dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

достаточной активностью. Атмосфера магазина предоставляет возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать, примерять, держать в руках, ощущать аромат продаваемых товаров. Приобретение привлекательных товаров приятно, нередко снимает негативное настроение и депрессию. С некоторыми товарами даже можно “расширить” свой кругозор (рецепты блюд, наборы конфет с репродукциями картин известных художников).

Суммарная ценность повышается, когда качество сопровождается политикой постоянно низких цен. В развитых странах только треть покупателей сравнивает цены товаров, против 50–70% в странах со средним доходом. На первое место выходит оптимальная комбинация низких цен и качества.

К социальным мотивам покупки относится общение дома, на работе, в магазине в поисках расширения контактов с людьми сходных интересов (например, среди книголюбов). Мы инстинктивно реализуем стремление принадлежать к конкретной референтной группе. Посещение магазина дает возможность привлечь к себе внимание продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого, независимо от факта покупки. Ситуация “господинслуга” в магазине повышает самооценку тем покупателям, кому недостает этого в повседневной жизни.

Некоторые потребители получают удовольствие от общения с продавцом (особенно на восточных базарах) и гордятся способностью выторговать лучшие условия. Выбор источника покупки во многом определяется дифференциацией ориентации покупателя.

Модель поведения потребителя при приобретении продуктов питания, представленная на рис. 6.3, характеризуется рядом особенностей при принятии решения о покупке. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда растут ощущения выгоды от производимых исследовательских действий.

Вслед за осознанием потребности, которое инициировано соответствующими обстоятельствами, потребитель рассматривается как потенциальный покупатель. В магазин он идет, вооруженный предыдущим опытом, знаниями в отношении про-

231

Рис. 6.3. Модель поведения потребителя при выборе продуктов питания

232

дукта. Недостаток информации восполняется данными дополнительных внешних и внутренних источников. Это формирует представление о будущей покупке.

Следующим шагом является посещение магазина, где продавцы и характер представления товара посредством мерчандайзинга могут повлиять на поведение потребителя и изменить его исходное представление о товаре. Если найден приемлемый вариант, то поиск завершается приобретением. При отрицательных последствиях потребитель или продолжает свой поиск, или вообще отказывается от приобретения необходимого товара.

Важным средством удержания внимания в самообслуживании является планировка торговой площади.

Осмотрев весь магазин, люди покупают больше и охотнее. В больших магазинах, хотя и менее уютно, но шире выбор. В короткие проходы покупатели стараются не входить, а окидывают их взглядом. В магазинах самообслуживания покупатели проводят времени больше и поэтому выше вероятность покупки.

Покупатель является активным элементом выработки решения, по всей цепи. Он вовлечен в процесс, реагирует на комплекс маркетинга и меняет поведение с учетом новой информации, активно реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, формируя положительное или отрицательное мнение. Производители часто используют в качестве стимула продаж страну-производитель, подчеркивая, где сделаны изделия. Причем одни указывают на то, что продукт изготовлен в Америке (“American-made”), а другие — на то, что компания-производитель принадлежит американцам (“American-owned”).

Заинтересованность потребителя в положительном решении влияет на число критериев, которые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев. Исследования показывают, что при высоком уровне заинтересованности тот, кто принимает решение, более сосредоточен на качестве обслуживания. Менее заинтересованных потребителей привлекает низкая цена, размер торгового предприятия, его репутация.

233

Осведомленность потребителей характеризуется числом параметров, необходимых для сравнения вариантов выбора. У лояльных определенной марке потребителей набор альтернатив может ограничиваться только одной маркой.

Формирование альтернатив ведется из опыта приобретения и потребления товара на основе собственного опыта, разговора с другими людьми, из рекомендаций справочников, внутримагазинной рекламы. При пробной покупке потребитель часто не знает, какой вариант выбирать. Поэтому внешние факторы (например, атмосфера магазина) имеют дополнительные шансы повлиять на выбор неосведомленных потребителей.

Оценка вариантов ведется на основе критериев. Основными являются представления потребителей о товаре и выгодах, которые он приносит. Критерии выбора определяются особенностями товара. Важно из общего ряда возможных показателей выделить детерминанту, которая различает варианты покупок и влияет на процесс оценки. Ее выделение из ряда других происходит под воздействием конкретной ситуации, заинтересованности и осведомленности потребителя о товаре.

Одной из детерминант является цена. Хотя не следует переоценивать важность этого фактора. Например, по результатам опроса оказалось, что только менее половины покупателей супермаркета смогли сказать, сколько стоит товар, который они только что положили в свою корзину.

В задачу конкурентов с дешевыми товарами входит подрыв доверия потребителя к цене как к показателю качества. Если вы реализуете дешевые товары, то надо переубедить покупателя, что высокая цена характеризует соответствующее качество товара. Отсюда призывы: “Зачем платить лишнее, если не видите разницы?”.

Ряд товаров не требует долгого размышления, ввиду массовости потребления либо отсутствия необходимой дополнительной информации. При повседневном (привычном) выборе решение нередко сводится к простой повторной покупке той же товарной марки либо к упрощенной формуле поведения: “Куплю дешевое, знакомое или то, что нравится мужу (жене)”.

234

Повторные приобретения являются следствием лояльности или инерции приобретения предлагаемой товарной марки.

Некоторые исследователи полагают, что при выборе существует эффект притяжения: привлекательность конкретного варианта увеличивается, когда в набор альтернатив добавляют худшие варианты. Предприниматели могут с успехом применять систему опорных сигналов для того, чтобы склонить потребителя

кжелаемому выбору.

Впроцессе изучения потребителей возникает множество вопросов: что способствует и мешает покупке, зачем, когда, что, где и как покупать? Оценка вариантов переходит в намерения, которые могут быть четко или предварительно определенными, а также незапланированными. Четко определенные покупки выражаются в списке продуктов, которые надо купить.

Принятие решения может реализоваться последовательно. Вначале по наиболее важному показателю марок товары сравниваются. Если одна из марок воспринимается как лучшая по избранному показателю, она и выбирается. Когда несколько марок воспринимаются как примерно одинаковые по привычному показателю, то тогда они сравниваются по наиболее важным характеристикам для потребителя.

Покупатель может также исключать отдельные параметры из рассмотрения и оценки марки; например, продукт не должен быть дороже 100 руб. или не содержать какао. Если марка отвечает требованиям покупателя по всем параметрам, она и выбирается. Несовпадение по любому из принятых во внимание свойств нередко ведет к отказу от данной марки.

При предварительном определении покупки посещение магазина становится формой информирования, когда мы знаем, что приобрести, а марку выбираем, какая приглянется на месте продаж. К незапланированным, под воздействием момента (например, под влиянием выкладки товара), может относиться до 70% всех покупок.

Покупатель может компенсировать недостаток одного показателя преимуществами других. В результате выстраивается

235

сумма преимуществ, как семь показателей здоровых зубов в известной рекламе “Blend-a-med”.

Понимание порядка принятия решения потребителем о приобретении товара важно для выработки стратегии воздействия на него. Если покупателю важен вкус продукта, то надо постоянно улучшать его. Когда покупатель исключает из рассмотрения или недооценивает необходимость улучшения отдельных параметров, то акцентирование на их специфике может оказаться неэффективным.

На поведение потребителей постоянно накладывается воздействие изменения мотивации (на первое место выходят другие задачи); обстоятельств (финансовые возможности, исход сезона); появляется новая информация, вытесняющая прежнюю, как неполную для принятия решения; неожиданный дефицит, когда нужного товара нет в наличии.

Вопросы и задания

1.Постарайтесь провести границу между утилитарными и гедонистическими потребностями при покупке геркулеса, стерилизованного молока, парфюмерии, мороженого, глазированных сырков.

2.Для описания какого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки?

3.Необходимо ли при организации производства новой марки пищевых продуктов иметь представление о самовосприятии покупателя?

4.В какой степени потребность в знаниях может влиять на покупку безалкогольных напитков, вина, колбасных изделий, сыров, гелиевых ручек?

6.2. Ресурсы потребителей для выбора продовольственных товаров

Решение потребителя о приобретении в значительной мере определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными), индивидуальными и ситуационными.

236

Чаще всего внимание маркетологов направлено на экономический ресурс, т. е. доход. Даже в сфере образования для привлечения платежеспособных студентов находят выпускников школ, которые проживают в элитных районах и забрасывают их соответствующей рекламной информацией.

Экономические ресурсы потребителей характеризуются наличием денежные средств или бартерными возможностями. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость. Чем больше доход, чем выше доля затрат на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности предпринимателей в борьбе за свободный доход потребителя и актуальнее поиск методов управления потребительским поведением.

Расходы домашнего хозяйства можно разделить на две части: основные, необходимые в хозяйстве товары, и те, которые члены семьи ведут по своему усмотрению. Последние расходы с ростом доходов увеличиваются. В США за последние 50 лет они возросли втрое.

Из практики маркетинга следует, что с ростом доходов доля затрат бюджета домохозяйства на товары первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает (табл. 6.2), неизменен процент — на жилье, содержание хозяйства, одежду и возрастают расходы на отдых, образование и другие цели, обусловленные самоутверждением индивида в обществе. Одновременно с ростом прочих расходов в домашнем бюджете динамичнее становятся маркетинговые действия.

Пользуясь этим фактором, ряд компаний приобретает сверхнормативные запасы (излишки) товаров у предприятий, которые находятся в финансовом затруднении и затем весь фирменный товар продают по единой цене по принципу “каждый день — низкая цена”.

Маркетологи могут ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Сегмент обеспеченных потребителей включает рынок высококачественных

237

и дорогостоящих деликатесных товаров и услуг, особенно развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей.

Измерение экономических ресурсов производится путем сопоставления доходов потребителей и характера предложения товаров по группам потребителей в зависимости от демографических, географических, поведенческих и психологических признаков (структура и величина потребления различными слоями населения).

Потребители с невысоким уровнем доходов более чувствительны к цене и снисходительны к качеству товаров и услуг, так как вынуждены сузить до минимального уровня свою потребительскую корзину, что существенно отражается на ее составе (см. табл. 6.2).

238

Из данных табл. 6.3 видно, что колебания в ассортименте значительны даже при уменьшении потребительской корзины на 7 наименований при примерно равной стоимости суточного питания и калорийности. К еще большим изменениям приведет дальнейшее упрощение рациона питания. Из него изымаются продукты, содержащие животный белок, и повышается роль растительных компонентов, как более доступных по ценам.

Таблица 6.3

Варианты норм потребления продовольственной корзины из набора 25 и 18 наименований товарных категорий продуктов

239

Время, как ресурс потребления, достаточно ограничено и прежде всего продолжительностью суток. Поэтому маркетологам нужно знать, как потребители распоряжаются своим бюджетом времени для потребления и совершения покупок. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а малообеспеченных слоев — количество и цена покупок.

В составе бюджета времени потребителя для маркетолога выделяется три основных элемента: работа, не располагаемое время (сон, лечение, дорога) и досуг. Время досуга ценится многими потребителями не менее чем деньги и является одним из важных преимуществ для предлагаемых товаров. Это подтверждается многочисленными опросами. Например, по данным одного опроса, многие готовы отдать свой дневной заработок в обмен за лишний свободный день.

Поэтому гипермаркеты популярны в сфере торговли. Здесь за минимальное время можно купить полный набор продуктов, по доступным большинству потребителей ценам. Характер распределения времени по видам деятельности людьми — стиль использования времени. Он складывается из рабочего времени, неличного (выполнения обязанностей) и свободного времени. Покупателю требуется время:

–до покупки (сбор информации, поиск выгодных товаров, сравнение товаров);

–при покупке (совершение покупки, время в пути и в очередях);

–после покупки (сбор информации об использовании, ремонте товара и поддержании в рабочем состоянии, страховке, утилизации использованного товара).

Мы стремимся всячески экономить свое время. Поэтому получили развитие: быстрая еда в стационарных кафе и передвижных лотках, готовая еда с собой; использование замороженных продуктов, полуфабрикатов, упаковок разового пользования. Мы совмещаем различные виды деятельности во времени, используя полихронию (чтение во время пути). Это стало фактором распространения сотовых телефонов, приобретения посудомо-

240