dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

объективно и его можно описать рациональными схемами и математическими моделями для прогнозирования тенденций и управления ими. Для потребления важнее не закон больших чисел, а целенаправленные меры по манипуляции продвижением товаров на рынке.

При умелом манипулировании поведением мода диктует потребителю смену гардероба и автомобиля в 2–3 года, хотя одежду можно еще некоторое время носить, а автомобиль может ездить значительно дольше. Эта экстенсивная спираль потребления добавляет к прежним потребностям новые, ничего не меняя в них по сути.

У потребителя могут быть латентные, или скрытые, причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются, неявными. Например: “Он показывает, что я материально обеспечен, привлекателен, преуспеваю или в отличной форме”. Однако латентные мотивы не всегда социально одобряемы, и потому не все покупатели склонны их декларировать открыто.

Часть мотивов носит явный, декларированный характер. Например, на вопрос: “Почему вы носите этот костюм?” потребитель может дать несколько ответов: “Он модный”, “Он удобный” или “Мне подходит”.

Одной из идей исследования мотивации является предположение, что покупка в определенной мере обусловлена личностью покупателя. Потребитель как индивидуум (личность) представляет набор характеристик, выделяя которые маркетологи могут формировать целевые рынки.

Личностные характеристики в маркетинге определяются как устойчивые реакции на изменение внешних и внутренних стимулов окружающей среды. Это система значимых показателей дифференциации потребителей, которые применяются для продвижения и позиционирования товаров. Поэтому приобретение диетической продукции может быть следствием приверженности принятым в референтной группе норм поведения или демонстративным стремлением к ним (вегетарианство как протест против убийства домашних животных), индивидуальных

151

внутренних убеждений и предписаний врачей. Последние варианты предполагают конструкцию обращений по типу: “Этот продукт — для меня”.

Мотивация в этом случае может рассматриваться в форме вытеснения, т. е. подавления эмоций, когда потребитель знает о своих мотивах, но не допускает, чтобы о них узнали другие, в том числе из-за возможных насмешек. Вытеснение подразумевает более, что человек, контролируя поведение, не признается в существовании мотива.

Поэтому в рекламном обращении, рассчитанном специально на обладающих локусом, т. е. местом расположения внутреннего контроля, может служить приемы акцентирования внимания по следующей схеме: “Специально разработано для чувствительной кожи” или “Применять, когда вашему желудку это необходимо”.

Чтобы прогнозировать намерения и поведение от личностных качеств потребителей, как показали исследователи, необходим ряд условий:

–люди с одинаковыми качествами должны быть сходны по демографическим характеристикам: возраст, доход, место жительства — для оценки радиуса однотипного рекламного воздействия;

–обеспечение достаточной надежности используемых параметров;

–различия в параметрах личности должны соответствовать изменениям покупательских предпочтений, ведь при крайних различиях люди могут совершать одинаковые поступки.

Все вышеуказанные мотивы и их комбинация могут влиять на покупку товара. Любой мотив может быть заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с бóльшей вероятностью, чем находящиеся в конфликте с ней.

Возможны следующие типы мотивационного конфликта: да-да, да-нет, нет-нет.

Мотивационныйконфликт:да-дапредполагаетвыбормежду двумя альтернативами, каждая из которых имеет достоинства.

152

Сумма преимуществ позволяет сделать предпочтения. Отсюда вариант соединения два в одном: шампуня и ополаскивателя или телевизора и видеомагнитофона. Другой вариант преодоления конфликта заключен в постоянном убеждении потребителя в правильности сделанного выбора.

Разрешение мотивационного конфликта да-нет предполагает, что рассматриваемый товар одновременно имеет достоинства и недостатки: качественно, но слишком дорого и нескромно по отношению к другим. Преодоление данного типа конфликта способствуют заявления типа: “Вы этого заслуживаете”.

Мотивационный конфликт нет-нет возникает при наличии двух нежелательных последствий. Жалко денег на новый телевизор, но прежний вот-вот выйдет из строя. Конфликт разрешается предоставлением кредита или качественных ремонтных услуг.

Маркетинговые действия не всегда могут обеспечить немедленное намерение купить из-за отсутствия убедительной потребности. Даже применительно к обычным хозяйственным средствам намерение купить ежедневно у людей возникает в 10–15 раз больше по сравнению с числом действительно совершающих покупку.

Важна мотивированная ситуация через составляющие элементы: по направлениям связи (рис. 3.3), когда:

–желания не совпадают с потребностями, и к тому же в ряде из них сконцентрировано множество потребностей;

–предлагаются выгоды, необходимые и принятые потребителем.

Рис. 3.3. Элементы мотивированной ситуации

153

Маркетинг — процесс взаимовыгодного обмена, он более эффективен, когда покупатель и продавец встречаются лицом к лицу. В идеале — это парное взаимодействие при высокой заинтересованности сторон и ситуаций расширенного решения проблем. Тогда покупатель ищет дополнительную информацию и советы, а маркетинг призван подтвердить разумность выбора, подчеркнуть превосходство продукта и его уникальность.

Неудачный маркетинг обрекает потребителя на сомнения при выборе из множества неразличимых альтернатив. Чем сложнее выбор, тем осторожнее ведет себя покупатель и становится нерешительнее в принятии решения о приобретении товара, особенно если формирование поведения потребителя играют установленные обществом социальные нормы, правила поведения.

Поведение может быть рациональным и иррациональным. В основе первого лежит трезвый расчет возможных выгод, а второго — часто малообъяснимые в логических понятиях и суждениях поступки. Это проявляется в подражании следования другим. По оценке Т. Шибутани каждый вносит свой вклад в атмосферу взаимной мотивированности, схожий с заражением собственной эмоциональной реакцией и пропорционально адекватности общего настроения своему состоянию. Если все покупают стиральные машины “Bosh”, значит и мне надо поступить также.

Вопросы и задания

1. Для вариантов масштаба поиска информации в сегментах рынка отмечена неодинаковая активность покупателей в приобретении товаров.

Что можно заключить для дальнейших маркетинговых действий из приведенных данных?

154

2. Рассмотрите возможности расширения продаж товара в момент осознания потребности для приведенных вариантов предпочтений восприятия товарной марки.

3.Зачем необходимы критерии оценки товара? Какие критерии вы использовали бы при приобретении одного из приведенных товаров: напитки, молочные продукты, колбасные изделия? Есть ли отличие ваших предпочтений от знакомых или других членов семьи?

4.Отличаете ли вы связь цены и качества применительно к мылу, керамической посуде, кондитерским изделиям, мороженому? Обоснуйте свое поведение.

5.Имеется два сегмента рынка. Один из них предполагает широкий поиск информации для принятия решения; другой — требует значительно меньших аналогичных усилий. Какие стратегии маркетинга можно предложить товаропроизводителям в освоении каждого?

6.В какой из перечисленных товарных категорий (средство для автоматической стирки белья, мороженое, мясные полуфабрикаты) можно прогнозировать высокую мотивацию к приобретению, кому и почему?

7.Что понимается под иерархией потребности применительно к продуктам питания? Существует ли влияние географического фактора на иерархию потребностей? Проиллюстрируйте различия в этом на примерах концепции, описанной А. Маслоу, и теории психологических мотивов Мак-Гира.

8.Покажите на примерах продаж продуктов питания, как для продвижения товара можно использовать типы мотивационного конфликта: да-да, да-нет, нет-нет.

9.Обоснуйте на примерах продуктов питания возможность использования маркетологами роли бессознательного как результата подавления инстинктов.

155

10.Ряд исследователей утверждают, что многое вокруг в той или иной мере пропитано эросом. Используется ли это в современной рекламе? Приведите примеры. Насколько это эффективно с вашей точки зрения?

11.Насколько влиятельна мотивация, вызванная нестандартной ситуацией и снижением диссонанса применительно к продуктам питания?

12.Вас попросили разработать предложения о мерах, которые инициируются заинтересованностью, самовосприятием, обладанием: а) кондитерских товаров; б) кофе и чая; в) натуральных

иплавленых сыров. Что бы вы могли бы предложить?

3.6. Жизненный стиль потребителя

Важным фактором в поведении потребителей являются личностные ценности, которые формируют жизненный стиль и образ жизни. Жизненный стиль представляет привычные схемы способа существования, характера распределения времени, ресурсов и восприятия, составляющие реальность образа жизни, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами. С помощью концепции жизненного стиля маркетологи стараются построить схемы связи товаров с повседневным поведением индивидов. Эти схемы в первую очередь отражают представления о функциях потребительских ценностей.

Образ жизни — внешняя сторона проявления стилевого поведения через уклад быта, манеру поведения; система мнений и интересов как результат смешения экономических, культурных и общественных сил, каждая из которых каким-то образом влияет на личные качества человека. Для маркетологов различные типы образа жизни — это образцы того, как люди живут и тратят время и деньги, которые можно в той или иной мере “отредактировать” в свою пользу. Например, молодежная группа нередко экстравагантна, склонна к эксперименту, пренебрегает традициями, с хорошим образованием, интересуется новыми товарами, общительна, имеет разнообразные культурные интересы.

156

Появляясь на свете, человек оказывается в положении, которое предполагает бесконечный труд ради удовлетворения потребностей самосохранения. Образ жизни, обусловленный особенностями экономической системы, превращается в важнейший фактор, определяющий характер человека, ибо властная потребность самосохранения вынуждает его принять условия, в которых ему приходится жить (Э. Фромм). Развитие его черт обусловливают физиологические потребности и социальная система в которой живет индивидуум. Поэтому жизненный стиль, хотя и относится к внутренним факторам, но одновременно подвержен взаимному влиянию:

–социальных факторов (культура, референтные группы, семья);

–индивидуальных характеристик (мотивы, эмоции, особенности личности).

Жизненный стиль и интересы потребителей разнообразны, благодаря тому каждый из типов личности вмещает уникальные черты. Во многих из нас могут присутствовать сразу несколько элементов более чем одного типажа. Одни потребители не находят удовольствия в покупках, не озабочены такими атрибутами, как цена и товар. Другая группа характеризуется требовательностью к жизни и высокой вовлеченностью в деятельность вне дома, часто посещает магазины в поисках баланса цены, качества, моды.

Следующая группа требует высокого уровня обслуживания, выбирая магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Часть потребителей слишком заняты деятельностью вне дома, малочувствительна к цене и не требовательна к условиям покупки. Иные покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене, склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих специальным, включая цену, требованиям.

Избранный жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно на поведение при покупке и использовании товара. Представление его в стратегии деятельности маркетолога занимает центральное место в оценке воздействия на поведение, т. е. как, когда, где, что и кем

157

покупается, а также где, с кем, как, когда и что потребляется в конкретных сферах жизни потребителей, товара или услуги, чтобы точнее сегментировать рынок. Сегментирование по критерию жизненного стиля особенно важно для сфер рынка, где потребитель декларирует себя: гостиничные и туристические услуги, развлечения, спортивные товары, услуги образования и обучения, средств массовой информации, книг.

Важной характеристикой жизненного стиля являются выгоды, которые получает потребитель. Аналитически отношение к выгоде от товара можно представить в форме мультиатрибутивной модели, предложенной М. Фишбейном, как метод оценки сложного влияния мнений о выгодах, преимуществах товара и их эмоционального воздействия на отношение к торговой марке:

где Bb(m) — отношение потребителя к товарной марке b при мотиве m;

Bbi(m) — мнение потребителя о выгоде i марки b при побуждении m;

Ei(m) — эмоциональное влияние на покупателя преимущества i при мотиве m;

Eo(m) — автономные эмоции других влияний, которые являются частью принятия решения о приобретении товара.

Из представленного выражения следует, что у потребителя после информирования о товаре составляется соответствующее отношение о преимуществах, которые он получит Bb(m) после приобретения товарной марки (например, низкое содержание жира и соответственно холестерина). Поэтому у него формируется положительная мотивация Ei(m), подкрепленная соответствующим эмоциональным воздействием по отношению к товару. Позитивное воздействие усиливается формой упаковки, названием, цветом и другими факторами Eo(m).

Знак равенства в приведенной модели означает, что при числе выгод от 1 до n, включая преимущество i (1...i...n), мнения по

158

каждой выгоде суммируются для выявления общего отношения к товару. Покупатель при общем положительном убеждении в правоте выбора старается усилить положительные эмоции. Знак суммирования эмоций формулируется, как условие выбора.

Практика показывает, что модель Фишбейна позволяет объяснить рациональное поведение (какие модели холодильника, кухонного комбайна лучше подходят к кухне?), но малоприменима при неосознанных эмоциях (зачем приобретать электропилу, если не имеешь дачного участка?), которые между тем играют значительную роль в поведении. Достаточно дискуссионное также утверждение о наличии строго прогрессирующей последовательности между формированием отношения и переходом к намерению и реализации поведения.

Когда различия в клиентуре незначительны, для оценки поведения потребителей достаточны их наглядные географические и демографические характеристики. Однако практика маркетинга насчитывает сотни примеров наличия явных парадоксов

вповедении потребителя, что ставит традиционные решения

вразряд малоприемлемых условий. Например, негативные эмоции для продавца со стороны потребителя могут быть даже выигрышнее позитивных.

Исследователи установили существование феноменов сенсорного и структурного голода. В биологическом, социальном и психологическом аспектах можно найти некоторую схожесть сенсорного (эмоционального) голода с пищевым. Поэтому из области питания в сферу сенсорных ощущений легко переносятся такие выражения, как “недоедание”, “переедание”, “насыщение”, “гурман”, “аскет”. Так, “переедание” может быть вызвано с излишней внешней стимуляцией по типу эффекта “Демьяновой ухи” или наступления рождественских праздников.

Структурный голод для человека имеет не меньшее значение, чем сенсорный. Он порождается потребностью избегать скуки. Продолжительная скука, хандра тождественны эмоциональному голоду, могут привести к сходным последствиям. Для

159

преодоления этого в условиях изолированности, человек упорядочивает время деятельностью и фантазией.

Воснове формирования сенсорного голода лежит факт постепенного отдаления ребенка от матери в процессе взросления. Личность всегда будет сталкиваться с набором биологических, физиологических и социальных факторов, которые препятствуют материнской близости сходного типа. С другой стороны, предполагается, что человек всегда стремится к такой близости. Обычно он соглашается на компромисс и учится удовлетворяться чисто символическими ее проявлениями. Даже простой намек на близость может отчасти удовлетворить потребность, при сохранении прежней интенсивности стремления к ней. Курение рядом исследователей как раз и рассматривается формой намека на близость.

Данный компромисс ведет к частичной трансформации младенческого сенсорного голода в голод, определяемый как потребность в жажде ощущений, признании и структурированности. Сложность пути к достижению компромисса обусловливает возрастающие различия между людьми, стремящимися к признанию. Эти различия определяют разнохарактерность социальных взаимодействий и в некоторой мере судьбу индивида.

Для характеристики признания, как формы контакта,

Э.Берн вводит термин “поглаживание”. Фактическое проявление “поглаживания” для маркетологов существенно отличается от исходного содержания. Поглаживание — производное от слова гладить. В данном случае оно по сути ближе к переносному значению (потворствовать чему-либо), чем к обычному (легкое проведение рукой по чему-нибудь).

Э. Берн под “поглаживанием” подразумевает любое действие, которое реализуется признанием другого лица. “Поглаживание” — один из элементов социального действия. Обмен такими действиями характеризуется понятием “трансакция”, которая считается элементом общения.

Всовременных условиях личность часто обособлена в социальной среде. Для обособления члены социальных групп располагают следующими основными способами структурирования

160