
2 |
5 |
2 |
1 |
0 |
4 |
3 |
2 |
6 |
0 |
3 |
1 |
5 |
|
5. |
Стабильные |
3 |
1 |
6 |
4 |
2 |
3 |
2 |
6 |
4 |
0 |
3 |
2 |
1 |
4 |
5 |
|
цены |
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
План решения
1. Для расчета значений параметров оформить табл. 8.23.
Таблица 8.23
Параметры двухфакторного дисперсионного анализа
|
Значение влияния ценообразования |
|
xi |
||||||
Варианты |
|
на продажи по каналам |
|
Сумма |
|||||
|
|
распределения, % |
|
||||||
|
|
|
|
|
(гр. 7/ni) |
||||
|
1 |
|
2 |
3 |
4 |
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
1 |
2 |
|
3 |
4 |
5 |
|
6 |
7 |
8 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сумма |
|
|
|
|
|
|
|
|
- |
x j |
|
|
|
|
|
|
|
- |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(стр. 4/nj) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Примечание: ni и nj — количество i-х строк и j-х столбцов.
2. Рассчитать среднее значение результата наблюдения при i-м уровне фактора А и j-м уровне фактора В:
305
|
|
1 |
nA |
nB |
x |
|
¦¦xij , |
||
|
|
|||
|
|
nAnB i 1 |
j 1 |
|
где nА — количество уровней фактора А — 3; nВ — количество уровней фактора В — 5.
3. Рассчитать среднее значение результата наблюдения при
i-м уровне фактора А:
¦nA xij
xi 1 .
inA
4.Рассчитать среднее значение результата наблюдения при j-м уровне фактора В:
|
|
¦nB |
xij |
|
x j |
j 1 |
|
. |
|
|
|
|||
|
|
nB |
||
5. Рассчитать параметры вариации S, SA, SВ, S0 и F в группах влияния факторов А и В, используя пакет Exel с помощью надстройки Пакет анализа по схеме: Сервис Анализ данных Двухфакторный дисперсионный анализ без повторений ОК.
6. Сравнить расчетные значения F-статистики с граничными точками:
— если FА > FD;nA 1;(nA 1)( nB 1) , то отклоняется гипотеза ɇ0Ⱥ на уровне значимости α .
— если FВ > FD;nB 1;(nA 1)(nB 1), то отклоняется гипотеза ɇ0ȼ на уровне значимости α .
7. Сформулировать выводы по результатам расчетов.
8.2. Задачи
Задача 1
Исходные данные. При проведении маркетинговых исследований выявлено отношение потребителя к предложенному товару (табл. 8.24). Товар выбрать самостоятельно.
306
Таблица 8.24
Характеристика отношение потребителя к товару, % к итогу
|
|
Отношение потребителя к товару |
|
Доля |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
к об- |
|
|
|
|
Удо- |
|
|
|
|
щему |
|
|
|
|
|
От- |
|
|
числу |
|
|
|
|
|
влет- |
|
|
|
||
Демографические |
От- |
|
Хо- |
Ней- |
|
Нет |
по- |
||
|
во- |
рица- |
|
||||||
характеристики |
лич- |
|
ро- |
траль- |
|
дан- |
тре- |
||
|
ри- |
тель- |
|
||||||
|
ное |
|
шее |
ное |
|
ных |
бите- |
||
|
|
тель- |
ное |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
лей, |
||
|
|
|
|
ное |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
% к |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
итогу |
1. Семья, чел.: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
– 1 |
22 |
|
36 |
18 |
12 |
7 |
|
5 |
20 |
– 2 |
18 |
|
34 |
16 |
15 |
13 |
|
4 |
50 |
– 3–4 |
11 |
|
31 |
11 |
22 |
22 |
|
3 |
25 |
– св. 4 |
12 |
|
23 |
21 |
21 |
19 |
|
4 |
5 |
2. Работа: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
– работающие |
15 |
|
26 |
28 |
18 |
7 |
|
6 |
72 |
– не работающие |
6 |
|
17 |
18 |
24 |
32 |
|
3 |
28 |
3. Возраст, лет: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
– до 30 |
28 |
|
32 |
11 |
18 |
3 |
|
8 |
20 |
– 31–50 |
21 |
|
22 |
24 |
16 |
13 |
|
4 |
42 |
– св. 50 |
12 |
|
18 |
23 |
34 |
10 |
|
3 |
38 |
4. Доходы: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
– низкие |
6 |
|
28 |
18 |
22 |
18 |
|
8 |
48 |
– средние |
13 |
|
28 |
24 |
18 |
11 |
|
6 |
36 |
– высокие |
22 |
|
28 |
30 |
10 |
3 |
|
7 |
16 |
5. Образование: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
– среднее |
18 |
|
22 |
28 |
21 |
8 |
|
3 |
40 |
– специальное |
20 |
|
18 |
24 |
19 |
15 |
|
4 |
38 |
– высшее |
7 |
|
24 |
30 |
18 |
17 |
|
4 |
22 |
6. Сфера деятель- |
16 |
|
18 |
26 |
30 |
7 |
|
3 |
30 |
ности: |
|
|
|||||||
– производство |
17 |
|
40 |
24 |
10 |
6 |
|
3 |
10 |
– торговля |
9 |
|
18 |
36 |
18 |
17 |
|
2 |
40 |
– социальная |
8 |
|
19 |
24 |
38 |
8 |
|
3 |
20 |
– домашнее хозяй- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ство |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Оценка качества: |
30 |
|
34 |
20 |
10 |
– |
|
6 |
100 |
Задание. Установить целевые группы возможного рынка и обосновать меры воздействия на поведение потребителей
307
План решения
1. Установить 2–3 целевые группы возможного рынка и обосновать свой выбор. Определить количество покупателей по вариантам (табл. 8.25).
Таблица 8.25
Количество и характеристики покупателей по вариантам
Показатели |
|
|
|
Варианты |
|
|
|
||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
||
|
|||||||||
Количество покупа- |
2 |
8 |
7 |
5 |
3 |
4 |
6 |
9 |
|
телей, тыс. чел. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Демографические |
1 5, |
2 7 |
1, |
1 2, |
1 3, |
1 4, |
1 5, |
1 6 |
|
характеристики |
7 |
|
3 7 |
4 7 |
5 7 |
6 7 |
7 |
|
|
покупателей, № по |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
табл. 8.24. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.Обосновать товарную и ценовую стратегии, методы стимулирования и форму продажи.
3.Прогнозировать аргументы воздействия и средства рекламы на избранном целевом сегменте.
Задача 2
Исходные данные. Специалисты по продажам составили модель возможного поведения продавца и его воздействия на покупателя (табл. 8.26).
Задание. Сформулировать поведение продавца в процессе обслуживания покупателя.
|
|
|
Таблица 8.26 |
|
Характеристики поведения продавца |
||
|
|
|
|
Тип поведения |
|
Результаты |
Применение |
продавца |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
2 |
3 |
1. Помощник |
|
Он успокаивает клиента, |
При сомнениях поку- |
|
|
поддерживая его выбор, рас- |
пателя. Когда продавец |
|
|
сеивая сомнения, стимули- |
стремится к стабильно- |
|
|
руя постоянство |
сти в продажах |
|
|
|
|
308
|
|
|
Окончание табл. 8.26 |
|
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
2. |
Сторонний |
Придает уверенность в |
При широком выборе |
арбитр |
выборе |
товаров и неуверенности |
|
|
|
|
покупателя |
|
|
|
|
3. |
Товарищ |
Расширяет информацию о |
Для лучшего понимания |
|
|
товаре, формирует спрос |
вкусов потребителей |
4. |
Советчик |
Предупреждает негативное |
Когда клиент подсозна- |
|
|
поведение клиентов |
тельно уклоняется от |
|
|
|
покупки |
5. |
Партнер |
Позволяет клиенту выска- |
Для укрепления взаимо- |
|
|
заться и узнает его потреб- |
понимания |
|
|
ности |
|
6. |
Соглашатель |
Предупреждает скандалы и |
При необходимости избе- |
|
|
затруднения в негативных |
гать негативных послед- |
|
|
ситуациях |
ствий |
План решения
1.Попробуйте на конкретных ситуациях сформулировать отличительные признаки и недостатки возможных типов поведения продавца.
2.В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее оправданы?
3.Сформулируйте фразы в речи продавца, соответствующие каждому типу поведения потребителя.
Задача 3
Исходные данные. Специалисты различают несколько вариантов характера обслуживания продаж, зависящих от поведения продавцов и покупателей, которые определяют принятие решения о покупке. Их можно свести в матрицу вариантов поведения клиента и продавца (табл. 8.27).
Задание. Определить предпочтительные установки в поведении продавца и клиента, эффективные формы обслуживания и меры сделать для повышения результативности продаж.
309
|
|
|
|
|
|
Таблица 8.27 |
|
|
Варианты характера обслуживания продаж |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Клиент |
|
Равно- |
Легко- |
Доверяю- |
Скептич- |
|
Опытный |
Продавец |
|
душный |
верный |
щий про- |
ный |
|
|
|
давцу |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
||
Безразлич- |
|
Апатия |
Пассив- |
Уравно- |
Безраз- |
|
Разочаро- |
ный |
|
|
ность |
вешен- |
личие |
|
вание |
|
|
|
|
ность |
|
|
|
Эмоцио- |
|
Досада |
Терпение |
Ясность |
Ожив- |
|
Раздражи- |
нальный |
|
|
|
|
ленность |
|
тельность |
Обычный |
|
Конфор- |
Сопро- |
Рутина |
Обезлич- |
|
Обман |
|
|
мизм |
тивление |
|
ка |
|
|
Агрессив- |
|
Зависи- |
Напря- |
Распу- |
Подта- |
|
Пререка- |
ный |
|
мость |
женность |
щенность |
совка |
|
ния |
Хороший |
|
Акаде- |
Принуж- |
Легкость |
Доверие |
|
Удовле- |
|
|
мизм |
дение |
|
|
|
творение |
План решения
1.Оценитьзнакамирезультативностькаждойпозиции(“+”— возможно эффективно; “0” — пятьдесят на пятьдесят, т. е. слабо регулируемо; “–” — скорее неэффективно).
2.Какие установки в поведении продавца и клиента предпочтительны?
3.Какие формы обслуживания эффективнее?
4.Что необходимо сделать для повышения результативности продаж?
310