dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

Таблица 7.4

Программа исследований потенциальных возможностей предприятия

Оценка возможностей партнерских отношений предполагает осознание необходимости их организации с потребителем. Необходимо выбрать варианты отношений и центральных процессов, которые обеспечат формирование взаимных ценностей

271

ипоявление новых возможностей для эффективного развития предприятия. Важно переоценить состав покупателей и выделить наиболее перспективные из них с позиции формирования долгосрочных партнерских отношений.

При этом следует понимать риски, которые могут сопутствовать партнерским отношениям, возможности нейтрализации их отрицательного воздействия, и прежде всего связанные с действиями конкурентов.

От исследований возможностей партнерских отношений надо переходить к оценке их перспектив. Прогноз будущего партнерских отношений целесообразно строить с ориентацией на учет максимального числа аспектов деятельности на рынке товаров.

Партнерские отношения с потребителями должны рассматриваться как самый важный фактор обеспечения конкурентоспособности и преимуществ. Соответственно необходимо установить проблемы, которые надо преодолеть и совершенствовать: развитие маркетинговых коммуникаций, индивидуализация заказов, рост культуры обслуживания и потребления. Одновременно с разработкой прогноза следует обеспечить действенный мониторинг разрабатываемых предложений с учетом соответствия системе мероприятий в составе элементов маркетинга. Процесс мониторинга должен представлять собой всестороннее

исистематизированное исследование, дать обоснованное заключение о соответствии проводимых действий решению общей задачи развития предприятия.

Потребитель может непосредственно привлекаться к сотрудничеству в разработке маркетинговых мероприятий. Когда “Harley Davidson” разрабатывала новую мультимедийную конфигурацию модели, чтобы потребители могли заказать мотоцикл на собственный вкус, компания привлекла богатых городских байкеров, которых желала получить в качестве покупателей, — к помощи для разработки решения. Применительно к продуктам питания это можно реализовать по схеме: “Чтобы приготовить такое же вкусное, как у нас, надо покупать очень

272

хорошие продукты, которые продаем только мы или ассоциированы с нами”.

Разработка и утверждение деловой ситуации предполагает показ преимуществ и ценностей, которые должно получить предприятие от организации долгосрочных партнерских отношений. Это может быть расширение сферы деятельности и проникновение на новые сегменты рынка, увеличение доли покупателей, появление новых возможностей и по увеличению прибыли предприятия.

Этап реализации плана организации партнерских отношений включает в себя процесс исполнения намеченного: инвестирование, планирование системы маркетинговых коммуникаций, внедрение, оценку результатов и корректировку действий.

Процесс реализации предполагает изменения в методах маркетинга, направленных на поведение потребителей при принятии решения о приобретении товара1. Для осведомленности потребителей в состав использования маркетинговых коммуникаций включается формирование базы данных о конечных покупателях на основе предшествующих покупок.

Необходимо создание профиля каждого покупателя с высокой стоимостью покупок, с уточнением средств коммуникации, к которым он более восприимчив, и содержания информации в них. Для поддержания интереса кроме демонстрации преимуществ товарной марки следует предоставлять различные стимулы для повышения частоты и размера покупок.

Для положительной оценки вариантов приобретения надо предоставить покупателю максимум информации о характерных особенностях и выгодах предлагаемого товара. Покупатель должен представлять, что только с вашим участием он может удовлетворить потребности в наилучшей мере. Надо отслеживать процесс оценки с помощью фиксирования всех вопросов, которые покупатель задает продавцу по поводу продаж, а также ответов, которые он при этом получает.

1 См.: Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001. С. 215.

273

На этапе испытания товара не следует ограничиваться пробным маркетингом в торговом зале, надо искать новые нестандартные пути. На заключительном этапе оценки опыта использования товара надо знать малейшие проявления неудовлетворенности потребителя, вести открытый диалог, используя материальное стимулирование повторных покупок. Прогноз поведенияпотребителяпозволяетзаранеепредставитьконкретные предложения, которые ему будет трудно проигнорировать.

Организация партнерских отношений потребителей предполагает новую форму целевого рынка — точечное сегментирование применительно к узкой группе и даже единичных покупателей, если это выгодно, и применение интернет-технологий для связи и взаимодействия на покупательском интерфейсе на основе протягивания и проталкивания.

Технология протягивания предусматривает предоставление покупателям права пользования веб-страницей и принятия решения о выборе товара и информации, как при традиционном методе совершения покупок. Технология проталкивания предполагает постоянный заказ на регулярное производство и обслуживание определенного изделия.

Успешные компания интернет-продаж даже применительно к бакалейным товарам могут насчитывать десятки тысяч покупателей в нескольких крупных городах, обеспечивая им экономию времени на совершение покупок, а также быстрое предоставление любой информации о товарах.

Точечное сегментирование позволяет перейти к мелкосерийному типу производства на заказ, который прямо или косвенно выдает сам потребитель. При прямом заказе потребитель сам участвует в формировании ассортимента. Например, компании привлекают покупателей к сотрудничеству для рассмотрения оправы очков, чтобы они подходили каждому. Лицо покупателя фотографируется, фиксируются его пожелания, на экран дисплея выводятся варианты оправ. Покупатель их смотрит, отдельные детали доводятся до готовности, а затем очки изготавливаются на месте.

274

Вопросы и задания

1.В чем сущность и преимущества партнерских отношений по сравнению с традиционными методами маркетинга как формы преодоления противоречий возможностей производства и спроса на товары (услуги) и создания сбалансированного соотношения спроса

ипредложения на товар?

2.Определите, какие аспекты маркетинговой деятельности придется согласовать при организации партнерских отношений? На какие условия успешного сотрудничества опираются партнерские отношения?

3.На конкретном примере обоснуйте сущность задач, а также программу исследований потенциальных возможностей предприятия и преимуществ партнерских отношений.

4.Для отслеживания тенденций продаж вам как менеджеру предприятия по продажам необходимо составить досье прибыльности покупателя. Какие разделы оно будет включать применительно к индивидуальным покупателям, к перерабатывающим предприятиям и розничной торговле?

5.По результатам исследований установлено, что среди семей, получивших рекламный купон, попробовали товар 20%, из тех, кто не имел купонов — 10%. Уровень повторности у покупателей без льготных купонов был значительно выше. Чем это можно объяснить? Опровергает ли данный факт положение, что рекламные купоны стимулируют продажи?

6.Какие этапы работ надо осуществить при организации партнерских отношений? Как рассчитать стоимость покупателя?

275

8.ПРАКТИКУМ

8.1.Тестовые задания

Задание 1

Исходные данные. После просмотра телевизионных передач выберете 15–20 рекламных роликов из тех, которые больше запомнились.

Задание. Оцените содержание телевизионных передач и обоснуйте, какие из рекламных обращений более убедительны и почему.

План решения

1. Оцените содержание телевизионных передач по форме табл. 8.1 через описание рекламируемого продукта по основным потребительским параметрам и характеристик ведущего, который представил товар по полу, возрасту, статусу, возможной профессии, отличительным характеристикам.

2. Опишите, с помощью каких приемов реклама пытается убедить вас в преимуществах предлагаемого товара (чувство,

276

вины, драматизация сюжета, желание нравиться или быть похожим на кого-то, визуальное представление товара и проч.).

3. После анализа убеждающих приемов установите:

–преобладающий метод убеждения.

–закономерности в построении обращений в зависимости от аудитории, на которую оно направлено и особенностей рекламируемого товара.

–обоснуйте, какие из рекламных обращений более убедительны и почему.

–cравните ваши результаты с данными других учащихся.

Задание 21

Исходные данные. Характеристики покупателя по анкете половых ролей BSRI представлены в табл. 8.2.

1 Составлено с использованием вопросов Пайнс Э., Маслач К. Практикум по социальной психологии. — СПб.: Питер, 2002. С. 199.

277

Окончание табл. 8.2

Задание. Выберите продовольственный или иной товар и, составив описание, попытайтесь оценить его типичного покупателя по анкете половых ролей BSRI, пользуясь данными табл. 8.2.

Получив показатели маскулинности и фемининности и их соотношение, определите тип гендерной роли индивида как покупателя: маскулинный тип (высокая маскулинность и низкая фемининность); фемининный тип (низкая маскулинность и высокая фемининность); высокий уровень андрогинии (высокая маскулинность и высокая фемининность); низкий уровень андрогинии (низкая маскулинность и низкая фемининность). Занесите полученные показатели в табл. 8.3.

Таблица 8.3

Характеристика типа гендерной роли индивида

Предполагаемый возраст

Показатель маскулинности по BSRI

Показатель фемининности по BSRI

278

С учетом этого попытайтесь ответить на следующие вопросы:

1.Какая иная информация (в дополнение к BSRI), касающаяся демографических характеристик, вам необходима как имеющая отношение к различиям в гендерных ролях (например, жизненный цикл семьи, возраст или национальность). Включите дополнительные характеристики в общий перечень, присвоив каждой числовой код.

2.Укажите, насколько правильно каждая характеристика описывает продукт питания по шкале: 1 — всегда или почти всегда неверно; 2 — обычно неверно; 3 — верно очень редко; 4 — иногда верно; 5 — часто верно; 6 –обычно верно; 7 — всегда или почти всегда верно.

3.Сложите баллы по трем категориям качества (маскулинный, фемининный, нейтральный) и подсчитайте медианы маскулинности и фемининности. Насколько отличаются медианы? Выделите “высокие” и “низкие” показатели, соответственно бóльшие и мéньшие, чем медианы и определите тип гендерной роли покупателя.

4.С учетом этого попытайтесь запроектировать изменения

ввнешнем виде продукта, ценовой стратегии, месте продаж и маркетинговых коммуникациях.

Задание 3

Исходные данные. Причины, которые стали наиболее существенными для одной из последних покупок и, наоборот, отказа от нее, представлены в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Причины выбора и отказа от приобретения товара

279

Окончание табл. 8.4

Задание. Оцените по форме табл. 8.4, какие из причин стали наиболее существенными для осуществления одной из ваших последних покупок и, наоборот, отказа от нее. Оценку причин провести по следующей балльной системе: 1 — несущественная причина; 2 — слабо важная; 3 — существенно важная; 4 — достаточно важная; 5 — очень важная.

Сравните ваши результаты с данными других учащихся и сформулируйте выводы.

Задание 4

Исходные данные. В табл. 8.5 представлена форма бланка наблюдения. Цель наблюдения — овладеть методикой оценки уровня профессионализма с помощью карты наблюдений.

Таблица 8.5

Бланк наблюдения

Дата наблюдения 07.08 Время наблюдения: 15.00-17.00

Объект наблюдения: продавец отдела

280