dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

мере преодоления беспокойства, вытекающего из отношений “родители — детство”: подчинение (движение к людям), агрессивность (движение против людей), отделение (движение от людей).

Другой исследователь (Кохен) обнаружил следующую зависимость: личности, склонные к подчинению, используют больше туалетного мыла, а агрессивные типы — одеколона и лосьона после бритья; склонные к уединению потребляют больше чая и меньше пива. Использование большей части этих теоретических положений можно встретить сегодня в сфере рекламы, где эксплуатируют темы борьбы за превосходство, бегства от одиночества, потребности в любви и чувстве безопасности. Для этого нам предлагают купить зубную пасту, дезодоранты, сигареты, даже моющие средства. Например, маркетологи использовали это применительно к туалетному мылу как средству социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья, как гарантии побед в обществе, а чай — в семейном контексте (“Беседуйте на здоровье!”).

Индивидуум,какотмечаетЭ.Фромм,появляетсявобществес полным набором потребностей, обусловленных его биологической стороной, которые должны быть обязательно удовлетворены. Для этого он вступает в общественные отношения с другими людьми как с объектами, которые служат средством для достижения цели. Существуют потребности, присущие всем людям и обусловленные самой природой человека, но есть такие, которые различают характеры людей как продукты социального процесса.

С учетом этого строится иерархия мотивов. Самый низкий уровень бытия человека — это нищета. Однако ряд потребностей независимо от этого требуют настойчивого первоочередного удовлетворения. Чем легче и быстрее удовлетворяются первичные потребности, тем больше у человека остается в запасе свободного времени и энергии, и можно говорить о дальнейшем социальном продвижении.

Человека не оставляет чувство неудовлетворенности. Достигнутое теряет свое значение в момент достижения, и человек начинает принимать новые задачи. Противоречивость существо-

141

вания заставляет его двигаться вперед, постоянно преодолевая внутренний разлад. Жажда абсолюта становится условием достижения достижение гармонии отношений с окружающим миром.

На этом основана теория иерархии мотивов или самореализации (самоактуализации). Ее автор, А. Маслоу, предлагает иерархию, разграниченную на усвоенные и физиологические потребности. А. Маслоу, личностный психолог, известен своим тонким описанием “самоактуализирующихся” людей, которые, удовлетворив основные потребности в стремлении выжить, желают обезопасить себя (избежать болезней, неприятных происшествий). Затем человеку становится необходимым обеспечить принадлежность к определенной группе людей (ощутить любовь близких), далее для самоуважения — получить социальную оценку, достигнув высокого общественного положения, пользоваться авторитетом у окружающих. Причем, не останавливаясь на этом, люди в самоутверждении продолжают совершенствовать свои возможности, “реализоваться в том, чем являются потенциально”.

Теория А. Маслоу исходит из предпосылок:

–люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу схожести генетической наследственности и социального взаимодействия;

–наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня перед тем, как активируются другие мотивы;

–мотивы не равнозначны по фундаментальности и значимости;

–после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Удовлетворение какой-либо потребности не снижает дальнейшего к ней интереса. Высокое вознаграждение продавца уменьшает мотивировку мелких прибавок. Потребности — индивидуальный феномен, одного это интересует, а другого оставляет равнодушным. Поэтому нужно учитывать особенности характера каждого. Одного в рекламном обращении надо поддерживать

142

морально, вселить уверенность, а на других следует действовать критикой по схеме: “Вы все еще...”).

Для осуществления потребностей более высоких уровней совсем не обязательно удовлетворять базовую потребность на 100%. Как писал Маслоу, “у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85%, потребность в безопасности удовлетворена на 70, потребность в любви — на 50, потребность в самоуважении — на 40, а потребность в самоактуализации — на 10%”.

Д. Майерс отмечает, что А. Маслоу при отборе примеров самоактуализирующихся личностей был ведом собственными ценностями. Конечное описание принятых во внимание самоактуализирующихся личностей (непринужденные, автономные, таинственные) отразило личные ценности Маслоу. Если бы он говорил о Наполеоне или Александре Македонском, то описание самоактуализации могло быть иным.

Процесс самоактуализации деятельности индивидуума, связан с возможностью вкладывать свой талант и способности в сферу, которую он считает самой важной и помогает развить личность. Удовлетворение потребностей низшего порядка активизирует следующий уровень.

Исследователи утверждают, что потребность испытать положительные чувства по отношению к самому себе важна для человека в его неадекватно позитивных или даже преувеличенных представлениях относительно реальных способностей, талантов и социальных навыков, получивших определение — позитивные иллюзии. Они воспринимают себя более позитивно, чем на самом деле; верят в способность контролировать события и, как правило, оптимистичны в отношении будущего. Это позволяет лучше относиться к самому себе и предпринимать более длительные, направленные усилия по достижению собственных целей включая принятие решение о покупке.

Практика показывает, что положения теории не следует использовать прямолинейно, повседневная деятельность людей не так проста, чтобы ее уложить в прокрустово ложе иерархии пяти элементарных мотивов поведения. Применение теории

143

наталкивается на ряд существенных ограничений, в контексте национальных традиций; ситуации, определяющей приоритеты; комплексности проявления потребностей, которые надо учитывать при разработке программы продвижения товаров. Однако с нею легче классифицировать объекты воздействия на потребителей и соответствующие тем продвижения (табл. 3.4).

144

Некоторые используют теорию ценностных ожиданий Врума из которой следует, что мотивация зависит от конечных результатов. Ожидаемый успех повышает мотивацию. В основе теории три понятия — “ожидание” (чем выше усилия, тем лучше результат), “полезность” (чем выше вознаграждение, тем значительнее результат), “ценность” (одного привлекает повышение, другого денежное вознаграждение). Причем взаимосвязь факторов осуществляется по схеме, приведенной в табл. 3.5.

Теория психологических мотивов Мак-Гира стремится преодолеть недостатки иерархии мотивов А. Маслоу, предлагая более широкую систему классификации мотивов потребности, основанную на иных подходах. В понимании Мак-Гира она отражает характер поведения: последовательность действий, оценка причинности, систематизирование, знаковость, независимость, новизна, самовыражение, защита, самоутверждение, подкрепление, присоединение, моделирование (рис. 3.2).

Потребность в последовательности основана на стремлении людей достичь внутренней и внешней согласованности отдельных составляющих и целого в своем образе жизни: отношения, поведение и поступки, мнения и собственное видение.

После значимой покупки потребитель может быть неудовлетворен и мотивирован искать дополнительную информацию для избежания чувства несоответствия факта покупки действительной потребности, особенно с учетом финансовых возможностей. Если индивидуума посещают сомнения в правильности

145

Рис. 3.2. Классификация психологических мотивов Мак-Гира

выбора, то они должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Для этого ведется оценка причинности, которая характеризуется потребностью понимания истоков происходящего. Зависят ли они от каждого из нас или являются проявлением внешних, не подвластных нам сил. Этот подход используется для анализа реакций потребителей на рекламные сообщения. Например, у потребителей популярно и нередко обосновано мнение, что влияние продавца негативно, так как ему лишь бы продать товар. Для предупреждения этого к рекламе привлекаются компетентные, авторитетные ведущие — врачи, ученые, актеры.

Систематизирование включает в себя организацию информации, для повышения знаний о товаре. Для этого потребители цены и из детальных цифровых категорий инстинктивно стараются перевести в округленные, более осмысленные значения, соответствующие схеме: дорого–дешево. Производители, чтобы не допустить негативных последствий, порождаемых округлением, наоборот, вместо стоимости в 100 руб. устанавливают цену на уровне 95–99 руб.

Знаковость отражает потребность в символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы представляем о себе и

146

других. Например, мы испытываем потребность в одобрении нашей одежды и признании со стороны окружающих с позиции демонстрации желаемого имиджа и жизненного стиля. На это направлены темы рекламных сообщений типа: “Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы”.

Чувство независимости в поведении индивидуума вытекает из потребности демонстрировать чувство собственного достоинства и значимости. Маркетологи используют этот мотив, предлагая: “Делай то, что считаешь нужным”, “Будь самим собой”.

В новизне реализуется стремление к разнообразию. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и импульсивных покупок. Потребность в новизне неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников в зависимости от их потребности в новизне — “приключенческий” или “спокойный, расслабляющий”.

Новости вообще занимают важное место в жизни большинства людей. Это информация о событиях, которые происходят за пределами нашего непосредственного опыта и в этом отношении, по оценке С. Милграма, всегда является частью повседневной жизни человека. Новости — социальный механизм, который позволяет нашему зрению и слуху охватить намного более широкую панораму событий. Знание о событиях, происходящих далеко от нас, позволяет подготовиться к ним и соответствующим образом отреагировать, что является классической функцией новостей.

Исследования поведения людей в зависимости от фактического и желаемого состояния позволяют выделить тех, кто покупает новое, когда имеющееся износилось, закончилось, сломалось, и тех, кто постоянно что-то приобретает для поддержания тонуса и удовлетворения потребности в новизне (Дж. Брюнер).

147

Самовыражение связано с потребностью выразить свою индивидуальность. Покупка одежды, парфюмерии, выбор учебного заведения позволяют потребителям выражать свою индивидуальность, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения, чем, например, простое желание сохранять тепло в прохладную погоду.

Потребность защитить свою индивидуальность, или эго, проявляется в приверженности хорошо известным маркам, чтобы не произвести неверную покупку. Поэтому маркетологи

врекламе часто предостерегают потребителя от ошибок при отказе от предлагаемых товаров. Иначе ваша стиральная машина быстрее выйдет из строя или на гладкой поверхности от чистящего порошка останутся царапины.

Самоутверждение отражает стремление потребителя быть вовлеченным в деятельность, повышающую самооценку и оценку

вглазах окружающих. Воздействуя на индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении, мы поощряем предъявлять повышенные требования к товару, что обеспечивает непрерывное улучшение их качества.

Подкрепление мотивировано ожиданием вознаграждения. Продукты часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в рекламе одежды, мебели, чистящих средств по типу: “Подруга, разделяющая ваше волнение, будет восхищена блеском кафеля в ванной”.

Эффект присоединения реализуется в развитии взаимовыгодных отношений с другими. Членство в группе — важная составляющая жизни большинства потребителей. Решения потребителей часто основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетологи нередко используют присоединение в рекламе хозяйственных товаров по типу: “Твоя семья будет любить тебя за это”.

Потребность в моделировании отражает склонность людей основывать свое поведение с позиции поиска согласованности противоречий внутри референтных групп. В частности, моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями.

148

Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, применяющих продвигаемые марки.

Итогом становится положительная или отрицательная оценка выбора, т. е. удовлетворение и неудовлетворенное состояние. Это может быть обусловлено адекватным (соответствие ожидаемому), идеальным (лучше ожидаемого) и негативным характером предполагаемого и фактического характера качества. По оценке Р. Оливера, неудовлетворенность товаром испытывает 1/3 покупателей. Это реализуется в последующем поведении покупателей. Причем претензий к торговле предъявляется гораздо больше, чем к производителю. Эффективное средство сохранить потребителя — заблаговременное предупреждение неудовлетворенности. Оно выражается повышением уровня соотношения положительных эмоций по сравнению с негативными в общем балансе оценки продаж.

Для более точного прогнозирования потребности их дополняют привлекательными для подражания типами покупательских ориентаций. В. Р. Дарден и Ф. Д. Рейнольдс выделили следующие типы покупательской ориентации: экономный, индивидуалист, апатичный, преданный. Экономный покупатель озабочен качеством, ценой и удобствами массовых товаров и делает интенсивные закупки, не отдавая предпочтение месторасположению точек продаж. Индивидуалист предпочитает маленькие магазины. Апатичный не любит делать покупки и не отдает предпочтение определенному магазину, не чувствует интереса чтобы его обслуживал определенный представитель торгового персонала. Преданный проявляет верность определенным торговым точкам, включая их в свой круг образа жизни.

Мотивационная теория предполагает, что потребители покупают не продукты, а способ удовлетворения потребности. Например, потребитель приобретает не телевизор, а окно в мир; не образовательные услуги, а уверенность в будущем; не сверла, а дырки, которые можно с их помощью просверлить.

Соответственно маркетологам важно выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать соответствующие маркетинговые меры. Нередко потребитель-

149

ское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому надо уметь обнаружить мотивы, воздействующие на покупку в целевом рынке; разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка и нивелировать конфликт между мотивами.

Одной из новых мотивационных теорий является кайнэрастия (от греч. kainos — новый и erastes — любящий). Она предполагает, что подверженным ею необходимо, чтобы в сфере их интересов и деятельности обязательно присутствовала какая-то новизна. Кайнэрастия включает в себя стремление к пассивным новым впечатлениям, к изменениям в собственных жизненных обстоятельствах, производить новые ценные ценности и идеи.

Специалисты предполагают, что потребность в новых впечатлениях является первоначально органической потребностью, а затем приобретает специфические особенности, характерные для потребностей духовных людей. Удовлетворение этой потребности сопровождается ярко выраженными положительными эмоциями, что таит ряд опасностей привязанности. Эта потребность становится ненасыщенной и превращается в род бесконечности. Для маркетинга интерес к кайнэрастии обусловлен ее проявлением на житейском уровне через постоянное приобретение новых вещей и создание на этой почве невиданные ранее возможности организации продаж. Кстати, спрос на энциклопедии, справочники, печатные издания, Интернет во многом обусловлен жаждой познания нового максимального объема знаний.

Новина не всегда коррелирует с полезностью. В производстве большинства образцов новомодной одежды мало практической пользы и многое из представляемого на дефиле не пригодны в повседневности. Приобретение — болезнь и одновременно один из видов ее терапии для снятия напряжения и предотвращения стресса.

Можно не без основания предположить, что сегодня мода стала самодостаточной и не обязательно связана с принципиальными изменениями потребительских свойств товаров. Соответственно теряют смысл утверждения, что потребление

150