dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

продукции, и доводы, которые могут убедить потребителя расширить покупки.

Оценка лояльности покупателя должна постоянно тестироваться на объективность данных. По результатам тестирования определяется уровень знания и понимания запросов покупателя, его открытость и готовность к установлению с нами партнерских отношений.

Специалисты предлагают вести тестирование по группе утверждений, подвергаемых проверке на истинность:

1.Знаем ли мы покупателей, которые приносят наибольшую прибыль?

2.Известны ли доходы моих покупателей, их потребительский комплекс товаров и настоящие требования к ним?

3.Можем ли мы предсказать, что ожидают покупатели от нас

вследующем году, и как они влияют на наши возможности?

4.Понятна ли нам модель, источников доходов наших типичных индивидуальных потребителей и предприятий розничной и оптовой торговли?

5.Знаем ли мы тех, кто принимает решение о покупке и их предпочтения?

6.Понятны ли стратегии конкурентов и знаем ли, как потребители относятся к марке товаров конкурентов?

7.Понимаем ли мы поведение наших потребителей. Можем ли мы измерить ценность товаров, которые создали для покупателей?

8.Можем ли мы измерить ценность наших покупателей и знаем ли, как совместно воспользоваться ею?

Партнерские отношения строятся по направлениям, группируемым в так называемые 11-С. В перечень направлений входят покупатели, категории, возможности, затраты, контроль, сотрудничество, производство по заказам, коммуникации, оценка покупателем, забота о покупателе, цепь взаимоотношений (рис. 7.2).

Направление партнерских отношений, формулируемое в маркетинге как покупатель, — включает определение, какие потребители предпочтительнее (из предлагаемого товара) и

261

Рис. 7.2. Основные направления организации партнерских отношений

что может обеспечить взаимовыгодное сотрудничество с ними. Направление категории включает оптимизацию выпуска с позиции спроса, глубину и ширину ассортимента предлагаемых товаров.

Направление возможностей рассматривает совершенствование потенциала предприятия для первоочередного удовлетворения первоочередных для предпринимателя и покупателей потребностей. Затраты, как направление, включают оценку доходности покупателя, предложение ему товара более высокой ценности, используя его в формировании ассортимента с учетом продаж и послепродажного обслуживания.

В направление обеспечения контроля входит тщательное отслеживание процессов взаимодействия с покупателем и действиями, которые направлены на повышение взаимной выгоды партнерских отношений.

Сотрудничество отражает решение задачи интегрального взаимодействия всех, кто связан с производством, продажами

иобслуживанием покупателя. Производство по заказам предполагает учет индивидуальных запросов покупателя с позиции состава, физической массы продукта, упаковки, способа продаж

идругих характеристик.

262

Коммуникации — превалирование интерактивной связи с потребителем, над обезличенным взаимодействием через средства рекламы. Оценка покупателем отражает роль обратной связи и отслеживания оценок продаж со стороны покупателей.

Задача обеспечения заботы о покупателе предполагает постоянную готовность: предоставления любой информации о товаре, к возмещению убытков и оказанию любых услуг, повышающих ценность товара. Цепь взаимоотношений — единение усилий всех, связанных с производством, продажей и обслуживанием запросов потребителей.

Организация партнерских отношений предполагает установление уровней связи с покупателем. Различают следующие уровни связи: структурная, капитал товарной марки, отношения, личная, информационная, контрольная, ценностная и нулевого выбора (рис. 7.3).

Контрольный Личный уровень Ценовой уровень

уровень

Рис. 7.3. Уровни связи с покупателем

Структурная связь предполагает согласование интересов. Связь на основе капитала товарной марки показывает ценность, которую получает покупатель от приобретения товара через функциональные и эмоциональные признаки бренда. Связь отношений включает выбор поставщика с учетом его профессионализма, внимания к покупателям, культуры производства

263

и поставок, оперативности принятия решений. Установление личных связей предусматривает сотрудничество потребителей с конкретными менеджерами участвующими в принятии решений о закупках.

Информационная и контрольная связь гарантирует постоянное предоставление покупателю всей необходимой информации о товаре и его производителе. Ценностная связь включает внедрение программ повышения лояльности покупателя на основе скидок, льгот, финансовых стимулов. Связь нулевого выбора предполагает отсутствие варианта другого партнера или затруднения их дополнительного привлечения ввиду превышения прироста затрат над прибылью от партнерских отношений.

Для отслеживания тенденций продаж рекомендуется составить досье индивидуальной прибыльности покупателя, его домохозяйства (рис. 7.4), которое включает в себя:

–ценность (стоимость) конкретного покупателя (физического лица, домохозяйства или семьи) для предприятия в месяц,

вгод, на протяжении своей жизни или цикла домохозяйства (семьи);

–частота покупок. Желаемым нормативом партнерских отношений в продажах продовольственных товаров является покупатель, совершающий покупки 2–3 раза в неделю или хотя бы еженедельно. Оценка частоты должна вестись индивидуально. Например, 20% покупателей приобретает товар раз в месяц, 50% — один раз в неделю, а 30% — 2 раза в неделю. Однако те, кто приходят редко, формируют половину доходов от продаж, а часто приходящие в основном покупают хлеб и пакет молока;

–рейтинг прибыльности от первой до последней покупки, характеристика лица, принимающего решение, критерии выбора товара;

–время последней покупки. Если частота покупок снижается, то срочно выясняется причина и принимаются меры к удержанию покупателя. С претензиями обращаются не все покупатели, большинство считает это пустыми хлопотами, и до 65–90% просто сменяют марку, производителя или продавца;

264

Досье покупателя

Реквизиты: ____________________________________________________

(наименование, адрес, контактный телефон)

История _______________________________________________________

(партнера)

Ценность ______________________________________________________

(сумма и прибыль от первой, последующих и последней покупки, затраты на покупки, иные преимущества)

Лица, принимающие решения _____________________________________

(имена, профессиональные занятия, оценка индивидуальных качеств)

Демографические данные покупателей ______________________________

(средний размер, структура семьи, дети, их возраст)

Товарооборот __________________________________________________

(размер, темпы роста, объем и прибыльность закупок по товарам)

Ценообразование _______________________________________________

(цены прошлого периода, диапазон цен, ценовые ожидания) Поставщики ___________________________________________________

(характеристика удовлетворенности)

Критерии ______________________________________________________

(выбора товара)

Частота совершения покупок ______________________________________

(за неделю, в месяц) Принадлежность _______________________________________________

(определенному сегменту)

Новизна _______________________________________________________

(даты первой, последующих и последней покупок)

Способ оплаты _________________________________________________

Кредитоспособность _____________________________________________

(дебиторская задолженность) Взаимоотношения: ______________________________________________

(характер и цель, процесс заказов, неформальные отношения, предпочтения персонала)

Послепродажное поведение _______________________________________

(возврат: условия, объемы, характер, частота жалоб, довлетворенность от поставок и возврата, время между покупкой и возвратом)

Прогнозируемое поведение _______________________________________

(средство воздействия, ожидания по ценообразованию, прогнозирование характера в дальнейшем, средство информации, которое оказывает наибольшее влияние, дополнительные услуги)

Рис. 7.4. Пример досье покупателя

265

–характеристика сегмента потребителя, способа оплаты, взаимоотношений, послепродажного поведения;

–результаты работы с рекламациями. Количество жалоб не всегда является признаком плохой работы предприятия, если, демонстрируя свой стиль работы с клиентами, вы практикуете оперативную реакцию на любое проявление негатива. Проявление внимания к малейшим нуждам покупателя благодатнее десятков призывов. Этим вы демонстрируете заинтересованность в клиенте, дополнительное внимание к нему;

–перечень обстоятельств, которые привели к прекращению покупок (ремонт, смена владельца или менеджера по закупкам). Чтобы представлять это, надо постоянно контактировать с покупателями, знать, что они думают и хотят.

Покупателей целесообразно дифференцировать на четыре группы по уровню стоимости и частоты покупок (табл. 7.2).

Не каждые группы потребителей равно привлекательны. Покупатели четвертой группы наименее интересны. Надо знать, кто входит в привлекательные группы, что и сколько они могут покупать, внешние и внутренние факторы влияния, чтобы заинтересовать в дополнительных покупках.

266

При организации партнерских отношений по результатам досье и дифференциации групп потребителей составляют программы лояльности к ценным покупателям (предупредительный контакт, отслеживание предпочтений и проч.).

Значимость таких программ очевидна. Растет уровень удовлетворенности потребителей, снижаются затраты на возмещение в связи с возвратом продукции и, соответственно, растет объем продаж. Важен также косвенный эффект, который проявляется в удовлетворенности покупателей тем, что их ценят.

Организация партнерских отношений предполагает реализацию ряда последовательных этапов: от оценки покупателей до управления системой партнерских отношений (рис. 7.5).

При оценке поведения потребителя надо, установить, что для вас означает покупатель: сколько и когда он у вас покупает. Надо оценить среднее количество месяцев, в течение которых мы имеем дело с покупателем, взвесить количество и общую сумму продаж.

Такое утверждение предполагает реализацию концепции и количественный расчет так называемой пожизненной стоимости покупателя, его семьи и даже отношений следующего поколения. В их основе прочные отношения, построенные на доверии, понимании, эффективном общении и вере в полезность конкретного потребителя.

Стоимость приобретенного покупателем товара складывается из объема его покупок на весь период сотрудничества, а также затрат времени и финансовых ресурсов, которые требуются для установления и, еще больше, для развития и совершенствования партнерских отношений (табл. 7.3).

Бенчмаркинг включает сбор и анализ информации о деятельности ведущих партнеров и конкурентов (прямых и косвенных, потенциальных и действительных) по использованию ими методов управления продажами. Основной целью бенчмаркинга является повышение эффективности деятельности предпринимателя за счет прогрессивной технологии, более совершенных производственных процессов, методов организации производства, сбыта и маркетинга.

267

Рис. 7.5. Этапы организации партнерских отношений

268

Таблица 7.3

Пример расчета стоимости приобретенного покупателем товара

Впроцессе бенчмаркинга необходимо понять причину силы

изанимаемого конкурентами положения. Надо знать, что конкуренты применяют для обеспечения, эффективности производства и можно ли заимствовать наиболее совершенные методы в практике собственного предприятия.

Исследования потенциальных возможностей предприятия

включают оценку ширины и глубины ассортимента, условий поставок и требований покупателей к товару, рыночного потенциала, доли рынка неизбежно ставят вопрос о производственных возможностях предприятий (мощность, уровень технического

итехнологического развития, методы управления производством).

269

На предприятии при оценке своих потенциальных возможностей используются данные бухгалтерского и статистического учета и экспертные параметры. В состав результирующих показателей оценки входит коэффициент использования мощности, технический уровень производства, сырьевое обеспечение, методы управления и доходность выпуска продукции предприятия.

Коэффициент использования производственной мощности является важным показателем при оценке использования производственных возможностей предприятия. Если у предприятия выше использование производственной мощности, то оно больше производит продукта и имеет ниже затраты на его выпуск.

Технический уровень производства анализируется по выпуску продукции и оснащенности производства. Уровень выпуска можно характеризовать удельным весом пользующейся спросом продукции и ее изменением (в натуральном и денежном выражении) за исследуемый период. Техническая оснащенность производства оценивается по показателям — состав и стоимость основных производственных фондов, уровень механизации (автоматизации) производства и процессов.

Исследование сырьевого обеспечения предприятия предполагает анализ видов и качества поступающих на переработку продуктов (натуральное и сухое молоко, сливки, масло и проч.). Производится оценка ритмичности поставок, размера переходящих текущих и сезонных запасов, уровня использования продуктов вторичного сырья.

Оценка доходности предприятия ведется по массе прибыли, рентабельности выпуска продукции и уровню цен, которые являются базой для эффективной деятельности предприятия, создают дополнительные возможности для варьирования ценовой стратегии и стимулирования продаж.

Важным разделом программы исследований потенциальных возможностей является оценка экономической безопасности предприятия. Содержание программы исследований потенциальных возможностей предприятия по выпуску продукции приведено в табл. 7.4.

270