dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

Творческая идея, выраженная в программе содействия, — это эффективный способ отражения позиции марки и самой рекламы, надежный катализатор инициирования и ускорения процесса принятия решения о покупке. Она должна быть пригодна для многократного использования. Конкретным выражением творческой идеи является слоган, изобразительные образы, песня или мелодия, стиль и имидж марки товара.

Если не рассматривать варианты появления творческой идеи как некоего откровения свыше, то следует четко представлять, что ее разработке способствует использование ряда следующих основополагающих правил:

–чембольшепредложеноиапробированоидей,темвышевероятность ее окончательного генерирования на приемлемом уровне;

–удачные идеи зависят от уровня информационной базы на основе которой они разработаны. Однако ряд исследователей справедливо утверждает, что интуиция значит не меньше тщательных исследований, проводимых для информационного обеспечения программы содействия осведомленности потребителя.

Маркетологи выделяют специальное понятие — узнавание, ускоренное припоминанием. Когда ищем подарок, то направляемся в ближайший магазин или целенаправленно вспоминаем адрес, ранее рекомендованный другими. Мы можем помнить название магазина, но неожиданно для себя узнаем его, только когда окажемся рядом с ним. Для усиления воздействия эффективно применять методы RAM-проводника оригинальных, творческих идей.

В основу RAM-проводника положена идея косвенного метафорического показа преимущества товара, через ассоциативное визуальное или вербальное соответствие потребностям покупателя на базе, представления продукта, подсказки и проводника. Примером воздействия RAM-проводника также служит заголовок “Спортивные часы Prio словно дельфин”. Он вызывает бóльший отзвук в сердце покупателя (дельфин — глубоководность, быстрота, точность, сообразительность), чем простое информирующее высказывание “Водонепроницаемые часы Prio”.

121

Разновидностью RAM-проводника является отдаленный проводник, который обладает способностью восприниматься, не имея прямых связей с рекламируемым объектом. Например, чтобы показать объединительную силу клиентов финансовой компании с помощью визуального проводника в рекламе демонстрируют много мелких животных, чьи следы слились в один большой след, который отпугивает грозного леопарда.

Эффективный визуальный проводник моментально распознается целевой аудиторией, даже если напрямую не связан с предлагаемым товаром. Потребитель не останется безучастным к призывам финансовой компании, если он воспринял объединительную силу ее клиентов через метафору одного большой следа, составленного из мелких животных. Однако ни изобразительные находки, ни эффектный слог не должны вытеснять содержание рекламной информации.

Различают ряд свойств RAM-проводника по дополнительному привлечению внимания и идентификации потребителя. Эффективность проводника достигается привлечением рефлексивного внимания без явной связи между проводником и продуктом, когда в потребительской аудитории не наблюдается особой информированности о товаре. Проводник становится абсолютным раздражителем через проявление отрицательных эмоций (например, при изображении катастроф).

Проводник эффективен при привлечении избирательного внимания, специально направленного на совершение покупки, поэтому эффективны рубрики и яркие заголовки, концентрирующие внимание потребителей. При знакомой большинству неприятной озабоченности предстоящим ремонтом соответствующие заголовки рекламных объявлений не оставят безучастной заинтересованную аудиторию.

Несколько иной смысл имеет применение специальной подсказки для необходимой ассоциации. Мы воспринимаем подсказку в виде одного большого следа как ассоциацию финансовой мощи компании на основе предшествующих этому логических заключений. Для прочного сцепления ассоциаций в сознании человека необходимо время. Поэтому данный метод мало при-

122

меним для наружной, придорожной рекламы, где на ее обзор из кабины автомобиля отведено слишком мало времени. Причем чем слабее ассоциации, тем сильнее должна быть подсказка. В эмоциональном обращении хорошей рекламы вообще отпадает необходимость в подсказке.

Проводник не должен вызывать ассоциации, далекие от поставленнойцели.Есливрассматриваемомпримере“большойслед” подать с долей юмора, то можно вызвать прямо противоположные эмоции легковесности, недопустимой в финансовых операциях.

Если проводник используется для повышения осведомленности, то он должен выполнять ряд функций:

–привлекать внимание и быть точно идентифицируемым;

–не обязательно напрямую быть связанным с товаром;

–не вызывать ассоциаций с негативной характеристикой товара.

Следующим внутренним фактором поведения потребителей являются эмоции — это сильные, субъективные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, воздействующие на его поведение, которые, если переносятся на сам объект, то тот может понравиться потребителю.

Длянаблюдателяхарактернымифизиологическимиизменениями, связанными с эмоциями являются расширение зрачков, потоотделение, учащение дыхания, повышенное сердцебиение и кровяное давление, рост уровня сахара в крови. На оценке перечисленных характеристик основана конструкция полиграфа — так называемого детектора лжи.

Эмоции имеют позитивное и негативное значение. Симпатии могут усиливаться положительным мнением к функциональным свойствам товара, поэтому обращение в превосходной степени (“Это лучшая обувь!”) повышает уверенность в необходимости приобретения. Эмоции оцениваются спектром и интенсивностью (большое или маленькое недовольство) чувств. В маркетинге применяют ряд классификаций эмоций. Одной из них является классификация PAD по характеристикам: удовольствие (pleasure), возбуждение (arousal) и доминирование (dominance), приведенная в табл. 3.3.

123

Роль эмоций в поведении потребителей очень велика. Известно, что иллюзии могут служить причиной ошибки; желание можно принять за веру; чувственные ощущения (или феномены) можно принять за откровения (или проблески) реальности;

124

простой проблеск реальности можно принять за полное ее осуществление.

Исследователи сделали заключение, что природа действует так, что мы нередко получаем бихевиоральное подтверждение ожидаемого и чувствуем себя наказанными за поощрение других и поощренными за их наказание (А. Тверски и Д. Канеман). Поэтому положительное подкрепление за правильные поступки обычно более эффективно и имеет меньше негативных последствий.

Убеждения иногда живут своей жизнью. Обычно наше мнение о других основано на реальных фактах. Предубеждения, ошибочное мнение, может заставить по-особому относиться к событиям, подтвердить предположение ложности мнения.

Если люди чувствуют себя счастливыми, то будут довольны тем, что видят, и приведут в своем поведении ряд доказательств своей уравновешенности, заинтересованности и навыков общения. При плохом настроении в аналогичных обстоятельствах люди нередко ощущают себя жесткими, нервными, нечетко выражающими свои мысли.

Поэтому использование эмоций позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей. Эмоциональная реклама лучше запоминается. Индивид, положительно экспонированный в эмоциональной рекламе, легче переносит на товар позитивное отношение от содержания самой рекламы. Сначала надо определить, какие эмоции мы собираемся вызвать: например, беспокойство за здоровье или доверие.

Существенное значение в эмоциональном поведении потребителей имеют отличия по полу. По сравнению со “средним” мужчиной, у женщины на 70% больше подкожного жира, на 40% меньше мускулов. У мужчин пубертатный период наступает двумя годами позже. Мужчина в среднем выше женщин на 15%. Умирают лица мужского пола в среднем на 5 лет раньше. Вероятность того, что они станут алкоголиками, в 5 раз выше. У женщин лучше развито обоняние. В детстве они менее склонны к расстройствам речи и к синдрому гиперактивности, а во взрослом возрасте — к асоциальным действиям.

125

В современной рекламе предпочтительно доминирующее положение мужчины, женщины же и дети беспомощны, подчиняются ему, ждут защиты и в основном в рекламном образе, чистят, стирают, убирают, готовят и ухаживают за собой. Другой, новый жизненный стиль женщины — активный, в значительной мере самостоятельный, особенно молодежь. В России образ женщины несколько сложнее, так как наряду с традиционными ролями в обществе олицетворяет также “прекрасную даму” и Родину-мать.

Мужчины нередко с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости, а женщины, напротив, акцентируют на них все внимание. Мужчины перед прилавком менее закомплексованы в поведении и могут просто спросить у продавщицы “что-нибудь от перхоти” или иное с указанием проблемы, которую необходимо решить.

Мужчины чаще курят от злости, а женщины для удовольствия. Поэтому для мужчин в рекламе тиражируется образ преуспевания в делах (“Когда знаешь, чего достоин” — Davidoff) или поиск приключений (Camel). Реклама женских сигарет эксплуатирует фантазии или экстравагантность.

Мужчины двигаются быстрее в проходах магазина и тратят меньше времени на его посещение. Нередко достаточно сложно заставить обратить внимание мужчины на что-то, что он не собирался покупать. Они не любят задавать вопросы о местонахождении товара и его цене, когда нет ценника. Если мужчина не может найти нужную секцию, он, как правило, быстро обойдет магазин и уйдет, ни о чем не спросив. Если в секции женских товаров поставить стулья, то мужья присядут, а жены потратят больше времени на выбор.

П. Андерхил утверждает, что, когда речь заходит о семейных покупках, большинство жен лучше разбираются в существе вопроса, чем мужья. Жены дисциплинированны, как финансовые менеджеры, тогда как мужья часто берут на себя роль добытчика и кормильца. Мужчину гораздо проще убедить, что цена нормальная, товар интересен, и он давно хотел нечто подобное.

126

Этим часто пользуются дети, зная, что матери умеют сказать твердое “нет”.

Необходимо учитывать, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины и женщины, что также накладывает ряд особенностей в принятии решения, какой вариант обращения к потребителю более эффективен. В этом можно убедиться на примере перечня наиболее популярных вариантов обращений, используемых в телевизионной рекламе, в зависимости от половой принадлежности зрителя.

Причем обращение к потребителю должно учитывать не просто биологические, половые отличия, а гендерные роли. Гендер используется как понятие, обозначающее интересы и предпочтения целевой женской и мужской аудитории, стереотипы их восприятия обществом, символическое воспроизведение “мужественности” и “женственности”.

Процесс отнесения людей и предметов к мужскому или женскому полу называется гендерной типизацией. Этот процесс происходит автоматически и безотчетно. Вспомним, что младенцев одевают в вещи, идентифицирующие половую принадлежность, используя стиль или цвет. Большинство объектов и видов человеческой деятельности также наделяется половыми признаками. Уже в раннем возрасте дети четко знают, какие игры им предпочтительны.

Средства массовой информации используют не только очевидные, но и косвенные половые характеристики. На фотографиях у мужчин прежде всего акцентируется лицо, у женщин — тело (метод, получивший название фэйс-изм.).

Товары могут не предполагать половые отличия, но их может представить реклама. Неполная визуализация женщины оставляет свободу воображения, что эффективно по воздействию. При продаже недвижимости мужчине указывают фактические преимущества (площадь, стоимость), а женщине уют, наличие детской площадки, близость магазинов, детского сада и школы, закрепляя гендерные стереотипы мужского доминирования и женского подчинения.

127

Реклама бытовой техники для мужчин должна быть четкой и ясной, а для женщин следует делать акцент на простоту обращения и модную марку. К женской аудитории обращены преимущества предметов домашнего обихода, которые ей необходимы как хозяйке. При продвижении медикаментов обращаются к женскому стремлению заботиться о близких. Когда объектом избран мужчина, то демонстрируют борьбу за выздоровление, так как болеть некогда.

Может противопоставляться объем и масса, когда женщина предстает маленькой и хрупкой, выдвижением мужчины на передний план или на более высокой ступени лестницы. Применяются различия положения в пространстве: мужчина представляется вертикально, а женщина — сидящей.

Учитываются также биологические особенности. У женщины более широкое периферийное зрение, т. е. выше возможности общения в близости. Зрение мужчины — взгляд охотника, а у женщины задача — вовремя увидеть опасность. При выполнении задания мужчина концентрирует внимание. Реклама, направленная на мужчин, может быть менее насыщенной по цвету, а на женщин — богаче оттенками.

Изображение женщины на упаковке выступает как гарант высокого качества товара и его возможностей. Женщина более склонна переждать рекламу, а мужчина чаще ее переключает. Поэтому рекламу, рассчитанную на мужчин, для большей вероятности быть увиденной, лучше помещать в начало и конец рекламного блока. Одновременно важны характеристики передачи текста: голос диктора: его высота, тембр, громкость, а также пол диктора. Оценки женщинами аудиотекста “женский товар мужским голосом” в среднем были выше, чем “женского товара женским голосом”. Первый оценивался ими как более спокойный.

Большинство образцов рекламы мужчину изображает в роли эксперта, лидера, просвещающего покупателя-женщину в отношении достоинств товара или как подчиненную. Роль женщин в рекламе зачастую ограничивается выполнением своих домашних и семейных ролей. Мужчины обычно изображаются

128

более активными, настойчивыми и влиятельными. Количество женских персонажей рекламы уступает мужским.

Аналитическим схемам, с различными цифровыми данными, больше доверяют, если их передают мужчины. Женщине, особенно красивой, труднее достичь у аудитории восприятия компетентной в технических вопросах. Она больше подходит для эмоциональной мотивации и менее для рациональной, особенно когда приобретение связано с риском и формированием имиджа. Наоборот, женский взгляд незаменим в продвижении детских товаров (мать всегда желает добра для ребенка), мест развлечений и отдыха (библейский символ искушения и тяги к новой жизни).

Мужской голос вызывает больше доверия, чем женский, ее голоспозволяетобеспечитьэмоциональныйнастрой,амужской— повысить доверительность рассказа о достоинствах товара.

Основной тезис феминизма против конкурса красоты — нежелательный стереотип отношения к женщине как к объекту. До 10% рекламных обращений основано на эротической нагрузке. Эротический женский образ рассчитан прежде всего на молодых мужчин. Стремление к красивой женщине в сознании переплетается с товаром. Специалисты подсчитали, что в 90% рекламных роликов фоном для продажи товара служит женское тело.

Вопросы и задания

1.Если рассматривать отношение как важный внутренний фактор, формирующий решение о приобретении товара, то каким образом можно ввести предлагаемый продукт питания в перечень привычного меню покупателя?

2.В чем выражается роль проводника в обеспечении содействия продажам?

3.5. Мотивация в поведении потребителя

Мотивация — движущая сила активного целенаправленного поведения потребителя, отражающая реакции человека на изменение ситуации. Мотивация связана с концепцией движущей

129

силы как причины поведения. Мотив — это внутренняя энергия, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим. Вывод о существовании мотивов можно сделать исходя из поведения индивидуумов.

Мотивация, которая движет желанием делиться своим опытом покупки и использования товара, может быть вызвана заинтересованностью, стремлением самоутвердиться или помочь другим, нестандартной ситуацией, желанием снижения диссонанса.

Заинтересованность характеризуется склонностью инициировать поведение пропорционально степени интереса к конкретной теме. Рассказ даже о купленном новом моющем средстве может служить выходом для переполняющих человека эмоций, вызванных покупкой и использованием товара.

Самоутверждение может нередко повлечь демонстрацию компетентности, своего статуса или владения конфиденциальной информацией. Получение водительских прав становится причиной демонстрации профессионального роста, возвышения в собственных глазах.

Помощь другим избрать лучший вариант покупки может быть вызвана высокой удовлетворенностью потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого покупателя, особенно при наличии сильных социальных взаимосвязей.

Нестандартная ситуация часто характеризуется парадоксальностью воздействия. Ею могут развлекаться, используя конкретные промахи рекламных сообщения для иллюстрации не связанных с ним событий. Примером служат шутки по доводу рекламы тампаксов, критических дней или эффективности зубной пасты в контексте обсуждения деловых проблем.

Желание снижения диссонанса может проявиться в устранении сомнений после приобретения товара. Иначе неудовлетворенный покупатель может в гневе порочить товар или марку и ухудшать восприятие последующих потенциальных потребителей.

130