dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

У покупателя всегда есть набор характеристик, которые формируют его мотивацию (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Характеристики, формирующие мотивацию потребителей

По готовности к приобретению нового товара (характеристика образа жизни) маркетологи выделили следующие категории потребителей:

–новаторы (неудовлетворенные), потребители-лидеры, первыми принимающие новую продукцию (2–3% всего рынка). Нередко их состав ограничивается вашими близкими и знакомыми, которым вы непосредственно пропагандируете свою новинку;

–активисты (интеграторы), поддерживающие новую продукцию, по характеру стремящиеся быть лидерами в повседневном поведении (13–17%);

–конформисты, как потребители не являющиеся лидерами, но приспосабливающие и использующие новые товарные идеи раньше основной массы потребителей (32–34%);

171

–прагматики (традиционалисты) — сознательные сторонниками полезности традиционных взглядов, принимающие новшества после основной массы (34–36%);

–консерваторы, особая группа потребителей, последними совершающих покупки (16–18% всего рынка).

Каждая из рассмотренных групп характеризуется специфическими признаками. Группа потребителей — новаторы (в основном близкие и знакомые тех, кто продвигает новые товары) отличается:

–социально-экономическим статусом (более высокий доход, уровень образования, профессиональный статус, положение, менее интересуются ценой). При этом, чем меньше ощущается цена, тем лучше знание товарной категории;

–социальной принадлежностью и поведением (чаще пользуются различными средствами информации, влияют на формирование мнения людей);

–чертами характера (более искушены и компетентны, мотивированы на успех, вовлечены в потребление к новому продукту

ивсей товарной категории, склонны адаптироваться к своему социальному окружению, готовы экспериментировать);

–восприятием нового (способность видеть больше преимуществ совместимых с принятым им стандартом поведения, заметность, желание апробировать продукт как основание оценки товара);

–схемой совершения покупки, исходя из природы новаторства, включая фактор непредсказуемости.

Возможны другие варианты группировок потребителей. В. Дарден и Д. Эштон подошли по иному к классификации характеристик. За основу взяли место приобретения товара и выявили семь покупательских типов покупателей в супермаркетах:

1. Апатичный покупатель (22% из опрошенных в выборке), не демонстрирует особых предпочтений при совершении покупок, за исключением того, что 60% из них готовы заплатить конкурентные цены, а 52% предпочитали супермаркеты с широким ассортиментом марок.

172

2.Требовательный покупатель (86%) желает видеть отличное качество во всем, что его окружает, не особенно заботясь

овозможности скидок. Ему нравятся чистые большие магазины с дружелюбным персоналом в удобно расположенных местах. Они всегда настроены видеть широкий ассортимент высококачественной продукции различных фирм, например мясной вырезки.

3.Покупатель высококачественного товара (19%) требует, если мясной вырезки, то самой свежей и высококачественной. Иного он от магазина не ожидает.

4.Привередливый покупатель (15%) предпочитает безупречно чистые торговые залы и самый широкий ассортимент товаров разнообразных фирм.

5.Покупатели, предпочитающие купоны (12%). Большинство из них надеется совместить купоны на скидки с высококачественными продуктами, приемлемыми ценами, широким ассортиментом, дружелюбным персоналом и чистыми помещениями магазина.

6.Покупатель, предпочитающий удобства (14,7%), выбирают месторасположение супермаркета.

7.Ненавистники купонов (8%) предпочитают магазины,

вкоторых не предлагают скидки. других существенных особенностей и предпочтений у данной группы покупателей не отмечалось.

Ряд исследователей на основе анализа высказанных мнений выделила иные психографические оценки типов покупателей:

1.Приверженец традиций (“У меня несколько старомодные, но практичные вкусы и привычки”).

2.Индивидуалист (“Я пользуюсь услугами только тех, у кого отличный сервис”).

3.Ищущий качественного обслуживания (“Я буду стараться искать места продаж с хорошим обслуживанием”).

4.Социально-ориентированный (“Если моя одежда старомодна, мне неловко выйти на улицу”).

5.Ориентирующийся на других людей (“Прежде принятия решения я обычно пользуюсь советом других”).

173

Используя психографику, предприниматели могут создавать, улучшать, а если возможно, то и изменять отношение потребителей к марке товара в зависимости от того, какое сложилось у него в предыдущий период. Например, потребители, постоянно покупающие молочные продукты, могут игнорировать их разновидности — пудинги. Стимулы должны вызвать желание воспользоваться ими различных категорий потребителей. Мыло “Детское” родители покупают для своих детей (избежание проблемы), а используют сами ввиду его хороших свойств, снимая проблему личной гигиены.

Исследователи выявили ряд последовательных и существенных различий в конкретной психографике, составляя портрет постоянных и непостоянных посетителей магазина. Так, посетители универсамов и покупатели пищевых полуфабрикатов быстрого приготовления, как правило, более молоды. В большинстве своем — это мужчины, которые имеют более высокий уровень образования, прилично зарабатывают и активнее пользуются средствами массовой информации, чем непостоянные посетители. Они менее традиционны и социально направлены,

вменьшей степени отстранены, но более зависимы от других и максимально нацелены на качество.

Отличия были обнаружены у посетителей магазинадискаунтера. Они моложе и лучше образованы, чем непостоянные, но их средний доход был меньше. Постоянные посетители магазина, торгующего по сниженным ценам, оказались менее отстраненными и традиционными и в целом более социально мыслящими. В сегментах покупателей товаров по сниженным ценам — по сравнению с другими категориями розничной торговли было обнаружено меньше отличий в сфере потребления информации.

Постоянные посетители магазинов с продуктами быстрого приготовления могли бы быть описаны как молодые и образованные, имеющие выше доход, чем непостоянные. Они оказались

вбольшей степени социально мыслящими и более активными потребителями локальных средств массовой информации.

Вдругих исследованиях сопоставление торговли через сети универсамов и магазины со сниженными ценами, позволило об-

174

наружить следующее. Обе группы покупателей имеют сходные демографические профили. Однако посетители универсамов в целом активнее в использовании средств массовой информации, ценят качество и более социально направлены, чем постоянные посетители магазина со сниженными ценами.

Таким образом, основное преимущество психографических исследований — это возможность конструирования профилей пользователей (активных, нейтральных, пассивных). На их основе можно разрабатывать мероприятия по управлению поведением потребителей применительно к различным категориям товаров. Примеры профилей активных пользователей продовольственных товаров представлены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Профили активных пользователей продуктов питания

175

Вопросы и задания

1.Что предполагает моделирование ролевых стереотипов в поведении потребителя?

2.Почему многие потребители любят ходить по магазинам? Предложите варианты получения выгод от этого, если торговать мороженым, глазированными сырками, медом.

3.Объясните особенности влияния ролевой структуры на покупательское поведение? Как это можно учитывать маркетологам применительно к продажам продуктов питания?

4.Почему важно сегментировать работу кафе (продовольственного магазина) по стилю жизни, доходу, ситуациям и иным показателям покупательского поведения?

176

4. ПРОЦЕССЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

4.1. Обработка информации

Исследуя поведение потребителей, маркетологи должны понять процессы, опосредствующие принятию решения о приобретении товара. В этих целях они пытаются разнообразить свои действия, например, использовать эффект влечения к овладению. Потребность в овладении предполагает особое удовлетворение от успешного выполнения действия.

Изначальное удовольствие ищется в успешном выполнении центральной нервной системой функции, направленной на обеспечение целостности Я, что позволяет индивиду управлять своим окружением и изменять его. Речь идет, по мнению исследователей (Хендрик), об инстинкте в его психологическом понимании, т. е. о биологическом источнике напряжений, побуждающем к действию по определенным схемам, обеспечивающим овладение чем-либо.

Соответственно строится реакция потребителя, настроенная на стимулы, которая зависит от характера обработки информации. Обработка информации — процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти, воспроизведение раздражителя. Для этого необходим контакт, понимание, восприятие и запоминание информации.

Контакт обеспечивает активизацию чувств человека для передачи в мозг и ощущения информации. Действительная величина изменений ощущений зависит от интенсивности раздражителя. Поэтому надо различать дифференциальный порог

177

ощущения — минимальное изменение интенсивности раздражителя.

Для успешного контакта необходимо внимание (направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя). Влияние на внимание оказывают особенности и человека, и усваиваемой информации.

Исследования зарубежных ученых показали, что почти треть телезрителей при просмотре рекламы отходят от телевизора. С ростом дохода неприятие рекламы повышается с 30 до 50%. Зрители старшего возраста терпимее к рекламе. Лишь 37% людей в возрасте 60 лет и старше покидают комнату по сравнению с 51% зрителей моложе 30 лет. Около 22% американцев часто остаются смотреть рекламу, 14% обсуждают ее с другими, 26% она заб авляет, 17% заинтересовываются рекламируемым товаром и только 9% зрителей заявляют, что сморят рекламу.

Зритель нередко адаптируется к рекламе и привыкает к раздражителям. Это повышает эффект неожиданности в подаче раздражителей. Период внимания к рекламе ограничен. Значит, нужна короткая реклама. Необходимы простота изложения и образ-фон, когда изобразительное решение и актеры не вытесняют рекламируемый товар. После просмотра рекламного ролика зритель должен четко указать, какой товар рекламировался.

За успешным контактом должно следовать понимание — интерпретация раздражителя. Здесь важна актуализация раздражителя, которая проявляется в степени интеграции между новой информацией и существующим знанием. Пониманию помогают стимулы и главный из них — возникновение потребности. Продвижение, не отвечающее потребности, обычно актуализируется поверхностно.

Необходимо устранять искажения. Искажение избирательно. При изменении условий восприятия искажения могут пропадать. Информация может восприниматься противоположно прогнозируемому уровню. Это усложняет работу маркетологов при доведении своих сообщений до потребителей. Среди факторов искажения следует выделить различные иллюзии (неверное

178

восприятие действительности). Искажения порождаются из ложного суждения о восприятии.

В состав иллюзий входят оптические фокусы и восприятия, связанные с особенностями строения глаза. Примером такого искажения восприятия является “иррадиация”. При иррадиации светлые предметы на темном фоне кажутся более увеличенными по сравнению со своими настоящими размерами.

Мы воспринимаем фигуры и их части в соотношении с окружающими фигурами и фоном: “от целого к части” и “от части к целому”, отсюда искажения восприятия. Негативно воздействует восприятие контрастного окружения, ассимиляции одной части фигуры другой, вертикальных линий и острых углов, видимого рельефа и перспективы, фигуры и фона и др.

Важно обеспечить полную картину, целостность восприятия даже при отсутствии в названии отдельных компонентов, как это прослеживается на примере восприятия геометрических фигур (рис. 4.1). Так, в рекламе конкуренты, представленные на дальнем плане, по закону перспективы будут восприниматься значительно меньше, что может быть неверно истолковано и признано неправомерным и неэтичным.

Рис. 4.1. Варианты восприятия геометрических фигур

Ожидания, создаваемые товарной маркой, достаточны для изменения восприятия. Поэтому безмарочные продукты часто кажутся идентичными (все плохие или хорошие) независимо от производителя.

Эффективность стимула зависит от знаний, через воспринятую информацию. Знание позволяет больше взвешивать варианты. Компетентность помогает быстрее распознать ошибки в логике и неправильные умозаключения. Несведущие больше

179

внимания обращают на второстепенные детали (фон, образы). Чем адаптивнее знания, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращение.

Передаваемые сообщения должны не ждать понимания пассивно, а стимулировать его. Детерминантами стимулов внимания являются размер, цвет, интенсивность, контраст. Существенную роль в восприятии информации играют положение, направление (стрелки и др.), движение, изоляция относительно свободным окружением, новизна, усвоенные стимулы, привлекательность ведущего, смена места действия.

Вэтих целях применяются различные физические параметры, например, габариты как характеристика преимуществ, название “Big Mac”, “Big Classic” передает ощущение размеров. Для лучшего понимания и запоминания содержания сообщения используют возможности лингвистики: распространенные, позитивные слова, пассивные формы предложения (“Товар разработан компанией”, вместо “Компания разработала товар”).

Использование пастельных тонов облегчает восприятие, оранжевый цвет товара психологически делает его восприятие более дешевым. Цветовые гранулы в составе стиральных порошков являются визуальным подтверждением качества.

Ввосприятии важен фактор порядка: новизна и первенство. Поэтому не должно быть случайности в продажах. Надо прогнозировать, что лучше сначала продать более дорогие товары или наоборот, так как на представления о стоимости может повлиять предшествующая покупка.

Необходимо учитывать окружение: с чем соседствует представленный товар или в каком издании публикуется рекламное объявление, в какой передаче оно представлено. Упаковка рыбы в целлофановом пакете на прилавке отдает несвежестью. Малоизвестная марка выигрывает рядом с известной. Важно прогнозировать возможные искажения понимания: заявление низкие цены может восприниматься как дешевле, чем у конкурентов и одновременно как распродажа не пользующегося спросом товара.

180