dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

Таблица 7.1

Удовлетворенность потребителя соответствием товара уровню ожидания и варианты оценки покупки

дей. Специалисты подсчитали, что по масштабам он, сравним с крушением 14 переполненных реактивных самолетов в течение дня.

Трудно понять, как руководители табачной промышленности могут после этого жить в христианском согласии с самими собой, оставаясь в большинстве своем интеллигентными, семейными и радеющими за общество люди. Однако заинтересованная сторона, например, руководители высшего звена одного из самых

251

рекламируемых в мире табачных производителей “Philip Morris” искренне возмущены, когда их называют “убийцами масс”. Они исправно платят налоги, которые составляют значительную часть бюджета страны, используемые на социальные цели (Д. Статт).

Вограничении пагубных интересов производителей значительную роль должно играть организованное движение самих потребителей, получившее название консьюмеризм. Консьюмеризм представляет собой организованное движение потребителей в защиту своих прав и воздействие на производителей.

Основными направлениями деятельности этого движения является регулирование взаимоотношений всех, кто входит в единую цепь производства и продаж, и независимой экспертизы товаров, воспитание потребителей, предъявление соответствующих исков при нарушении их прав. Правда, в некоторой степени консьюмеризм призван ограничить усилия маркетологов по воздействию на потребителей с целью принятия решений, благоприятных для предпринимателей.

Консьюмеризм зародился в США, где борьба с недоброкачественной продукцией переросла в антимонопольную политику,

вборьбу с нечестной торговлей и недобросовестной рекламой, с недостатком информации о влиянии продуктов на здоровье людей, с требованиями защиты окружающей среды. Сегодня консьюмеризм распространился в большинстве развитых стран

вформе различных союзов, деятельность которых переросла изначальные цели и нередко играет существенную роль в политике правительств. Достаточно упомянуть партии и движение зеленых (например, Greenpearce), известные своими активными действиями в защиту окружающей среды.

Движение консьюмеризма, если заставляет считаться с собой, приводит к значительным положительным результатам. Это выражается в социальной ответственности предпринимателей за продукцию, которую они изготавливают, в этике принимаемых коммерческих решений.

ВРоссии гарантами обеспечения прав потребителей являются Гражданский кодекс РФ, Закон РФ “О защите прав потре-

252

бителей”, Федеральный закон “О техническом регулировании”, Федеральный закон “О рекламе”, а также деятельность государственных органов по стандартизации, антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, различных контрольных ведомств по обеспечению ветеринарно-санитарных требований к производству, хранению, транспортировке и реализации товаров.

Их действие призвано обеспечить следующие основные права, которыми должен быть наделен потребитель:

–на выбор в условиях достаточного разнообразия по конкурентным ценам и при ограничении монополизма производителей;

–на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с рекомендациями продавца и производителя;

–наинформированностьобособенностяхтовара,способахпродажи, гарантиях и проч., что обеспечивает правильный выбор;

–на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, обусловленного их использованием;

–быть выслушанным и получить поддержку от общественных и государственных организаций при предъявлении претензий;

–на получение необходимых знаний и навыков, способствующих принятию решений.

–на безопасную для здоровья настоящего и будущего поколения окружающую среду.

Право на выбор — доступность потребителя к товарам, представленным в магазине в широком ассортименте на конкурентной основе. На витрине должны быть выставлены продукты питания нескольких производителей.

Право на безопасность продуктов и их функционирование

вточном соответствии с рекомендациями продавца и производителя означает защиту потребителей от товаров, опасных для здоровья и жизни. Этому служат требования соответствия товаров стандартам и обязательная сертификация качества. Повышается безопасность автомобилей, продуктов питания,

253

упаковки, одежды. Предприниматели в целях укрепления имиджа, отзывают продукты из торговли, компенсируют покупателям потери.

Стремление к безопасности достаточно велико. Мы приобретаем чистую воду в магазине. На первый взгляд бессмысленное поведение диктуется важнейшим стимулом — заботой о здоровье и в некоторой степени желанием повысить общественный статус, т. е. в повседневных ситуациях делать не всем доступное.

Право на информированность предоставляет возможность потребителю предъявить судебный иск для защиты своего достоинства в случае жульничества, пересортицы и откровенных фальсификаций. Каждому магазину установлены правила торговли, требования по содержанию доступной обязательной информации о производителе: режим работы, ассортиментный минимум, оформление ценников, порядок расчета, гарантийный срок и основные потребительские свойства.

Право на защиту реализуется гарантиями покупателя предъявить в судебном порядке санкции к недобросовестным предпринимателям. Виновные в судебном порядке должны понести справедливое наказание и компенсировать потребителю потери, соответственно понесенному моральному и материальному ущербу.

Право быть выслушанным означает гарантию выразить свою неудовлетворенность товаром и услугой и получить поддержку соответствующих инстанций и организаций.

Право на знания реализуется бесплатными консультациями компетентных органов по вопросам поведения потребителя в соответствующих ситуациях нарушения его правовых гарантий предпринимателями.

Право на окружающую среду требует обеспечения безопасности продуктов потребления, экологии при их производстве и реализации.

Важную роль в защите правовых гарантий потребителя играет Закон “О рекламе”. Он определяет общие и специальные требования, права и обязанности заинтересованных сторон, го-

254

сударственный контроль и ответственность за ненадлежащую рекламу.

Так, реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна содержать утверждение, что их употребление имеет большое значение для достижения общественного признания, способствует улучшению физического или эмоционального состояния, является одним из способов утоления жажды, обращаться к несовершеннолетним, использовать образы людей и животных. Реклама не должна размещаться во время прайм-тайма, в изданиях для несовершеннолетних, на первых и последних полосах популярных изданий и проч.

Вопросы и задания

1.В суд предъявлен иск, из которого следует, что ваше рекламное сообщение является ложным, вводящим в заблуждение потребителей. На чем можно строить свою защиту? Что следует использовать для определения, является ли рекламное сообщение ложным или правдивым?

2.Припомните, какие из рекламных сообщений не отражают требования правдивости информации о продукте? На чем вы бы построили свой иск производителям?

3.Ряд маркетологов убеждены, что маркетинг должен любыми средствами потакать слабостям потребителей к предметам роскоши и приобретению случайных, необязательных для потребителей товаров. Что вы думаете об этом с позиции этики отношений?

4.Насколько верно утверждение, что внутренний контроль за качеством продукции важнее внешнего, так как жесткая конкуренция неизбежно вынудит покупателей обеспечить максимальное качество предлагаемых товаров?

5.Вы производите колбасные изделия из любого из имеющегося

вналичии мяса. Однако рекламируете товар под лозунгом: “Наша продукция только из охлажденного мяса отечественных производителей”. Этично ли такое введение в заблуждение потребителей? Какие аргументы вы можете представить на утверждение, что сообщение не правдиво с точки зрения взаимодействия мнениезаявление?

255

7.2. Партнерские отношения с потребителями

Необходимость удержать потребителей, обеспечение стабильности и повторности продаж все чаще ассоциируется со стратегией, которая получила название — маркетинг партнерских отношений. Особенность маркетинга отношений в том, что здесь основное внимание уделяется установлению непрерывной связи с потребителями. Сам факт продаж представляет результат целенаправленной стратегии доверительных отношений между производителем (посредником) и потребителем.

Соответственно центральным моментом становится заключение целевых сделок доверия партнеров. В цепи взаимоотношений потребитель (розничный и оптовый, индивидуум и предприятие) характеризуется не с позиции покупателя, как разового клиента, а как потенциальный источник прибыли в течение своей активной покупательской жизни.

Маркетинг партнерских отношений рассматривается как согласование взаимоотношений тех, кто производит, реализует и потребляет товар, как форма преодоления противоречий между возможностями производства и спроса на товары и услуги с позиций формирования сбалансированного потока предложения и потребления товаров.

Маркетинг партнерских отношений формулируется сменой акцентов вопросом типа: “Как и когда дети лакомятся йогуртами?” вместо “Как убедить детей и их родителей покупать йогурты?”.

Этим акцентируется приемлемость полезных свойств. Применительно к продовольственным товарам это означает, что продукт массового потребления должен быть вкусным, полезным, безопасным, в меру доступным по цене и приятным во всех проявлениях. Покупатель должен остаться доволен процессом купли-продажи, а продавец и производитель оказать максимум внимание к возникающим проблемам и жалобам покупателя.

Взаимодействие с потребителем начинается до физического товародвижения к конечному потребителю. Отношения

256

покупатель-продавец определяется воспринимаемыми потребителями переменными, которые интерпретируются в форме:

–опыта (понимание пользователями преимуществ смягчения воды при использовании порошка “Calgon” ведет к росту его приобретения с 20 до 50%);

–доверия к товару и продавцу, которое должно сочетаться

снастойчивостью в рекомендациях;

–знаний (характер ситуаций продаж сравнительно повторяем, что позволяет свести их к типовым сценариям);

–приспособляемости (поведение продавца должно адаптироваться к любой из возможных ситуаций отношений с покупателем).

Повышается роль индивидуальных клиентов в определении ценности, которую тот хочет приобрести. Ценность создается вместе с покупателем, а не для них. Создание ценности функционирует в реальном времени. Причем установление и укрепление постоянных взаимоотношений с имеющимися клиентами предполагается значимее поиска новых потребителей. Поэтому главная задача предпринимателей — установить отношения

спотребителем все более крепкими, всячески стимулировать длительные связи и предупредить отток покупателей в иные сферы продаж.

Понятие “система ценностей” теперь обозначает систему приоритетов, которая определяет поведение человека и формируется внешними и внутренними факторами: средой, культурой потребления данной социальной группы, структурой слоев общества в целом в конкретный период времени.

Если не вести регулярно диалог с потребителями, то не представляется возможным узнать их желания и требования. Поэтому, если установить и поддерживать диалог с потребителями, используя существующие ценности и получаемые из коммуникаций дополнительные сведения об их жизненных позициях, семьях, привычках, то предприниматели окажутся в идеальной позиции для продаж товаров и услуг. Маркетинг отношений использует пересечение интересов. Потребитель воспринимает

257

ценность товара, когда тот отвечает его индивидуальным запросам: экономит деньги, время, нервные и физические усилия.

Роль маркетологов в партнерских отношениях смещается с управления спросом и рентабельностью товара на сотрудничество с покупателями и управление бюджетом покупателей. Для этого специалисты считают необходимым согласовать ряд аспектов маркетинговой деятельности:

–определить приоритетные группы покупателей для последующего обслуживания;

–разработать стратегии для каждого из приоритетных покупателей;

–управлять процессом выгодности продукции для покупателей;

–совершенствовать потенциальные возможности предприятия, прежде всего бренда и обслуживания.

Создание ценностей, необходимых покупателю, интегрирует производственные процессы всех уровней для формирования взаимовыгодного партнерства с покупателем как актива компании.

По принципу Парето не все клиенты однозначны по результатам продаж. В правильно организованном бизнесе всего 20% покупателей гарантирует 80% доходов, в том числе 10% из них приносят 90% прибыли. Следовательно, неприемлем одинаковый подход к ним, целесообразно структурировать усилия. Проводя маркетинг, сначала важно привлечь к себе как можно больше из возможных потребителей, а затем обоснованно и скрупулезно решать, что с каждым из них делать (удержать всеми силами, пристально наблюдать или отпустить).

Процесс партнерских отношений начинается с привлечения покупателей, не допуская проявления эффекта “дырявой корзины”, когда каждый новый покупатель выдавливает ранее имеющегося. Потребитель не прощает пренебрежительного отношения к себе. В условиях неограниченного предложения товаров он уходит к другому продавцу.

Важно замедлить темпы опустошения “корзины” из чисто экономических позиций. Привлечение нового покупателя об-

258

ходится в 5–6 раз дороже сохранения прежнего. Поэтому надо тщательно отслеживать причины ухода. Это может быть переезд покупателя на другое место жительства или работы, смена схемы и стоимости транспортного маршрута (причина для 4–5% общего числа оттока покупателей, но и они не должны остаться без внимания).

Гораздо существеннее негативные последствия неудовлетворительных действий предпринимателей. В поиске низких цен меняют адреса покупок 9–10% потребителей, из-за неумения работать с партнерами — 14–15%, ввиду отсутствия внимания и интереса со стороны производителя и торговли — 65–70%.

Эффективные взаимоотношения предполагают, чтобы с каждым контактом взаимоотношения улучшались. Контакт, взаимодействие становятся все более ценными. Причем поведение производителя должно строиться по принципу: покупатель оказывает услугу продавцу, а не наоборот.

Производителю необходимо строить стратегию общения из посылки: “Я здесь, чтобы уговорить вас оказать мне помощь, чтобы понять, кто из покупателей каждый месяц будет платить мне зарплату?”. Потребитель поднимается над уровнем традиционных коммерческих интересов, становится моим поводырем в хаосе спроса-предложения и отчаянной войны производителей за выживание друг с другом (Я. Гордон).

Такой подход вносит существенные особенности в процесс сегментирования, критерием которого становятся нередко достаточно сложное переплетение элементов: текущая и потенциальная жизненная стоимость лояльных к предлагаемой товарной марке покупателей, объем и частота покупок, способы контакта на базе долгосрочных партнерских отношений.

Цели маркетинга партнерских отношений, сформулированные в четких и реально облегчающих жизнь покупателей установках, должны включать увеличение средней и общей стоимости единовременных покупок, привлечение новых стабильных покупателей.

Партнерские отношения опираются на ряд основополагающих условий успешного сотрудничества: информационное обе-

259

спечение, приверженность, особенности потребителей, оценка уровня, ожиданий и потенциала покупок (рис. 7.1).

Потенциал

Приверженность

покупок

Рис. 7.1. Условия организации партнерских отношений

Информационное обеспечение предполагает создание базы данных по всем необходимым параметрам для установления партнерских отношений. В состав важнейших информационных данных входит приверженность, которая предполагает установление постоянной, тесной связи между маркой и потребителем по каналам общения. Знание особенностей покупателей предполагает максимальное изучение их ресурсного потенциала по доходам, составу семьи, стремлениям, предпочтениям и, наоборот, всего, что вызывает отторжение.

Контроль продаж включает прогнозирование частоты, стоимости и распределения покупок по срокам. Это обеспечивает объективное планирование объема продаж и организацию рациональных товаропотоков, точных заказов по ассортименту и номенклатуре товаров, минимальные запасы на складах предприятия.

Прогнозирование ожиданий покупателя от общения с предпринимателями предполагает точную характеристику того, на чем основаны их симпатии, антипатии и необходимости. Оценка потенциала партнерских отношений осуществляется в сравнении с конкурентами. Сопоставляются возможности партнеров, причины отказа от приобретения представленной к продаже

260