4.5 Планування продажу продукції

Вузьким місцем в діяльності багатьох підприємств є сфера продажу, тому в основу планування збуту кладеться ідея про розвиток ринку.

У рамках будь-якого плану формується загальна картина діяльності підприємства та можливостей, які дозволяють реагувати на зміну ринкової ситуації.

Першим кроком для складання плану продажу є збір вихідної інформації про становище на ринку.

Дані про ринок є надзвичайно необхідними, оскільки показники збутової діяльності підприємства в минулому не дозволяють оцінити збут у перспективі. Тільки аналіз співвідношення між обсягом обороту і дією ринкових факторів дає можливість отримати реальні оцінки розвитку продажу в майбутньому.

Вітчизняні підприємницькі структури мають недостатній досвід передбачення обсягів, структури, географії продажу, вивчення ринків збуту продукції.

На західних підприємствах для оцінки ринку аналізуються показники:

• динаміка чисельності населення з розбивкою по районах і вікових групах. Така інформація важлива при організації продажу товарів широкого вжитку;

• споживання товарів в розрахунку на душу населення. Аналіз таких даних дозволяє виявити зміни в поведінці споживачів;

• динаміка доходів населення (клієнтів). Ця інформація відображає переміщення витрат з одного товару на інший;

• динаміка купівельної спроможності;

• динаміка загального попиту на всі співставимі товари на ринку;

• динаміка зміни виробничих потужностей конкурентів або чисельності суб'єктів зайнятих в конкретній галузі.

В залежності від того, яка інформація отримана за пп. 1-3, підприємства змінюють свої виробничі програми.

Аналіз даних за пп. 4-6 дає можливість виділити три групи товарів:

• товари із зростаючим попитом;

• нейтральні товари;

• товари з падаючим попитом.

Цілісний аналіз даних по ринку, їх співставлення з внутрішньо виробничими даними відображає пропорції, які складаються між динамікою ринку і динамікою власного підприємства.

Окремо аналізуються та оцінюються внутрішньовиробничі дані які характеризують обсяг продажу за минулі періоди, тенденції у збутовій політиці підприємства.

З цією метою аналізується:

• оборот продажу (кількість);

• вартість продажу (обороту);

• ціни продажу;

• власної продукції;

• конкурентної продукції;

• власні прогнози збуту, складені в минулому;

• відхилення між прогнозованими і фактичними показниками, які мали місце в минулому.

Такий детальний аналіз показників по місяцях дозволяє передбачити перспективи продажу. Статистика збуту розшифровується з такими позиціями:

• товари і групи товарів;

• торгові райони і райони представників (продавців);

• групи покупців;

• кількість і частота замовлень;

• шляхи продажу.

При плануванні продажу проводяться також спеціальні дослідження ринку. Спостереження за динамікою ринку та аналіз йог кон'юнктури є важливим інструментом отримання необхідних даними про коливання збуту. Спостереження за розвитком ринку — це по стійний збір інформації підприємством і аналіз даних.

Важливе значення має пряме дослідження ринку (спеціальні до слідження), яке дає моментальний «знімок» ринку. З допомогою кількісних досліджень проводиться аналіз потреб, попиту і сегментів ринку методом вибіркової перевірки. Це дає можливість встановити потенційних покупців даного товару і визначити фактори, які впливають на їх поведінку.Якісні дослідження є частиною вивчення мотивів і думок покупців. Такі дослідження доцільно проводити при освоєнні нових видів продукції та модернізації тих, що уже випускаються.

Збутова психологія свідчить про те, що в багатьох випадках товари купують не за конкретною необхідністю, а для задоволення невідомих, чисто психологічних потреб.

Досліджуючи ринок, важливо виділити свої постійні групи споживачів і регулярно робити опитування тієї ж самої групи.

Разом з планом продажу розробляються плани реклами. При цьому враховуються результати досліджень ринку і заходи, які проводяться конкурентами.

Основні складові плану рекламних заходів:

• заходи проведення поточної реклами;

• плани участі у виставках та експозиціях;

• резервні рекламні заходи, зумовлені певними обставинами;

• окремі плани проведення спеціальних рекламних компаній.

З метою збереження і підвищення досягнутого рівня продажу паралельно з рекламними заходами необхідно одночасно планувати прийняття заходів з підтримання та підвищення іміджу (престижу) підприємства. Вони пов'язані з представницькими витратами (запрошення журналістів, прийоми, оголошення загального характеру).

На основі аналізу, оцінки і прогнозу ринку споживачів розробляється кінцевий план продажу.

В його основу кладуться отримані дані про прогноз продажу на перспективу. Збут планується за місяцями і тижнями. Якщо не проявляються тенденції до перерозподілу, то можна скористатися даними про продажі в минулому. При цьому річна кількість продажу приймається за 100 %.Після розробки плану в кількісних показниках здійснюється розрахунок вартісних показників. При цьому враховуються середні ціни по кожному товару на різних ринках.

Далі розраховуються збутові витрати за окремими видами продукції і визначається плановий прибуток, а з врахуванням вартості виробництва - і мінімальна гранична ціна продажу. В цьому плані слід передбачити максимальні скидки, терміни і умови платежів.

Література: 3,18,23

Питання для перевірки знань:

1. Завдання плану виробництва та реалізації продукції.

2. Класифікація продукції

3. Планування обсягу реалізації продукції.