dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

достаточно, если к потенциальным покупателям относится только 10% местного населения? Для этого применяется демографический анализ определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и они могут позволить себе купить его.

4.Надо представлять, кто принимает решение в домохозяйстве (муж или жена, взрослый или ребенок), соответствие продукта сложившимся внутренним ценностям (работа, свободное времяпрепровождение). Система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупку, владение, использование продукта и на избавление от продукта.

5.Необходимо учитывать характер, правовые нормы и ограничения в распределении продукта. Продукт/марка могут иметь неодинаковые значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для рабочих и стилизованным средством самовыражения для молодежи; один человек покупает компьютер для работы, а другой — для досуга. Важно знать, как члены одной группы потребителей желают догнать или хотя бы копировать некоторые аспекты жизненного стиля других. Например, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего класса.

6.Маркетологи должны точно представлять характер эффективных методов обращения (алфавит, язык, продавцы, упаковка, тип обращения).

7.Необходимо учитывать этические нормы с позиции влияния товара на здоровье потребителей, окружающую среду и социальные изменения.

Человеческие взаимоотношения часто используются для стимулирования продаж посредством привлечения друзей и знакомых в качестве покупателей предлагаемого товара. Маркетинг должен учитывать традиционность потребительского поведения при установлении цены, условий и качества продаж.

Надо представлять символические прерогативы потребителя в обладании товаром с позиции его фактурной основы и эмоционального восприятия (что важнее, покрой или материал,

71

из которого сшит костюм). Важно знать, насколько символично потребление (например, черный цвет характеризует торжественность или траур).

В России, увидев ребенка в голубой одежде, мы можем предположить, что это мальчик, а в Голландии — это девочка. Белые гвоздики на востоке — символ смерти. Неудачной оказалась попытка проникнуть на японский рынок американского производителя мячей для гольфа. Его ошибкой стала упаковка мячей для гольфа в пачки по четыре, что в Японии является символом смерти.

Компания “Peрsi-Cola” снизила продажи на рынках ЮгоВосточной Азии, когда изменила темно-синий цвет охлаждающего и торгового оборудования на светло-голубой. Оказалось, что вместо ожидаемой ассоциации с цветом льда светло-голубой цвет здесь напоминает о смерти и скорби.

Сегодня формируется поворот от массового к индивидуальному образу жизни, построенному на личных вкусах и предпочтениях. В контексте времени люди как бы заключают своего рода неофициальные соглашения. Отсюда примеры, когда люди не всегда вписываются в привычные, типичные рамки поведения. Индивидуум может менять поведение в зависимости от настроения и обстоятельств, и это не представляется предосудительным со стороны окружения. Эпатаж воспринимается как норма поведения.

Формируются новые потребности, варианты удовлетворения которых необходимо найти через появление более совершенных предметов (товаров и услуг), представленных на продажу, а значит, новых сегментов. Для этого маркетологам надо понять причины, лежащие в основе новых потребностей, распознать скрытые явления, раньше других сформировать адекватные предложения, которые одновременно должны быть доходны и надежны.

Жизненные ценности формируются под воздействием религии (идеологии), семьи, школы, составляющих основу жизненного опыта. Поэтому маркетинговая стратегия приспосабливается к укоренившимся поведенческим моделям относительно

72

предметов потребления. Одни едят колбасу из конины (казы), другие — нет. Причем традиционное поведение передается от поколения к поколению.

Следует особо учитывать религиозные устои, так как они накладывают яркие особенности на параметры прогнозирования поведения потребителей. Атеисты, как отмечают исследователи, более снисходительны к своим поступкам, гибче в потреблении и прагматичны. Религиозные люди серьезнее относятся к риску, чувствуют себя в меньшей безопасности и менее уверены в себе. Это позволяет включать религию в перечень надежных переменных, прогнозирующих характер потребления.

Вопросы и задания

1.Какие вопросы в изучении поведения потребителей рассматриваются в контексте культуры потребления?

2.Как проявляет себя культура в знаковости потребления? Каким образом это проявляется в продажах продовольственных товаров?

3.Какие особенности характеризуют в поведении потребителей влияние воздействия культуры потребления?

4.Каким образом культура накладывает границы своего влияния на поведение потребителей?

5.Что значит понятие “ценности” в системе культуры потребления? Под воздействием каких факторов и как они формируются?

6.Через какие элементы культура потребления влияет на поведение потребителей?

2.2.Значение референтных групп в поведении потребителей

Поведение людей формируется не в вакууме, а под воздействием окружения. Мы поддаемся убеждению, когда какая-либо позиция принимается группой людей, которые нам нравятся или с которыми мы себя идентифицируем. Такие группы получили название референтные.

Люди объединяются в социальные группы, получившие название референтные по разным причинам:

73

–удовлетворение таких важных психологических и социальных потребностей как внимание, сопереживание принадлежности, любовь;

–достижение целей, которые трудно осуществить в одиночку. Соперничая с другими люди способны выполнить задачи, которые не под силу одному;

–обеспечение знаниями и информацией, которые в иных обстоятельствах были бы недоступны (например, стажировка

уизвестного хирурга);

–удовлетворение потребности в чувстве безопасности, защита от общих врагов;

–формирование позитивной социальной идентичности, которая становится частью собственной самоидентификации.

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования стандартов (норм) и ценностей, детерминирующих перспективу мышления и поведения человека.

Воснове данного влияния лежит опасение вызвать неодобрение, независимо от того, воспринимает человек позицию группы как правильную или нет.

Эффективность референтных групп в предпочтении установок играют симпатия и сходство. Мы более склонны поддаваться влиянию со стороны похожих на нас людей, чем отличных от нас, и стараемся совместить свои убеждения со своими чувствами, согласованными с установками людей, которые нам нравятся.

Люди рождаются и проводят свою жизнь в социальных группах. Множество механизмов психологического эволюционирования должно охватывать сферу взаимоотношений. Это страх быть отвергнутым своей группой, желание и способность сотрудничать с другими. Исследователи (Г. Тэджфэл) предложили теорию социальной идентичности, включающую в себя следующие допущения:

–люди разделяют социальный мир на “свои” и “чужие” группы;

–будучи членами консолидированной группы, люди черпают высокое самоуважение из своей социальной идентичности принадлежности к доминирующей группе;

74

– наши представления о себе частично зависят от результата сравнения собственной группы с внешними группами.

Всвязи с эти исследователи выделяют понятия индивидуализм и коллективизм. Индивидуализм — концепция приоритета собственных целей над групповыми и определение чьей-либо идентичности с точки зрения личностных характеристик, а не групповой идентификации. До трети покупок совершается по рекомендации знакомых.

Коллективизм — концепция приоритета целей группы, членом которой является индивид (обычно родственного окружения или трудового коллектива), над личными целями и соответствующее определение идентичности.

Различают несколько типов социальных групп1, предполагающих участие в них: социальные категории, аудитория, толпа, команда, семья, формальная организация (табл. 2.2).

Группы вырабатывают определенные установки в поведении, распределяют между участниками задачи и выполняют различные роли, образуя структуры, основными элементами которых являются социальные нормы, роли и статус. Нормы определяют поведение, роли — распределение обязанностей, статус — уровень престижа и авторитета.

Вколлективистских культурах общественный статус человека устанавливает разветвленная система социальных связей и личных знакомств. Человеку помогает его самоидентификация. Так, патриархальные семьи имеют тесные внутренние связи. Быть уверенным в себе означает не императив “делай свое дело”, но “будь ответственным”. Поэтому рекламные объявления в корейских журналах больше апеллируют к коллективным ценностям (“Мы знаем способ быть людям ближе друг к другу”, а

вамериканских изданиях — к индивидуалистским ценностям (“Вы этого достойны”).

Социальный контакт с другими, сравнение себя с тем, кто уже обладает желаемым навыком, качеством и товаром, способ-

1См.: Социальная психология / Ш. Тейлор, Л. Пипло, Д. Сирс. —

С.452.

75

ствует самосовершенствованию. Потребителю легче оценивать и планировать личный интерес, имея наглядное представление о том, чего именно можно достигнуть, или эксплицитное видение цели, которая перед собой ставится.

Однако в воздействии окружения на потребителя надо быть достаточно осторожными по отношению к высказываниям других. Даже уверенные в своей правоте люди могут ошибаться. Уверенность и компетентность не всегда совпадают. Если нам скажут: что колбаса невкусная, то вероятность того, что это не так, с нашей точки зрения, уменьшится. Мы нередко полагаемся на когнитивный эмпирический метод, называемый “доступность эвристики”.

76

Об этом свидетельствуют многочисленные эксперименты в социальной психологии. Так, членам группы из шести человек показывали отрезок определенной длины, после чего каждый из них должен был сказать, который из них равен эталонному. В группе был только один испытуемый, все остальные — следовали инструкции экспериментатора и давали неверный ответ. Испытуемому приходилось выслушивать мнение большинства, прежде чем объявить свой ответ. При такой форме социального давления значительное число испытуемых отказывалось доверять собственным безошибочным впечатлениям и соглашалось с мнением группы.

Причем давление группы может быть и при отсутствии реальных представителей, например, могут быть только записи разговоров. Испытуемые видели на вешалке несколько курток и думали, что другие участники уже пришли. Их отводили в одну из шести кабинок, обеспечивали наушниками и микрофоном. Прежде чем дать свой ответ, они слышали пять записанных на пленку ответов и у них возникало сильнейшее напряжение, когда они понимали, что их мнение расходится с единодушным мнением других, хотя и фиктивных участников1. Причем уровень внешнего давления зависит от целого ряда факторов: например, от национальности, политической и общественной направленности давления.

Вповедении потребителя большую роль играет эмпатия, которая представляет собой форму декодирования и переживания чувств другого, попытку поставить себя на его место.

Всреднем женщины превосходят мужчин в декодировании эмоциональных сообщений, поступающих от окружающих, что помогает объяснить их большую эмоциональную отзывчивость

впечальных и радостных ситуациях. Однако люди охотнее воспринимают “сильное и напористое” мужское руководство, нежели “навязчивое и агрессивное” женское.

1 Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. — СПб.: Питер, 2001. С. 201.

77

Привлекательность группы характеризует желательность для индивидуума принадлежности к ней. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Так, реклама моющих средств американской компании “Рrосtеr & Gаmblе” для россиян отражает привлекательный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, живущей в среднем значительно ниже уровня граждан США, что обеспечивает успех продаж.

Конформизм такого усредненного мышления обычно возрастает по мере сплоченности группы и желательности принадлежности к ней. Чем сплоченнее группа, тем сильнее внутреннее стремление избежать нарушения единства. Человек будет считать правильными предлагаемые нормы поведения, не пытаясь провести тщательный критический анализ всех доводов “за” и “против” альтернативных вариантов. Более того, человек может считать возможные опасения беспочвенными и отбрасывать их, а все сомнения по поводу оставшейся неопределенности разрешать в пользу группового консенсуса.

При проявлениях заботы о коллективных интересах общество приемлет некоторое ущемление личных прав ради общего блага. Например, люди устанавливают ограничения на индивидуальные свободы, которые ведут к загрязнению окружающей среды и хищнической вырубке лесов и добровольно обменивают их на экологические преимущества общества.

Исследователи выявили, что выбор товаров может сказаться на предпочтении товарной категории либо марки. При приобретении растворимого кофе и систем кондиционирования на выбор более влияет сущность товара, а при покупке одежды, мебели, туалетного мыла больше сказывается роль марки. Самое сильное влияние референтная группа оказывает на продажи товаров, которые являются предметом роскоши и предназначены для публичного пользования. Другое дело — частная жизнь. Ряд исследователей (Г. Фоксол, Р. Голдсмит) считают то, что предназначено для частной жизни, испытывает слабое влияние референтных групп.

78

Воздействие референтной группы проявляется, когда потребитель демонстрирует видимость предпочтения, ощущает высокую соотносимость себя и группы, индивидуальную неуверенность, приверженность, а также при отсутствии выраженной необходимости в конкретной марке. Например, публичное поведение на людях диктует индивиду одни нормы потребления одежды, косметики, парфюмерии, а в кругу близких другие — более удобные и привычные. Человек может не иметь определенный товар в своем обиходе или пользоваться ранее купленным, но, приобретая новое, он руководствуется выбором определенной марки.

Для маркетинга это важно при выборе телепрограмм, печатных изданий, при подборе консультантов для персональных продаж, при подборе рекламных образов самоуверенных и процветающих “королев кухни и витязей автодорог”.

Референтная группа распространяет свое видение во многом по принципу прямой коммуникации. Передача позитивной информации “из уст в уста” может стать одним из важнейших коммуникационных средств маркетинга, для управления поведением потребителей ввиду доверительности сообщения, передаваемого вербальными и визуальными формами. Каждый из более 10% потребителей может охватить своими положительными впечатлениями о покупке свыше двадцати людей, а отрицательными — до десяти человек. Свыше 80% из тех, кто попробовал предлагаемый товар, затем рекомендуют его своим знакомым. Причем при негативности содержащейся информации сообщение особенно восприимчиво и сокрытие негативных сведений обходится намного дороже, чем распространение положительных.

Экспериментами установлено даже среднее число передаточных звеньев 5,5 промежуточных лиц по распространению неформальных сообщений, причем не зависящее региона и области1. Причем далеко не все из них в равной степени являются потенциальными посредниками для потенциальных контактов. Обычно некоторые являются узловыми инстанциями (“социоме-

1 Милграм С. Указ. соч. 2001. С. 258.

79

трической звездой”): одни для контактов по месту жительства, другие — по месту профессиональной занятости, т. е. лицами, обладающими специфическими контактными возможностями.

Для управления персональным информированием и влиянием различают следующие типы вовлечения потребителей в коммуникации “из уст в уста”: продуктовые новости, совет, личный опыт. Продуктовые новости — это положительная или нейтральная информация о функциональных атрибутах продукта. Предоставление совета включает выражение мнения или рекомендацию, какую модель (марку) купить. Личный опыт — это позитивные либо негативные комментарии другого потребителя по поводу работы или причин покупки.

Наиболее известными моделями персонального влияния являются: просачивание, двушаговый поток, мультистадийное взаимодействие. Теория просачивания — одна из распространенных в области персонального влияния. Она утверждает, что индивиды стремятся строить свое поведение, особенно в сфере новинок моды и стиля, вертикально через социальные классы, прежде всего, “вверх”, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, демонстрирующих богатство и благополучие через “видимое потребление” и реже “вниз” (распространение джинсовых материалов) и “вокруг” (строгий стиль послевоенной моды).

Модель двушагового потока предполагает исходное восприятие информации влиятельными лидерами и затем по типу “из уст в уста” остальными членами социальных групп.

Мультистадийное взаимодействие предусматривает, что исходная информация одновременно воспринимается не только влиятельными лидерами, но и иными членами группы при последующем взаимном влиянии друг на друга.

Мнение референтной группы часто проявляется через межличностные коммуникации между индивидуумами, “лидеров мнений” (друзья, родственники, продавец), к мнению которых прислушиваются для снижения возможного риска. Персональное влияние на потребителя особенно проявляется при недостатке информации для компетентного выбора и при отсутствии объективных критериев оценки. Источники информации могут

80