6.3. Анализ рыночной среды продукции проекта

Бесспорно, что проекты, не обеспеченные точным анализом среды рынка, обречены на поражение. В зависимости от стратегии развития спроса анализ среды может быть подготовлен с национальным или международным фокусом. Для разработки проекта чрезвычайно важными являются маркетинговые исследования, представляющие собой систематизированную и обработанную информацию о рынке и рыночной среде (рис. 6.2).

Цель маркетингового исследования — сбор, анализ и соответствующая интерпретация этой информации, а также создание базы для принятия решений стратегического и маркетингового характера.

Маркетинговые исследования проводят итерационно (рис. 6.3), поскольку последующие решения зависят от качества информационного обоснования предыдущей стадии.

Первым этапом маркетинговых исследований является анализ макросреды проекта (рис. 6.4), экономический аспект которого требует оценки тенденций получения доходов в стране, развития международной торговли, в том числе путем экономической интеграции, политики протекционизма, динамики изменений платежного баланса и курса иностранных валют.

При исследовании экономической среды проекта следует спрогнозировать циклические колебания экономического развития, определить меру влияния инфляции на макрополитику и экономику страны за короткий и долгосрочный периоды, оценить развитие рынка капитала и труда, изменения уровня занятости, а также развитие того сектора экономики, который непосредственно связан с проектом.

Рис. 6.2. Схема поэтапного анализа рынка продукции проекта

Экономическая характеристика среды предусматривает оценку влияния на проект имеющихся ресурсов, в том числе энергетических, сырья и материалов, систему защиты

экологической среды, содержащей законодательную базу и степень загрязнения окружающей среды, развитие экологического сознания.

Рис. 6.3. Этапы анализа рынка.

Одним из необходимых компонентов диагностирования среды является оценка технологического аспекта. Она охватывает характеристику технологии производства, тенденции ее развития, оценку инновационного потенциала, нововведений в области производственных материалов, промышленной технологии.

Влияние социального развития на проектное решение рассматривается с точки зрения существующей демографической ситуации, тенденций к изменениям социальной структуры общества, миграции населения. Одним из самых серьезных аспектов социальной среды является характеристика культуры и социально-психологическая оценка населения, что содержит отношение к труду, экономики, свободного времени, предложенных продуктов, склонность к потребления и накопления.

Вторым этапом маркетинговых исследований рынка является установление бизнесс-окружения, который включает анализ рынков, конкурентных условий, каналов распределения и поставок.

Анализ рынка требует определения целевого рынка проекта, описания и анализа его структуры (рис. 6.5.). С этой целью определяются нынешние и будущие целевые рынки. Оценка фактической емкости рынка и рыночного потенциала создает базу для прогноза объема продаж и, как следствие, производственных мощностей, требований к ресурсам, потребляемым, материалов, рабочей силы и инвестиций. При рассмотрении будущих рынков можно ориентироваться как на новые секторы и отрасли, так и на новую продукцию, рыночные сегменты, изменения прямых и косвенных продаж.

Анализ рынка начинают с составления его подробной характеристики. Одной из важнейших количественных характеристик рынка является его емкость, то есть объем товаров, который покупатели определенного региона могут купить в течение заданного временного интервала, например за месяц. На величину емкости рынка влияет значительное количество факторов, в том числе национальных, социальных, демографических, географических и экономических. Однако наиболее существенное влияние на величину емкости рынка имеет спектр экономических детерминант: уровень доходов потребителей, структура их расходов, уровень жизни, наличие накопленного богатства, темпы инфляции. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность рынка товаров, что позволяет спрогнозировать объемы продаж при подготовке проекта.

Макросреда проекта Факторы влияния
Э кономико- демографические	Т ехнологические	Политико-правовые	Социально-культурные
-тенденции экономического развития - инфляция - наличие сырья - наличие рабочей силы -наличие финансовых источников	-технология продукта и ее развитие -технология процесса и ее развитие -конкурирующая технология	-общеполитические тенденции -тенденции экономической политики -изменения гражданского и трудового законодательства - позиция на рынке сучитывая поставок сырья и материалов	- социально-культурные отношения - образ жизни, -социальная структура общества

Рис. 6.4. Факторы влияния макросреды на проектные решения

Идентификация фазы жизненного цикла рынка, что изучается, является основой для оценки существующего и будущего рыночных потенциалов, объема и доли рынка, а также для принятия стратегии проекта, которая напрямую связана с жизненным циклом отрасли, где будет реализовываться проект.

Темпы роста рынка, направления развития зависят от фазы его жизненного цикла. Так, темпы развития в новых, быстро растущих отраслях являются более высокими, чем в отраслях, находящихся на стадии зрелости. Исследование тенденций развития отраслевого сегмента позволяет аналитику оценить перспективность работы на этом рынке, необходимость применения новых технологий, каналов сбыта, выпуска новой продукции, завоевания новых сегментов или географических регионов, или защита своих рыночных позиций.

Оценка насыщенности рынка позволяет выработать стратегическую платформу относительно конкурентов, качества и модернизации предложенного товара, а также целесообразности расширения присутствия на этом рынке.

Анализ стабильности спроса фокусирует свое внимание на факторах, влияющих на интенсивность покупок, и мероприятиях по поддержке потребительского интереса к предлагаемому товара. Рассматривая спрос покупателей, аналитики оценивают его возможные сезонные колебания, циклы покупателей, влияние ценовых параметров, качество обслуживания, тенденции осуществляемой покупки, среднее количество приобретений.

Исследование рынка с точки зрения уровня конкуренции является наиболее весомым аспектом, поскольку оно имеет решающее значение при принятии фирмой определенного решения. Продукция, ее качество, ценовые параметры и условия продажи рассматриваются с позиций фирм-конкурентов, производящих аналогичные товары или услуги. Данная информация позволяет на основании оценки конъюнктуры рынка, исследуется, дать характеристику целесообразности проектных альтернатив.

Главная задача аналитика на этом этапе заключается в том, чтобы выявить факторы, которые влияют на степень конкуренции, определить их природу, значение и возможное влияние на рассматриваемый проект.

Как правило, исследование конкурентов содержит анализ их производственных линий с точки зрения качества, дизайна, потребительских характеристик товара, упаковки, затрат на производство технического и послепродажного обслуживания. Анализируя конкурента, следует обратить особое внимание на его сильные и слабые стороны, а также выявить возможное влияние на них.

При работе в динамической рыночной среде следует оценивать возможность появления будущих конкурентов, поскольку много фирм, работающих в секторах, развиваются, влияют только благодаря непрерывным изменениям, которые могут в значительной мере изменить структуру и характер конкуренции.

Анализ каналов распределения на рынке, который рассматривается, должен включать анализ существующих каналов: место расположения, распределение всего объема продаж по различным каналам распределения, требования этих каналов и их адекватность зоне осуществления продажи, необходимость страховых полисов, связанных с существованием канала (франшизы, премиальные выплаты, финансовые сделки, возврат товара), возможность и целесообразность использования полного ассортимента продукции для конкретного канала, а также необходимость обучения персонала и рекламной поддержки для эффективного функционирования канала. Этот этап предусматривает оценку возможности использования прямых продаж и привлечения посредников, протяженность системы сбыта, ее разветвленность, а также системы управления и контроля за системой сбыта.

Заключительным аспектом анализа бизнес - окружения анализ поставщиков. Чрезвычайно важными элементами этого исследования являются: оценка возможности выхода на рынки сырья; доступность этих рынков в будущем; взаимодействие с поставщиками сырья и комплектующих (их давление, степень влияния на потребителей, контроль цен на сырье); оценка характера поставок, перевозок, хранения и складирования сырьевых материалов, возможности использования торговых и коммерческих кредитов.

Поставщики являются весомой конкурентной силой, если они могут влиять на конкурентную позицию фирмы-потребителя, регулируя цены, качество и возможности использования своей продукции, а также ее доставку. Конкурентный воздействие значительно снижается, если сырье или комплектующие поставляются на открытый рынок большим количеством фирм, что полностью обеспечивает спрос

Рис. 6.5. Элементы характеристик рынка