dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

При благоприятном стечении обстоятельств за обработкой следует восприятие информации, т. е. интерпретация и осознание достоверности сообщения. Характер восприятие во многом определяется теми, пусть мелкими, привычками, которые усвоены с детства, как само собой разумеющееся, единственно верное решение. Они становятся ритуалом, реализуются автоматически

ипостоянно обогащаются крупицами чужого опыта, вычитанного из книг, подсмотренного и услышанного у соседей, по телевизору

ипросто при случайных встречах и знакомствах.

Важную роль играют познавательные (аргументы и контраргументы) и эмоциональные (мысли которые пробуждаются сообщением) реакции. Аргументы должны быть убедительными, а не голословными. Они рождают благоприятные для совершения покупки ассоциации: оптимистические, негативные, теплые (табл. 4.1).

Маркетологам необходимо знание законов восприятия, которые позволяют манипулировать им, заражать потребителей манией приобретательства, погони за скидками и мифическими выгодами за предельно короткий срок контакта (10–15 с), в течение которого демонстрируется не только бульонный кубик, но также эталоны семейного счастья, женской красоты и эротический посыл. Причем все это происходит в условиях, когда, как показывают опросы, 70% населения не всегда верят рекомендациям рекламы, в которой для усиления воздействия дается тестирование эффективности (удаление пятен).

181

Вопросы и задания

1.Почему важно завладеть вниманием потребителя в период контакта с передаваемой информацией о товаре?

2.Покажите на примерах, в чем трудность понимания передаваемой информации с позиции ее возможного истолкования?

3.Можете ли вы привести в доказательство ситуации, когда рекомендации рекламы не были успешными в принятии информации?

4.Аргументы ряда специалистов сводятся к бесполезности “красивой” рекламы. Она нравится потребителю сама по себе, но уводит от главной цели — продать рекламируемый товар. Насколько обоснована аргументы тех, кто это утверждает?

5.Могут ли негативные ассоциации в рекламе способствовать успешной продаже товара?

6.Двое из просмотревших одну и ту же рекламу поступили неодинаково. Один купил товар, а другой — нет. Рассмотрите возможные различия в обработке информации этими потребителями.

7.В рекламном ролике вы предлагаете использовать товар, знаменитость (фотомодель) и приятную мелодию. Обоснуйте порядок их появления с позиции направленного воздействия.

8.Оказалось, что одна реклама способствует лучшему запоминанию вашего товара, а другая — благоприятному к нему отношению. Обоснуйте свой выбор на конкретном примере. Почему могут быть разные результаты при одних и тех же изобразительных средствах (например, при использовании двух картинок, на которых изображен малыш с мороженым или само мороженое).

9.Представьте, что имеются два журнала, где помещены рекламные сообщения о вашем товаре. Однако эффективная реакция покупателей оказалась неодинаковой при примерно сопоставимом составе читателей. Как Вы это можете объяснить?

4.2. Вовлеченность и обучение потребителя

Вовлеченность, по Х. Е. Кругману, — количество создаваемых за минуту “параллельных впечатлений”, личных ориентиров или связей между собственной жизнью потребителя и воздействующим на него стимулами. А. Митчелл рассматривает

182

вовлеченность как переменную психического состояния, отображающую индивидуальные внутренние различия между потребителями. М. Хаустон и М. Ротшильд определяют вовлеченность как значимость продукта для потребителя.

Вовлеченность отклика отражает ответные усилия потребителя, как реакция на информацию. Вовлеченность часто соразмерна с вызвавшей ее ситуацией (например, порвалась парадная обувь, но надо срочно идти в гости).

Постоянная вовлеченность характеризуется поиском, как выделиться, соблюсти и улучшить стиль поведения. При низкой вовлеченности товар покупается автоматически. С понятием вовлеченности связано знакомство (результат накопленного опыта) и компетенция (способность успешно выполнить задание).

Ситуация вовлеченности описывает подход к обучению с позиции обработки информации. У низкововлеченного потребителя окончательное отношение формируется на основании личного опыта и в большей мере после, чем до покупки. При низкой вовлеченности для товаров, как правило, массовых, повседневных, покупаемых без длительного поиска, значительных усилий и критических взглядов в выборе, достаточно информации, основанной на простых лозунгах и образах (“Естественный выбор” “КампоМос”).

В условиях низкой вовлеченности, например, в рекламных сообщениях необходимо учитывать следующие особенности:

–используется мало информации;

–демонстрируется немного признаков предпокупочного решения под влиянием рациональной обработки информации;

–потребители предпочитают опробовать марку, чтобы принять решение, и разные марки, обладающие общими признаками;

–потребители более подвержены влиянию ситуационных факторов и внутримагазинной рекламы (мерчандайзинга);

–потребитель ограничивает свой поиск информации для товаров длительного пользования и предпочитает ограниченные варианты рекламы, больше полагаясь на репутацию производителя.

183

Мнения основаны на сложных взаимодействиях убеждений, отношений и ценностей человека. Задачи маркетологов должны исходить из реалий аудитории, с которой они имеют дело, пытаясь создать новое мнение, которого ранее не было, либо подкрепить существующее, либо изменить его. Последнее наименее выполнимо. Сильное убеждение, которое прочно устоялось в структуре отношений, составляет уверенность. Мнения, основанные на уверенности, изменить очень трудно. Зато маркетологи могут легко подкрепить уверенность демонстрацией преимуществ товара и лиц, которые от него в восторге.

Товар легко может потерять авторитет, восстановить который нелегко. Маркетолог не может исправить недостатки товара. Недаром лучший способ убрать плохой товар — это усиленно его рекламировать, сделать опробование достоянием многих людей, которые затем расскажут окружающим о своих негативных впечатлениях.

Тем самым с помощью рекламы в различных вариантах реализуется важный маркетинговый принцип коммуникационного взаимоотношения с потребителем — вознаграждение (достижение удовлетворения потребности). Вознаграждение реализуется потребителем рациональным решением проблемы неудовлетворенности своим фактическим состоянием или получением образных, эмоциональных ощущений (сенсорное, интеллектуальное, профессиональное, экономическое, социальное).

Соответственно имеются несколько моделей вовлеченности, которые сведены в матрицу Росситера-Перси1, приведенную на рис. 4.2.

При разработке стратегии воздействия на потребителя необходимо уметь логически обосновать последствия использования каждого приема. Одной интуиции порой недостаточно, надо уметь прогнозировать возможные отклонения фактического поведения потребителя от ожидаемого и заранее планировать варианты ответных мер рекламного воздействия.

1 См.: Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. С. 221.

184

Формы осведомленности целевого потребителя

Классификация аудитории по мотивам

Рис. 4.2. Матрица моделей приемов вовлеченности потребителя

Сложность состоит в следующем: обращения конкурируют между собой, затрудняя их нормальное восприятие. Соответственно более половины рекламных обращений потребители намеренно оставляют без внимания, а спустя некоторое время после просмотра рекламы не могут точно назвать марку товара, а 10% из них даже называют марку конкурента.

При низкой вовлеченности потребителя в процесс приобретения товара необходимо отработать невольное запоминание,

185

обеспечивающее положительную реакцию на рекламное сообщение в форме воспроизведения заложенных в ней раздражителей. Обучение отношению, влияющему на выбор марки товара, нередко основано на улучшении восприятия информации о товаре.

Процесс обучения предполагает организованную деятельность с целью ускорения индивидуального развития и отвлечения от привычного взгляда на объект информации. Обучение взаимообусловлено, получая информацию и пробуя, потребитель учится вкусу использовать продукты питания, одежду, технику, а производители, изучая потребителя, — эффективности продаж товаров.

На запоминаемость влияет мотивация, способности и опыт. Различают познавательные, обусловливающие и замещающие процессы обучения на базе повторения и актуализации (повышения интеграции между знаниями и стимулом). Такие стимулы специального кодирования знаний используются со школьной скамьи для запоминания цветов спектра.

Обучение преследует цель формирования соответствующего продажам поведения и подкрепление его как предшествующее желательной реакции. Психология выделяет латентное обучение (в отсутствии мотивации) и попутное (без намерения учиться).

Некоторые специалисты выделяют ряд стадий в цикле обучения:

– оценка соответствия новой информации полученной ра-

нее;

–интеграция новой и полученной ранее информации;

–формирование мнения по последующему поведению;

–проверка эффекта полученных знаний.

Мозг человека состоит из левого полушария, предназначенного для логического, абстрактного мышления, и правого полушария — для обработка информации. Маркетологу следует учитывать, какое из полушарий реагирует на демонстрацию преимуществ и эмоциональные сообщения и обеспечить вероятность запоминания с помощью обучения. Качество обучения

186

характеризуется уровнем запоминания, так как чаще всего информация о товаре быстро забывается.

Обучение зависит от подкрепления. Все старания маркетологов окажутся неэффективными при некомпетентности и, не дай бог, некорректности продавца: он посеет разочарование у потребителя и снизит вероятность повторного приобретения товара. Поэтому эффект положительного подкрепления надо закладывать в стратегию воздействия на потребителя.

Различают два основные подхода к обучению: когнитивный (восприятие индивидуумом внешней среды через призму приобретенных в памяти знаний, сформированной им познавательной системы в процессе усвоения информации) и бихевиористский (повторение поведения, за которое был вознагражден).

Когнитивное обучение предполагает ответы на вопросы, что должны покупатели знать о продукте, что важнее, что может побудить к покупке, будут ли они удовлетворены и совершат ли повторность приобретения. В этом случае происходит убеждение тщательно продуманными доводами в пользу достоинств предлагаемого товара и выдвижение достаточных контраргументов против декларируемых преимуществ товаров других марок.

Маркетологи для облегчения процесса стараются создать ассоциативные знаки, связанные с тем, что может ожидать потребитель: легкий — меньше вреда и калорий; аромат лимона — свежесть моющим и чистящим средствам; иностранное звучание слова — как знак соответствующего качества. Когнитивное обучение исходит из роли активных мыслительных процессов в изменении установок и различается на механическое, замещающее и посредством рассуждений.

Механическое обучение включает максимальное, насколько позволяет рекламный бюджет, повторение информации. Замещающее обучение реализуется при усвоении ранее полученной коммерческой информации через подражание другим в процессе наблюдения за ними. Для рассуждений и делания собственных умозаключений по поводу информации ее надо сначала получить, а затем усвоить.

187

Исследователи рассматривают процесс убеждения с позиции двух вариантов: центральным и периферийным путем. При формировании мнения центральным путем человек тщательно анализирует аргументы, содержащиеся в сообщении. Если аргументы окажутся достаточно убедительными, то может произойти изменение установки. Человек тщательно рассматривает возможную информацию, отражающую его точки зрения и преимущества определенной установочной позиции. Вариант центрального пути формирования мнения приводит к более устойчивым установкам и их соответствию фактическому поведению потребителей.

Если по результатам внимательной оценки аргументы можно счесть убедительными и в определенной мере бесспорными, то возникают мысли, благоприятные для изменения установки или ее закрепления в желательном направлении для тех, кто их выдвигает. При легковесности и поверхностности аргументов сообщение вызывает сопротивление. Может даже проявиться эффект бумеранга, реализующийся через изменения, противоположные тем, на которые рассчитывали. Когда рост числа аргументов в передаваемом сообщении воздействует на формирование мнения, стимулируя соответствующую когнитивную активность, то процесс убеждения следует по центральному пути.

Если у людей отсутствует мотивация или способность к обдумыванию информации, а другие аргументы не доступны, то потребитель может ограничиться простым решением. Чем больше аргументов, тем надежнее выбор, без серьезного и внимательного их рассмотрения. Для убеждения может стать достаточным то, что потребители знают, сколько аргументов в пользу решения: относительно много или мало.

При формировании мнения периферийным путем человек ассоциирует вопрос или объект установки с позитивными или негативными признаками или просто умозаключает суждение о достоинствах позиций, которые предлагаются в качестве установки, используя различные признаки (например, надежность источника), не вдаваясь в достоверность конкретного содержа-

188

ния сообщения. Это является более простым вариантом принятия решения. Поэтому в рекламе часто эксплуатируется довод, что предлагаемый товар является ведущей маркой.

Закрепить отношение человека к предлагаемому товару можно с помощью, так называемого реактивного сопротивления. Надо попытаться склонить человека не согласиться с высказываниями, с которыми он обычно был согласен, и принять установки, ранее им отрицаемые. Для этого используются выражения типа: “Не вызывает сомнений, что...”, “Вы должны с этим согласиться...”. Вызванная реакция приводит к тому, что человек, хотя и не полностью соглашается с предлагаемыми утверждениями, но ослабляет поддержку прежней позиции.

Контактирует человек лишь с малой долей возможной информации. Его способности ограничены органами чувств и структурами головного мозга. Отсюда избирательность и необходимость специальных схем установления контактов. После контакта происходит предвнимание и сфокусированное внимание. Предвнимание отражает умственное напряжение, направляемое индивидуумом на внешний раздражитель, сфокусированное внимание — напряженная усилиями деятельность при поиске потребителями необходимой информации. Чтобы заставить сфокусировать внимание, прибегают к разнообразным стимулам, и в первую очередь к привлечению знаменитостей.

Если вы продвигаете конфеты с меньшим содержанием сахара и не содержащие консервантов, то начинать надо с больниц и бакалейных отделов магазинов, размещая конфеты, например, рядом с натуральными фруктами. Рекламную кампанию лучше проводить по девизом типа: “Натуральная пища — залог здоровья нации”.

При обучении целесообразно ориентироваться на особенности вовлеченности потребителей. Во-первых, важно знать, как потребители мотивированы: трансформирующе или информационно, т. е. насколько глубоко возможно преобразование восприятия товара и его марки. Трансформирующая мотивация может наделить потребителя способностью ощутить иные эмоции, чем от прежних образцов, не просто воспринять свойства

189

товара, а изменить индивидуальные ощущения человека. Тогда одни становятся приверженцами сигарет “Marlboro” и джинсов “Levi s”, а другие — нет.

М. Ноулз выделил ряд принципов мотивирования обуче-

ния:

–проблемная ориентированность и четкая формулировка

цели;

–учет уровня осведомленности и опыта обучающихся;

–значимость имеющегося опыта для восприятия информации;

–проверка знаний на практике;

–адекватность полученных знаний и целей обучения. Надо учитывать интенсивность заинтересованности в

товаре и конкретной марке, т. е. степень вовлеченности в процесс анализа воздействующей информации и создания мозгом человека мысленных образов. Покупка дорогих товаров (услуг) и новых товарных марок совершается более обдуманно, чем приобретение бутылки кефира (табл. 4.2) или давно знакомых товарных марок.

190