dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

времени: 1) ритуалы; 2) досуг; 3) игры. Причем деятельность может быть фундаментом для остальных вариантов структурирования.

Маркетологи не упускают случая навязать людям выгодную для предпринимателя последовательность действий в покупках

ипотреблении (ритуал) по направлениям:

–замена ценностей (необходимость постоянного обновления окружающих потребителя вещей новыми, лучшего качества);

–забота о вещах (даже при том же качестве следует не ждать преждевременного износа предметов, а заменять их новыми);

–чувство утраты (период расставания с привычными вещами должен быть сокращен активностью по приобретению новых);

–паломничество (убеждение в обязательности посещения известных, выгодных для туристического и сопутствующего бизнеса мест, как лучшего варианта свободного времяпрепровождения);

–обладание (в результате покупки человек обретает внутреннюю гордость совершенной деятельностью, как исполнением мечты);

–коллекционирование (ощущение исключительности от приобретения эксклюзивных товаров, которые не каждый может себе позволить, не говоря о раритетах);

–события: праздничная атмосфера стимулирует продажи. Компании стремятся увеличить число праздничных дней, вплоть до дня рождения своего директора, по случаю которого объявлена очередная распродажа товаров.

Другим вариантом структурирования времени является досуг, как способ проводить свободное время. Род досуга объединяет людей. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый с близкими по духу и образу жизни людьми, часто в подражании представителям того же или более высокого общественного положения. Часть семейного дохода, затрачиваемая на досуг, может незначительно отличаться у разных общественных групп.

161

Однако тип его варьируется: футбол, волейбол, теннис, горные лыжи, классическая музыка, попса — это занятия разных классов, формирующих особенности интересов.

Досуг может рассматриваться компенсацией сидячего образа жизни. Одни предпочитают то, что требует больше времени (охота или рыбная ловля), другие — меньше усилий (более распространенные: бег трусцой, плавание, теннис). Это могут быть командные и индивидуальные или парные виды спорта.

Формы досуга носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и происхождения. В детстве и юности происходит процесс формирования личности потребителя, который определяет его последующее поведение. Досуг формирует структуру времени, которое должно быть поддержано соответствующими затратами денежных средств на оплату товаров и услуг.

Следующим вариантом структурирования времени является феномен игры. Игра по определению, данному Э. Берном1, представляет собой серию последовательных, скрытых трансакций, результат которых можно установить или предсказать. Игра — это повторяющаяся раз за разом цепочка похожих друг на друга трансакций, которые внешне выглядят достаточно естественно, но содержат неявную мотивировку в виде наборов ходов, скрывающих западню или хитрость.

Предпочтения детей и взрослых при нормальных условиях

иразнообразии выбора обусловлены пристрастиями, вкусами, конституцией организма. Учитывая возможности прогноза хода продаж, маркетологи должны знать происхождение, функции

ироли, основные наиболее распространенные классификации

иобозначения игр и помогать их участникам своими рекомендациями: “Какие покупки предпочтительнее для обольщения, проявления исключительности, решения проблем и прочего?”.

1 См.: Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. — Минск: ООО “Попурри”, 1999.

162

Ведь характер игры нередко нужен людям для сохранения душевного здоровья.

Каждый человек имеет определенный набор схем поведения, который соответствует конкретному состоянию его сознания. Если меняется психическое состояние, то меняется и набор схем. Эти отличия и изменения позволяют сделать вывод о наличии различных состояний Эго (Я).

Психологи описывают состояние Эго как систему чувств, которая представляет собой комплекс согласованных схем поведения. Каждый человек имеет определенный ограниченный набор состояний. Эго — это не роли, а психологическая реальность. Такие состояния Э. Берн классифицирует следующим образом:

1)сходные с родительскими образами состояния Эго (родитель);

2)Эго, направленные на объективную оценку действительности (взрослый); 3) Эго, существующие с раннего детства, т. е. своего рода архаические пережитки (ребенок).

Вкаждом человеке для повседневной жизни припасен образ Родителя, есть Взрослый и прячется Ребенок. Все три стороны личности играют в жизнедеятельности важную роль. Единица общения этих сторон между собой — трансакция. Свое знание о существовании друг друга члены группы проявляют в разговоре или иным образом посредством трансакционного стимула. Это явление предполагает, что адресат стимула должен дать на него ответ. Такой ответ обозначается трансакционной реакцией.

Если понять суть игр, то можно достаточно объективно прогнозировать и интерпретировать ход возможных событий в области продаж. Одним из распространенных методов изучения потребителей и прогнозирования их поведения является моделирование на основе описания психографических характеристик изучения семьи, окружения и проч. Значимой характеристикой групп влияния является ролевая структура, которая устанавливается и разыгрывается в группе.

Базовый принцип игр заключается в следующем: любое общение полезнее и выгоднее для людей, чем его отсутствие. Главные отличительные черты игры — наличие скрытых мотивов и выигрыш одной из сторон. Люди охотно сами формируют

163

некие конструкции своего поведения, создают схемы, которых придерживаются в процессе взаимоотношений, чтобы уменьшить возможный диссонанс и несоответствие настоящего и ожидаемого. На них формируются схемы стиля и образа жизни. Воспроизводя определенное поведение, потребитель размывает границы между желаемым и фактическим состоянием индивида, т. е. видимость строит бытие.

Ключевой чертой игр — является управляемость чувств посредством принятие на себя роли. Слово “роль” в поведении потребителя означает предписанный набор действий, характерных для тех, кто занимает определенную социальную позицию. Когда людьми преодолевается следующая ступень социальной лестницы, они вынуждены поступать в соответствии с новым положением, даже если приходится на ходу перестраиваться. Люди вживаются в свои роли не сразу: сначала неловко, но по мере привыкания их исполнение выглядит все более естественно. Как акцентирует Э. Берн, чувство адаптации редко сохраняется длительное время. Когда агитационные призывы донорской компании завершали по схеме: “Так мы рассчитываем на вас, да?” (потом следовала пауза, как бы в ожидании ответа), число сдававших кровь увеличивалось с 62 до 81%.

Для возникновения роли необходима целая система норм, регулирующих действия, например, в качестве отца семейства. Влияние ролей достаточно велико. Пренебрежение основными нормами ролей может привести к негативным последствиям (дурное обращение с детьми — к разводу). Если в чем-то предписано ограниченное число норм (переходить дорогу при зеленом свете светофора), то мы не расцениваем этот набор как социальную роль.

Роль или ролевой стереотип включает предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в силу его позиции в данной ситуации. Приемлемый характер поведения описывается параметрами и особенностями исполнения роли (домохозяйки, лидера) разными людьми. Каждый потребитель в зависимости от складывающейся ситуации может исполнять несколько ро-

164

лей (студент, консультант, сосед, сын), приобретая в процессе ролевой эволюции новые и утрачивая прежние роли.

Вэтих ролях исполнителям позволена некоторая свобода интерпретации; представление определяется тем, как именно будут играться эти роли. Некоторые аспекты ролей являются обязательными. Роль-студент, предполагает посещение текущих занятий, выполнение заданий, курсовых работ, текущую и семестровую аттестацию. Большинство ролей (ученик, врач, отец, мать) хорошо всем знакомы, хотя их конкретное содержание меняется в зависимости от культуры

иобстоятельств.

Впсихоанализе термин “персона” обозначает маску, указывая на роль, которую она представляет. Персона — это в какой-то степени видимость. Это маска, за которой скрывается реальная личность индивида, но она также является средством, с помощью которого индивид приспосабливается к внешнему миру. При прямом контакте с внешним миром она сливается с ним, составляет компромисс между тем, что сама представляет, и тем, что ее отражает. Она является образом, который индивид демонстрирует в обществе, персонаж, которого он играет.

Действующий ролевой стереотип предписывает определенный и, наоборот неуместный набор атрибутов внешности, поведения, потребления, функционально или символически необходимых для выполнения роли (марка автомобиля, одежда, эксклюзивные услуги стилиста, косметологов, определенный образ жизни), что определяет ее значение для маркетинга. Маркетологи должны быть уверены, что продукты соответствуют типичным ролям потребителей и строят свою стратегию вокруг смены и навязывания ролей среди широких, экономически выгодных с позиции продаж групп потребителей.

Растущая социальная группа продвинутых менеджеров создала рынок для Ноутбуков, с которыми не расстаются и носят с собой домой, на работу и в командировку. Ролевой стереотип “хо-

165

роших” родителей обеспечивается памперсами и зубной пастой определенной марки. Для убедительности в работу включается ролевой конфликт, например, между домохозяйкой и теми, кто осуществляет продвижение товара, экономящего время и силы потребителя (“Вы еще кипятите? Тогда, мы идем к вам!”).

Вопросы и задания

1.Многие покупатели в магазине не имеют готового списка продуктов. Означает ли это, что большинство из приобретенного ими относится к незапланированным и импульсивным покупкам?

2.Обоснуйте, что предпринять для изучения фактического использования продовольственных товаров потребителем, выпускаемых предприятием, при уменьшении доли их продаж на рынке. Какое исследование проводить? Что необходимо узнать в ходе исследования?

3.Какие и для чего применяют способы структурирования времени?

4.Что означает в поведении потребителя понятие роли и как она используется маркетологами?

3.7. Психографика профиля потребителя

Внешние обстоятельства становятся для людей их собственной реальностью”, которые конкретизируется в образах. Для описания образов поведения потребителей применяют методы моделирование и психографики.

Моделирование потребителя предполагает его описание. В маркетинге для этих целей используются следующие теории: психоаналитическая, социальная, самоконцепции и личностных черт1.

Как уже говорилось, потребители, демонстрирующие агрессивность, покупают больше дезодорантов. Покладистые и независимые пьют чай несколько раз в неделю, агрессивные — реже. У независимых потребителей менее проявим выбор

1 См.: Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. South-West Publishing Co., 1995.

166

стойких предпочтений журналов, телепрограмм. Для людей, ориентированных на себя, изображения на обложках журналов должны содержать знаменитостей, а обращенных на других — обычных людей.

Однако далеко не всегда свойства личности позволяют прогнозировать продажи. Это обусловлено тем, что:

–недостаточно специальных маркетинговых тестов, которые помогли бы установить объективный портрет характера покупателя;

–тесты, как правило, приспособлены из других отраслей знаний и недостаточно учитывают специфику поведения потребителей;

–не учитывается требование специализации тестов применительно к отдельным группам потребителей;

–недостаточна надежность результатов.

Неоднозначны также ситуации, в которых реализуется поведение потребителей. Приходится учитывать стойкие воззрения потребителя на дизайн магазинов, а также местоположение, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид, разнообразие.

Важно социальное окружение (люди, их характеристики, роли, текущее и межличностное взаимодействие, скученность продаж). Отправляясь в магазин в компании, покупатель изучает дольше времени и тратит больше, чем, посещая его в одиночку. На объективность результатов влияет время покупки в течение дня, недели, месяца и специальные дни (предновогодние продажи). Недостаток времени на совершение покупки ведет к снижению продаж. Потребитель не успевает сравнить и оценить альтернативы, полагаясь на память и прошлый опыт.

Необходима специальная формулировка задачи, которая реализуется через ценности, цели, с помощью которых аспекты жизни приобретают значимость покупок для семейного и праздничного ужина, для себя или для подарка. Следует учитывать предшествующее состояние условий продаж, окрашивающих оценку и восприятие: наличие денег, дисконтной карты, абонемента конкретного магазина. Личность изучается с помощью

167

теории характерных особенностей психоаналитическими и социально-психологическими методами.

Психоаналитический метод рассматривает поведение как результат неосознанных, глубоко скрытых биологических инстинктов и мотивов: дети носят часы и хотят быть взрослыми, мужчины курят сигары для мужественности, женщина относится к выпечке как к деторождению.

Социально-психологический метод предполагает поведение из трех главных устремлений: уступчивость (стремление к любви и привязанности), агрессивность (действия наперерез другим), обособленность (самодостаточность, стремление отдалиться от других). Когда люди пересматривают свое самовосприятие, то они становятся восприимчивыми к товарам, которыми ранее не пользовались.

Психографика — научный метод количественной оценки потребителя. Он применяется, когда традиционный демографический и социально-экономический методы выделения целевых потребителей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения. Результаты психографических исследований часто неоднозначны. Поэтому нередко вызывают бурю критики и возражений. Сторонники ее стараются подтвердить ее незаменимость и эффективность в маркетинге (табл. 3.6).

168

Из данных табл. 3.6 следует, что основным аргументом сторонников психографики является возможность более детального сегментирования рынка, не взирая на пересечение групп потребителей. Возможно использовать подсознательные мотивы, смутные воспоминания давно ушедших событий, которые могут стать решающим аргументом в привлечении покупателей и одновременно трудно выделяемы иными методами. Это позволяет обеспечить дополнительный прирост продаж.

Исследователи в процессе экспериментов установили, что понимание того, как проявляются наши воспоминания, позволяет оценить, почему они работают. Воспоминания хранятся в сплетении ассоциаций. Чтобы вызывать воспоминание, необходимо привести в действие одну из нитей, которая ведет к нему. Данный процессполучилназваниепрайминг.Длямаркетингапрайминг— сродни “пробуждению ассоциаций”.

Психографические исследования стараются применять больше для оценки “ментальных” параметров — установок, убеждений, мнений, характерных черт личности. Задача психо-

169

графики — описать характеристики людей, которые ведут себя вполне определенным образом, например, покупают марку сигарет А, но не практически идентичную ей марку В, или покупают один товар в бóльших, а другой в меньших количествах.

Психографика пытается описать те характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Переменные могут охватить широкий спектр явлений от самовосприятия индивидуума и его стиля жизни до глубинных установок, интересов и мнений в оценке особенностей товара.

На этой основе разрабатывается профиль (портрет) потребителя. Психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.

Для организации продаж важно знать психологические переменные — то, как человек сам себя воспринимает, и принадлежность его к тому или иному индивидуальному типу. Используются два распространенных метода психографического профилирования потребителя. Первый включает в себя использование для исследования потребителей различных личностных тестов поведения, которые применяются в медицине.

Второй метод включает разработку маркетологами собственных методик оценки рынка через показатели деятельности, интересов и мнений потребителя. Для этого товары разделяют на группы по назначению, например: гигиенические; интерьерные; для приготовления пищи и удовлетворения личных капризов; социальные; детские; для внешнего вида и проч.

Затем выделяют классы психографических переменных: товарных, стилевых и психологических атрибутов.

Категория товарных атрибутов включает в себя варианты описания товара по важности, восприятию, вкусу, структуре, качеству, приносимой пользе, доверию, которое он вызывает.

Атрибуты стиля жизни рассматриваются как интегральная часть психографического исследования.

Психологические атрибуты характеризуют особенности реакции потребителей на стимулы, содействие и другие меры маркетинговой деятельности.

170