dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

Воснову схемы положена модель осознания потребности через восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием под воздействием внешних и внутренних факторов, которые в конкретной ситуации играют роль внешних стимулов, возбуждаемых наличием выбора способов удовлетворения потребностей. Сущность восприятия заключена

вспособности индивидуума осознать чувственные параметры качества, т. е. разнообразие ощущений.

Взадачу стимулов входит возбудить внимание и усилить восприятие, как качество актуальности в общей совокупности физиологических и психологических явлений.

Осознав потребность, потребитель начинает поиск информации, обращается к своей памяти и определяет достаточность знаний о вариантах удовлетворения потребности. Для обладания восприятием качественных различий мыслительные процессы человека должны быть связаны с воспоминаниями, достаточными для привлечения сознательного внимания, когда мысль получает необходимую нагрузку для обработки соответствующей информации.

Ожидаемая выгода от покупки сужает выбор до предпочитаемого варианта, в том числе с применением норм и стандартов, а еще более — индивидуальных воззрений на товар и его качество.

С учетом социальных, культурных, экономических, политических условий формируется информационный банк стимулов, наблюдений и восприятий, используемых в маркетинговых коммуникациях. С его помощью через органы чувств потребителя обращаются к восприятию, проникают в эмоциональные составляющие сознания, постоянно убеждая, запугивая, поощряя к приобретению, повторяя о необходимости решения проблем с помощью предлагаемого товара. Предприниматели стремятся лишить человека свободы поведения, чтобы предлагаемый конкурентами товар не стал предпочтительнее, и в силу объективных условий конкуренции не могут принять плюрализма

вотношении продаж.

221

Техника внушения использует все средства, будучи одновременно анонимной, невидимой, действуя мягким убеждением помимо воли человека. Родители твердят своим детям, что дядя, изображенный на плакате, плохой, не поступай так, как он. А рекламный плакат “кричит”: курите эти сигареты, они вам понравятся свои утонченным вкусом и мягкостью, и вы будете смелыми, неотразимыми, удачливыми, т. е. образцом того, как нужно выглядеть и каким быть.

Ценность родительского совета перевешивается обещаемыми преимуществами плаката. Создается атмосфера противоречий и вкрадчивой подсказки, мягкого убеждения, которые проникают в сферу жизни настоящего и будущего безотносительно к его разумности. Не имея прямого контакта с героями рекламы, мы можем постоянно видеть и при желании восхищаться ими. Они стали нитью Ариадны между обычной повседневностью человека и миром “великих”.

Исследователи выявили несколько техник влияния на окружение с целью внушения определенных установок на поведение (табл. 6.1).

1 См.: Социальная психология / Ш. Тейлор, Л. Пипло, Д. Сирс. — СПб.: Питер, 2004. С. 334.

222

За поиском информации следует ее обработка, оценка хранящихся в памяти вариантов, сравнение, интерпретация новых данных и оценка альтернативных марок в соответствии с поставленными потребителями задачами, желаниями, убеждениями и прошлого опыта. Мнения и отношения формируются по результатам влияния психологических факторов, процеженных через социальные, экономические, культурные и политические тормозящие и благоприятствующие условия. Желание соотносится с возможностями и уместностью данной покупки.

Не следует забывать о скрытых и явных формах естественного сопротивления (внутренняя установка на отторжение навязываемых внушений) потребителя влияниям, которые защищают нас, предлагают решение проблемы неудовлетворенности за счет повторения прошлого опыта.

Затем наступает реакция (R), реализующаяся через приобретение, использование товара и последующее принятие марки или отказ от нее. Сущность покупки — в форме немедленного или отложенного приобретения товара, предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Для оценки характера использования покупок необходимо узнать, что больше всего потребителю нравится в товаре, его предложения по модернизации продукта и причины повторных покупок.

Далее надо представлять характер потребления: с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. В условиях растущей конкуренции ориентация на закрытие сделки фактом продажи

223

недостаточна, необходима переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

Процесс принятия решения при выборе продуктов питания испытывает влияние ситуаций: коммуникационных, приобретения и использования покупки, окружающей среды.

Коммуникационные ситуации включают обстоятельства обмена личной (между покупателем и продавцом) и неличной информацией, через рекламу, цену, вид товара и способы продаж.

Важно проследить, в каком контексте будет подана информация. Поэтому не следует размещать рекламу рядом с сообщениями, которые не отвечают характеру рекламируемого товара: о табачной продукции — с информацией о раке легких и туберкулезе или о мороженом — во время передачи новостей с сообщением об эпидемии гриппа.

Ситуация приобретения демонстрирует обстоятельства покупки товара, например, блины на веселом празднике проводов зимы воспринимаются по-иному по сравнению с ними же, но в качестве быстрого питания у автобусной остановки. Информационная среда характеризует уровень осведомленности потребителя обо всем, что относится к товару.

Обстоятельства потребления, прежде всего, значимы для сферы услуг и вынуждают предпринимателей совершенствовать упаковку, предлагать рецепты и способы употребления товара. Это может быть выбор минуты для отдыха (“И пусть все подождет!”), беседа в кругу семьи.

Сегодня, когда люди обеспокоены экологической безопасностью, маркетолог обязан учитывать фактор охраны окружающей среды и находить нестандартные ситуации, которые будят ассоциации охраны среды с предлагаемым вами товаром. Незатейливая жевательная резинка может позиционироваться как заменитель курения в местах, где оно запрещено.

При опросе 85% покупательниц заявили, что этикетки на продуктах содержат недостаточно экологической информации. В ответ родилось направление экологический маркетинг. Это специальная деятельность, направленная удовлетворение и управ-

224

ление потребностей клиентов по охране окружающей среды для обеспечения безопасных условий здоровью и жизни населения за счет соответствующих мер комплекса маркетинга.

В итоге пластиковые контейнеры для яиц целенаправленно заменяются экологически чистой картонной упаковкой, а пенопластовые коробки для бутербродов — бумажными пакетами, одноразовыми салфетками, которые легче утилизируются. В батарейках снижается содержание ртути. При изготовлении антифриза этилен гликоль заменяется менее токсичным и экологически более безопасным — пропилен гликолем.

Сложность процессов взаимодействия принятия решения схематично показана на рис. 6.2. На принятие решения оказывает влияние его характер и уровень вовлеченности. Исходя из этого, потребитель устанавливает, насколько новым будет решение, ограничится ли оно имеющимся опытом, который приводит к привычным покупкам.

Важную роль играет осознание проблематики принятия решения о покупке в контексте происходящего. При недовольстве жилищем одни переставляют мебель, другие меняют обои, а третьи, хотя их число на порядок меньше, меняют саму квартиру.

Послепокупочная оценка альтернатив связана с опытом потребления. Потребитель удовлетворен, если воспринимаемое исполнение продукта соответствует его ожиданиям. Наступает испытание реальности, процесс, который позволяет потребителю отличать внешние стимулы от внутренних и не смешивать то, что субъект реально ощущает, с тем, что он представлял себе. Речь идет об испытании реальности в связи с разграничением между желанием и восприятием, внешним и внутренним и содержанием.

Сравнение объективно воспринятого и ранее представляемого может корректировать искажения в представлении. Реальность становится критерием оценки удовлетворения потребности и содержания желания. Это приводит к устранению нереальных требований либо к изменению желания в отношении приобретаемого товара. Неспособность товара оправдать ожидания и функционировать должным образом вызывает недовольство,

225

Рис. 6.2. Схема взаимодействия процессов принятия решения

226

претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка для потребителя достаточно значима.

Заключительной стадией процесса решения о приобретении является избавление. Здесь потребитель стоит перед выбором полного или частичного избавления от продукта (упаковки), его переработки или перепродажи на рынке другим.

Эта стадия принятия решения также является предметом внимания производителей, особенно если потребители и общество в целом озабочены сохранением природной среды. Поэтому компании-производители конкурируют в декларации экологии утилизации упаковки, комплектующих деталей (отработанных кассет, картриджей).

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки, определяемая взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации.

Процесс принятия решений различен в зависимости от его напряженности. По степени напряженности процесс принятия решений потребителем продуктов питания можно разделить на рассмотрение привычной, ограниченной и расширенной проблемы.

Решение привычной проблемы характерно для низкой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Привычное решение не нуждается в специальном распознании. Память достаточно быстро выдает марку, как предпочитаемое решение. Марка покупается и за этим следует оценка ожиданий, включая наличие брака, требующего возврата и замены товара (например, пакета прокисшего молока, испорченных пресервов).

Привычные решения специалисты разделяют на лояльные и инерционные покупки. Лояльный потребитель априорно верит, что его выбор наилучшим образом соответствует потребностям. Этим формируется эмоциональная привязанность потребителя к сделанному выбору.

Инерционные покупки привычны, не отличаются приверженностью одной марке. Переключение на иную марку при существенных аргументах достигается сравнительно безболез-

227

ненно, например, при временном отсутствии марки в магазине, снижении цен или обновлении характеристик у другой марки.

Когда многие потребители слышали о товаре от уже опробовавших его, то процесс носит название ограниченное решение проблемы. Для несложных и недорогих, привычных товаров покупка предполагает некоторое размышление, которое ограничивается внутренним поиском информации. Увидев глазированные сырки, покупатель берет упаковку. В его памяти возникает ассоциация: “Глазированные сырки — вкусные”. Внешний поиск ограничен обозреванием выкладки нескольких видов сырковотворожных изделий на прилавке.

Как правило, сущность решения проста: приобретается знакомая или самая дешевая марка. В этом заключается конкурентное отличие продукта, благодаря которому тот получает временное преимущество. Оценка после покупки ограничена. Для удержания лояльности потребителя производителю нужна лишь поддерживающая реклама. Марка, узнанная в точке продаж, будет приобретена с высокой степенью вероятности. Выбор в пользу новой марки осуществляется, только если прежняя удовлетворяла потребности не достаточно полно. Отсюда преимущество раздачи бесплатных образцов и экспонирования товаров в точках продажи.

Решение расширенной проблемы характерно для высокой степени вовлеченности потребителя при вводе нового неизвестного товара на рынок. Группа продуктов расширенного потребительского решения в основном включает дорогостоящие товары. Среди предметов потребления к ним относится одежда, аудио- и видеотехника, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования. Для продуктов питания решение расширенной проблемы возможно при покупке дорогих деликатесных товаров. Например, ряд коньячных изделий достаточно дорог, поэтому, в силу значимости правильного выбора, тщательное обдумывание и оценка может предварять покупку и ее использование.

Осознав проблему, потребитель ведет внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка

228

альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологам надо использовать методы его снижения. Для выяснения проблем покупателя автомобиля можно позвонить ему через несколько дней, или иметь службы круглосуточной телефонной технической поддержки.

Необходимо исследовать компоненты удовлетворениянедовольства потребителей фактом приобретения товара на базе общей оценки, окружения, эффективности и доступности розничной торговой среды:

–общая оценка: качество, разнообразие, расположение магазина, предупредительность персонала, безопасность;

–окружение: движение, шум, близость других товаров, поведение иных потребителей, наполняемость торговых помещений;

–характеристики магазина: фасад, вывески, музыка, планировка торговой площади, расположение полок, приспособления для демонстрации, освещение, ценники и даже ящики для мусора;

–размещение: расстояние между магазинами, удаленность от дома, наполняемость торговых помещений;

–доступность: парковка, близость остановки общественного транспорта.

Выбор варианта не всегда предполагает немедленное приобретение товара. На процесс покупки оказывают влияние намерения, выбор канала (магазина) и мотивы покупки. Решение

овыборе не сформировано до факта покупки, даже если до магазина покупатель точно знает, что хочет купить. Всегда есть вероятность, что он изменит своему намерению под воздействием рекламы и вследствие доводов продавца.

Одноименные товары в разных магазинах могут восприниматься неодинаково даже из-за одежды продавцов или различных пакетов, в которых отпускаются продукты. На выбор магазина влияет экономичность покупок, культура обслуживания, удобство (парковки и расчетов), его внутренняя обстановка (отвечает представлениям покупателя). Восприятие магазина

229

неодинаково в зависимости от общественного положения, возраста и других характеристик покупателя. В представлении покупателя магазины разделяются на дружеские и враждебные, честные и нечестные, дорогие, современные, модные, ретро.

На покупку влияют мотивы, которые можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные — на других. В состав личных стимулов входят: ролевые, познавательные, развлекательные, эмоциональные мотивы, стремление к разнообразию и самовознаграждению.

Люди посещают магазины по разным, часто неожиданным на первый взгляд, причинам, например, чтобы развлечься или избавиться от одиночества. Посещая магазины, покупатель часто реализует принятую для себя роль заботливого родителя или супруга. Шоппинг может рассматриваться как своеобразное “сафари”, реализация фантазий, бегство от повседневности, преодоление плохого настроения, а покупки — как трофеи.

Один из идеологов прикладного искусства, У. Моррис, проповедовал его место в повседневной жизни. Маркетинг призван каждому постоянно доказывать, что любая изготовленная на предприятии вещь при всей ее утилитарности может быть шедевром, украшающим и наполняющим нашу жизнь. Для массового производства это утопично, но для мелкосерийного — вполне допустимо, как авторские копии с картин. Нам внушают

инебезуспешно: для того чтобы в жизни что-то изменить, не надо долго думать над ее смыслом, гораздо проще что-нибудь модное приобрести.

Шоппинг для многих слоев населения стал формой отдыха

изамещения не всегда легкого восприятия музейных ценностей, своеобразным турне по “вернисажу современного потребления” (некий эквивалент музея прикладного искусства), в ходе которого можно поэкспериментировать с товарами и примериться к атрибутам “другой жизни”, приобщиться к новым формам дизайна и технических решений.

Прогулка по магазинам может стать формой физической разрядки, особенно если повседневная жизнь не отличается

230