dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

z rs n 1 td z0,05 .

При z t z0,05 принимается гипотеза Н1, что между результатами оценок имеется определенная связь.

В процессе исследований поведения потребителей нередко необходимо анализировать параметрические ряды, т. е. не саму оценку в баллах и других единицах, а сколько раз она повторяется в процессах опроса, эксперимента, наблюдения. Например, у скольких магазинов ежедневно делают покупки 500–600 покупателей. В этом случае проводятся непараметрические испытания и проверяется гипотеза о наличии следующего варианта связи:

– Н0 — между значениями параметров нет связи и они не согласованы друг с другом;

– Н1 — между значениями параметров имеется определенная связь.

Для проведения непараметрических испытаний строится таблица наблюдаемых и расчетных частот. Затем рассчитывается граничная точка доверительной вероятности и значения статистики 2 по формуле

2 f0 f1 2 ,

f1

где f0 — значение наблюдаемых частот исследуемых событий; f1 — значение расчетных частот исследуемых событий.

Расчетныезначениястатистики 2 сравниваютсясграничной точкойпоспециальнымтаблицамипроверяетсягипотезаН0 илиН1 об отсутствии или наличии связи между результатами оценок.

При использовании пакета Exel c помощью статистической функции мастера функций fх расчет параметров ведется по схеме: fх статистические ХИ2ТЕСТ ОК. Появляется диалоговое окно, которое заполняется. В графе фактический интервал указывается ссылка на ячейки, в которых хранятся ожидаемые частоты. Затем дается команда ОК. Если полученное значение превышает уровень значимости а = 1 – p, то гипотеза Н0 отклоняется.

51

Дисперсионный анализ представляет собой метод проверки статистических гипотез на базе измеримых данных источников вариации (изменчивости, неоднородности). Объектом применения дисперсионного анализа могут быть оценка влияния одного или нескольких факторов на прогнозируемый результат.

На практике может встретиться ситуация когда имеется один фактор, влияющий на конечный результат, и этот фактор принимает конкретные значения. В этом случае применяют

однофакторный дисперсионный анализ. При однофакторном дисперсионном анализе сравнивают два источника вариации: между межгрупповой и внутригрупповой выборками.

Используются две гипотезы: первая утверждает, что все средние величины рассматриваемых характеристик равны между собой, и альтернативная, что не все из них (хотя бы две) не равны. Принимается ряд условий. Так, используются две гипотезы: Н0 утверждает, что все средние равны между собой, и альтернативная Н1 — о неравенстве хотя бы двух средних. Каждая генеральная совокупность подчиняется нормальному распределению, а все стандартные отклонения — одинаковы.

Каждая генеральная совокупность подчиняется нормальному распределению, а все стандартные отклонения — одинаковы. Рассматриваемый фактор имеет несколько j уровней, на каждом из которых проводится выборка объемом nj (j = 1, 2, …, J). Общее число наблюдений составляет n = n1 + n2+…+ nj. Тогда, если xij (i =1, 2, …, ni) — результаты выборки, то

где xij — характеристики i-х параметров исследования поведения j-х потребителей, баллы и проч.; n j — количество j-х из-

52

мерений поведения, ед.; n — общее количество измерений, ед.; SA — вариация между группами, ед.; S0 — вариация внутри групп, ед.; S — общая вариация, ед.

Тогда критерий статистики F SA / j 1 . Если довери-

S0 / n 1

тельная вероятность p, то = 1 – p, например, при p = 0,9= 1 – 0,9 = 0,1. Соответственно по таблице F-распределения

определяется граничная точка — F ; j 1;n j. Если F > F ; j 1;n j, то отклоняется гипотеза Н1 на уровне значимости .

Пример. Оценить, какая из трех систем стимулирования продаж (ценовая, неценовая или призовая) наиболее эффективна для потребителя по результатам пробного маркетинга, которые отражены в табл. 1.7.

Таблица 1.7

Оценка значимости для потребителя систем стимулирования продаж

Расчет параметров S, SA, S0 и F однофакторного дисперсионного анализа целесообразно проводить, применяя пакет Exel с помощью надстройки Пакет анализа, по схеме Сервис Анализ данных Однофакторный дисперсионный анализ ОК.

После команды ОК появляется диалоговое окно, которое надо заполнить. В графе Входной интервал Х: указывается ссылка на ячейки, содержащие исходные данные. В графе Группирование указывается, как сгруппированы исходные данные по строкам и столбцам. Когда первые из ячеек содержат пояснительный текст, то со словом Метка ставится знак “V”. Уровень значимости по умолчанию предполагается равным 0,05. Для вывода итогов проставляются параметры ячейки вывода: Вы-

53

ходной интервал. После команды ОК появляется итоговое окно (табл. 1.8).

Из данных табл. 1.8 следует, что p-значение (0,09) не выше

= 1– 0,9 = 0,1 и F > Fv;j-1;n-j = 2,9 > 2,8. Поэтому можно принять гипотезу на уровне значимости, например 90%, что различия

между системами стимулирования существенно не влияют на результативность продаж.

Если в процессе исследования учитывается влияние двух факторов на конечный результат, то применяют двухфакторный дисперсионный анализ. Наряду с адекватностью основных положений однофакторного дисперсионного анализа при двухфакторном дисперсионном анализе имеется ряд существенных особенностей.

Так, nА и nБ — число уровней соответственно факторов А и В, а xij — результат наблюдения при i-м уровне фактора А и j-м уровне фактора В. Совокупное число наблюдений для возможных пар уровней факторов А и В — nА · nВ. Принимаем гипотезы ɇ0Ⱥ и ɇ0B , которые утверждают, что факторы А и Б не влияют на конечный результат.

54

Для проведения двухфакторного дисперсионного анализа вводятся следующие обозначения:

где xij — результаты наблюдения при i-м уровне фактора А и j-м уровне фактора В, руб., т и проч. ; nА и nB — число уровней факторов А и В; SA — вариация между группами факторов А и В, ед.; S0 — вариация внутри групп факторов А и В, ед.; S — общая вариация факторов А и В, ед.

ная вероятность p, то = 1 – p. По таблице F-распределения

определяются граничные точки: F > F ; nA –1; ( nA –1 )( nB –1 ) для ɇ0Ⱥ и

F ; nB –1; ( nA –1 )( nB –1 ) для ɇ0B .

Если F > F ; nA –1; ( nA –1 )( nB –1 ) или F ; nB –1; ( nA –1 )( nB –1 ) , то, соот-

ветственно, гипотезы ɇ0Ⱥ и ɇ0B отклоняются на уровне значимости .

Пример. Оценить, оказывает ли влияние на рост продаж товара ценообразование и каналы распределения. Варианты заданий представлены в табл. 1.9.

55

Таблица 1.9

Оценка маркетинговых действий на рост продаж, %

Расчет параметров S, S0, SA, SВ и F двухфакторного дисперсионного анализа также целесообразно вести, применяя пакет Exel с помощью надстройки Пакет анализа, по схеме Сервис

Анализ данных Двухфакторный дисперсионный анализ без повторений ОК.

После команды ОК появляется диалоговое окно, которое необходимо заполнить. В графе Входной интервал: указывается ссылка на ячейки, содержащие исходные данные. Когда первые из ячеек сдержат пояснительный текст, то со словом Метка ставится знак “V”. Уровень значимости по умолчанию предполагается равным 0,05. Для вывода итогов проставляются параметры ячейки вывода: Выходной интервал. После команды ОК появляется итоговое окно (табл. 1.10).

Из данных табл. 1.10 следует, что p-значение (0,03) не выше

= 0,05 и F > F ; nA –1; ( nA –1 )( nB –1 ) = 5,9 > 4,5. Поэтому можно принять гипотезу на уровне значимости, например, 95%, что различия в

вариантах каналов распределения существенно не влияют на результативность продаж. В то же время надо признать гипотезу, что существенное внимание на продажи оказывает ценообразо-

вание, так как F < F ; nB –1; ( nA –1 )( nB –1 ) =1,3 < 3,8, что необходимо учесть при прогнозировании воздействия мер маркетинга на

объем продаж.

При интерпретации результатов поведения потребителей, как и в отношении исследований по социальной психологии, прежде чем утверждать об их истинности, необходимо соблюсти принципы повторности, естественности, конвергентности и синтеза. Данные должны повторяться (воспроизводиться) в ходе

56

57

последующих исследований. Полученные в процессе исследований данные должны повторяться не только в лабораторных, но и в полевых (естественных) условиях. Соблюдение принципа конвергентности предполагает, чтобы проверка данных проводилась в различных обстоятельствах, которые, несмотря на отличие от первоначального контекста, были бы логически связаны с ним.

Метод синтеза исследований или комбинирования результатов нескольких независимых исследований при интерпретации результатов исследований поведения потребителей позволяет преодолеть проблему несогласованности данных, например, при варьировании эксперимента. Причиной тому может быть настроение испытуемых, поведение модератора, недостаточное стимулирование участников опроса.

Вопросы и задания

1.Обоснуйте, зачем необходимо проводить маркетинговые исследования для изучения поведения потребителей.

2.Какие этапы включает в себя проведение маркетинговых исследований?

3.В чем состоят преимуществ фокус-группы? Расскажите, как проводятся исследования в фокус-группе.

4.Рассмотрите особенности, преимущества и недостатки проведения глубинного (направленного) интервью.

5.Сравните достоинства и недостатки различных методов опроса.

6.Что такое эксперимент и какие цели он преследует?

7.Обоснуйте преимущества маркетингового наблюдения по сравнению с другими исследовательскими методами.

8.В чем сущность и цели аналоговых исследований?

58

2. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1.Роль культуры

Кфакторам внешнего влияния на поведение потребителей

спозиции реакции на воздействие окружающей среды относятся культура, домохозяйство, социальный статус и положение, референтные группы и конкретная ситуация.

Наиболее общей социальной и технологической детерминантой поведения в обществе изобилия является культура. Культура потребления рассматривает вопросы формирования комплекса ценностей, идей, взглядов, традиций и прочих символов, с помощью которых люди общаются и оценивают друг друга, выраженных в типах и формах организации жизни людей, во взаимоотношениях между ними, создаваемых духовных и материальных ценностей с позиции возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.

Для производства и продаж культура потребления становится опознавательным знаком общественного положения, говорящим окружающим на специальном языке, кому мы принадлежим или на кого хотим походить.

Используя оценку, которую приводит Д. Майерс1, можно предположить, что важнейшим качеством, объединяющим людей в культуре потребления, является способность к обучению

иадаптации. Люди подготовлены эволюцией к продуктивной жизни в постоянно изменчивом мире, могут с успехом адаптиро-

1 См.: Майерс Д. Социальная психология. — СПб.: Питер, 2002. С. 219.

59

ваться к природным условиям различных климатических зон — от экваториальных джунглей до Арктики. По сравнению с пчелами, птицами или собаками, природа держит нас на длинном “генетическом поводке”. Наши общие биологические признаки определяют разнообразие культур.

Поэтому, как отмечает Д. Майерс, “американцы едят устриц, но не улиток. Французы едят улиток, но не кузнечиков. Зулусы едят кузнечиков, но не рыбу. Евреи едят рыбу, но не свинину. Индийцы едят свинину, но не говядину. Русские едят говядину, но не змей. Китайцы едят змей, но не людей. Жители Новой Гвинеи из племени Жале считают мясо людей деликатесом.

Диапазон обычаев широк. Если вы были ортодоксальной мусульманкой, вы бы прятали под одеждой все тело и даже лицо, иное поведение считали бы неприличным. Если бы вы были жительницей Северной Америки, вы открывали бы лицо, руки и ноги, но прикрывали бы одеждой грудь и область таза, иначе ваше поведение сочли бы также неприличным. Наконец, если бы вы были женщиной из одного из племен на Филиппинах, то весь день ходили бы обнаженной и считали бы неприличным поступать как-то иначе.

Чтобы оценить влияние культуры, достаточно просто столкнутьсясдругой.Скореевсего,американскиемужчиныиспытывают дискомфорт, когда главы восточных государств приветствуют президента США поцелуем в щеку. Нас не шокирует еда картофеля фри в “McDonald`s” без столовых приборов, но есть плов руками большинству из нас непривычно. Во многих частях земного шара наши с вами изысканные манеры могут оказаться серьезным нарушением этикета. В Японии иностранцы часто с трудом ориентируются в правилах социальных игр — когда снимать обувь, как наливать чай, когда дарить и распаковывать подарки, как вести себя с ниже- и вышестоящими в социальной иерархии”1.

Каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу общепринятого поведения в виде “норм”, как к некоей отрицательной силе, которая вынуждает нас слепо следовать традициям. Нормы ограничивают и контролируют нас так неза-

1 См.: Майерс Д. Указ. соч. С. 220.

60