2. 4 Неймінг

Неймінг - комплекс робіт, пов'язаних із створенням звучних, точних назв для підприємств, проектів та Інтернет-сайтів,що легко запам’ятовуються.

«У сучасній мові слово «неймінг» є синонімом терміна «професійна розробка назви».

Неймінг (від англ. Naming - ім'я) - це трудомісткий процес розробки імені комерційним об'єктам. Згідно з відомою приказкою, як човен назвеш, так він і попливе. Щоб не потерпіти крах у «морі» ринку, компанія має потребу в оригінальній назві. «Гарна назва –це зброя, яка буде працювати пліч-о-пліч з усіма елементами вашого маркетингу, буде люто атакувати конкурентів і несамовито захищати ваші ринкові позиції».

Не вдаючись детально в історію неймінга, зауважимо, що його база була закладена в Америці в кінці 19-го століття, коли боротьба за споживача придбала дуже масштабний розмах. Підвищена увага до неймінга з боку маркетологів, потреба в професійних послугах з неймінга, за які компанії з кожним роком готові були викладати все більші суми - все це стало причиною серйозного поглиблення теорії неймінга і його методології. До проблеми підключилися фахівці різноманітного профілю, які все ретельніше розробляли технологію неймінга. Було випущено безліч книг і статей, де роз'яснювалася суть неймінга, аналізувалися існуючі назви, наводилися способи ефективного «ім’ястворення».

Цікаво, що увага до неймінга існувала і в Радянському Союзі, але була не так виражена через політико-економічні особливості. Показовою може слугувати публікація статті В. Треніна в журналі «Новий ЛЕФ» у лютому 1928 року. У ній дослідник розглядав походження назв різних радянських продуктів, вказував на безліч невідповідностей і немилозвучностей та закликав до більш раціональної «ім’ятворчості». Ця досить цікава і цілком актуальна стаття про радянський неймінг доступна для читання за адресою www.ruthenia.ru/sovlit/j/3329.html

У сучасній Росії неймінг набуває все більшої популярності і попиту. Якщо ще зовсім недавно ніхто навіть подумати не міг про те, щоб платити за назву, то вже сьогодні за професійний неймінг вітчизняні компанії готові викласти чималу суму. Але якщо закордонні «неймери» спираються на досить багатий досвід, серйозні традиції неймінгу і масу спеціальної літератури, то їх російським колегам доводиться складніше. Неймінгу як «двигуна торгівлі» у нас ніколи не було, він вирішував політико-пропагандистські або соціокультурні завдання, тому довелося терміново переносити зарубіжний досвід на російську дійсність, адаптуючи його «по ходу п'єси» або ж терміново «винаходити велосипед».

Правильно підібрана назва виділяє компанію або товар серед конкурентів, залучає клієнтів і споживачів; спрощує комунікації бренду, дає поштовх до розвитку. Важливим етапом у пошуку імені є психолінгвістичний аналіз за напрямками: оригінальність, лаконічність, інтернаціональність, виразність, технологічність, довговічність, відповідність історичного коріння, настрою масової свідомості, відповідність тенденціям розвитку суспільства в культурному та соціально-політичному середовищі. Завдання неймінга - знайти назву-лідер. Мета - донести цінності бренду.

Розробити неймінг для підприємства - це як вибрати ім'я для дитини: воно як живий організм наділене особистісними рисами і унікальним характером. Назва повинна відповідати наступним критеріям: однозначна, лаконічна, ясна, впізнавана, має відображати діяльність, концепцію підприємства і виражати його індивідуальність, встановлювати комунікаційний процес.

На ринку ресторанного господарства відносини будуються між продуктом, послугою та споживачем. Потрібно знайти не тільки ім'я - звучне і те, що запам'ятовується, але і через нього вселиться у свідомість споживачів, різних за стилем життя і запитами. Сучасний ресторанний ринок надає сьогодні споживачеві величезний вибір продукції і послуг. Неможливо продати не тільки безіменний товар (noname), але і товар з назвою, яку важко вимовити або запам’ятати , навіть якщо товар або послуга відповідають очікуванням споживача. Сучасний ресторанний ринок дозволяє рестораторам виводити на ринок різні типи підприємств харчування з високою конкурентоспроможністю і тільки грамотно розроблений неймінг зможе виділити той або інший заклад.

Технологія створення неймінга:

 Активне використання спеціальних технік словотворень

 Генерація великих списків імен

 Лінгвістична робота: російська, іноземна, латинський

 Спеціальні експертні техніки для відбору імен

 Аналіз на асоціації і правильність емоційної реакції споживача, що виникають при вербальному та семантичному сприйнятті пропонованого неймінга

 Методологія фонотипу - асоціативного, семантичного, лінгвістичного, фонетичного ряду, емоційного обгрунтування

 Первинна перевірка по відкритій базі зареєстрованих ПРХ

 Перевірка на наявність вільних співзвучних доменних імен в зонах. Ru,. Com,. Su, net,. Org,. Info.

Інформаційний простір, в якому ми сьогодні живемо, насичений всілякими назвами та найменуваннями. І вибір імені для нової компанії, закладу, продукту або послуги стає з кожним днем ​​все більш складною справою. Підібрати відповідне за змістом або асоціативним рядом слово вже недостатньо. Потрібно передбачити безліч нюансів - від милозвучності до графічного накреслення, від «патентної чистоти» до «охороноздатності». На професійній основі цим займаються спеціалізовані компанії з неймінга.

Копірайтинг - один з основних напрямів діяльності компаній, що займаються неймінгом, включає в себе написання статей для друкованих видань та інтернет-ЗМІ, а також тематичних статей і SEO-текстів для веб-сайтів.

В агентствах високого рівня над проектом обов'язково працюють кілька неймерів плюс креативний директор, керуючий процесом. Як правило, в залежності від складності проекту ця кількість варіюється від двох до шести осіб.

Чим красивіше, яскравіше і простіше буде ім'я, тим швидше воно ввійде у свідомість споживачів і охопить ринок. Відповідальність за створення найефективнішої реклами прийнято довіряти професіоналам. Технологія розробки імені грунтується на підборі існуючих назв у лексиці, далі йде відбір за лінгвістичним, змістовним і юридичним критеріям. Однак не всі компанії вдаються до допомоги неймінгових агентств. Багато відомих на сьогоднішній день компанії самостійно обирали собі ім'я не стільки з економії, скільки через відсутність на той час послуги неймінга. Традиційний спосіб створення назви - це складання ініціалів керівників або власників компанії.

Про історію створення назви компанії «ФАРМ»: «ФАРМ - це абревіатура, утворена від перших літер прізвищ засновників:«ФА» - Фатєєв,« Р » - Радзинський,« М » - Малахов. Назва народжувалася майбутніми засновниками буквально на кухні, у дружньому колі. Спочатку була просто ідея - створити фірму. Чим займатися ще не знали, але назва вже вибрали - «Марфа», потім цю назву було змінено на «ФАРМ».

Аналогічний випадок стався і в компанії «Група товаришів», коли ім'я з'явилося задовго до створення компанії як такої. «Назва

«Група Товаришів» з'явилася набагато раніше, ніж фірма, - так напівжартома ми охрестили себе, коли збиралися організовувати компанію. Коли прийшов час реєструвати фірму, ми стали перебирати різні назви, але всі вони здавалися сірими і безбарвними. Поки один наш друг не сказав нам: «Ви так здорово себе називаєте -« група товаришів », навіщо шукати якесь стороннє назву?». Спочатку ця ідея нас збентежила, але, подумавши, ми вирішили обрати саме це ім'я. Мушу зауважити, що на початку, відразу після появи компанії, це назва викликала неоднозначну реакцію: напевно, в 50% випадків її сприймали позитивно, у 50% - гостро негативно, але байдужої реакції не було ».

«Дев'ять кіл» неймінга

У роботі над проектом головний орієнтир - це кінцевий позитивний результат. Тому, для того щоб назва відповідала всім трьом критеріям якості, в рамках технології креативної розробки існує система багатоступінчастого добору. Вона дозволяє виділяти тільки кращі назви, які будуть позитивно сприйняті не тільки клієнтом і розробником, але й цільовою аудиторією.

Крок 1. Після отримання брифу і коментарів по ньому, неймери протягом 10 робочих днів працюють під наглядом керівника відділу. За цей час генерується, фільтрується і проходить попередню перевірку на охороноздатність значна кількість назв.

 Крок 2. Отримані після перевірки назви систематизуються, розбиваються за напрямами і тестуються всередині компанії.

 Крок 3. За результатами роботи проводиться презентація 10-12 назв, що пройшли попередню перевірку.

 Даний двотижневий процес і являє собою одне «коло неймінга».

 Рекомендована кількість «кіл» - два.

 Перше «коло» часто служить «пристрілюванням», допомагає точніше визначити, що саме подобається замовнику або що йому краще підходить. Таким чином, за підсумками першого «кола» визначаються ключові напрями роботи. Концентрація зусиль на обраних напрямках дозволяє домогтися максимального результату на другому «колі».

 І хоча часто буває, що вибирається назва, представлена на першому «колі», в більшості випадків необхідне друге «коло».

 Проведення трьох «кіл» необхідно в тому випадку, коли клієнт хоче мати можливість внесення більшої кількості уточнень у завдання по ходу розробки, а також у разі завдань з великою кількістю обмежуючих умов.

 Для найбільш результативного підсумку рекомендують максимально спростити і формалізувати процедуру прийняття рішення. Наприклад, створити комітет з неймінга, де кожному члену визначити кількість голосів, які він має. Дуже важливо, щоб було особа, яка готова прийняти остаточне рішення, якщо думки розділяться. Не слід зв'язуватися зі спеціалістами, які пропонують 300 варіантів. Кваліфікований фахівець пропонує не більше 15-20 дійсно вартих уваги назв.

Таблиця 1

Назви компаній, їх справжня діяльність та асоціації

Назва	Асоціація фокус групи	Справжній вид діяльності
Лілія Холдинг	Мережа готелів, продуктовий намет, весільний салон	Продаж паперу для креслення
КолоколЪ и К	Книгарня, юридична компанія, антикваріат	Виробництво і продаж паперово-ділових товарів, бланки, дерев'яні лінійки, книги обліку
Океан СІС	Риба, сисадміни, охоронне агентство, просування сайтів.	Виробництво офісних і шкільних дощок
Пан Оформлювач	Реєстрація фірм, дизайнерська студія, фотостудія, реклама.	Виготовлення адресних папок, меню, щоденників, посвідчень, записників.
Золота левиця ХХI	Ювелірні вироби, кінофестиваль, магазин хутряних виробів, бутік нижньої білизни	Виготовлення планінгів, щоденників, телефонних книг.

Канцелярські тезки

 Дуже часто розробники імен йдуть уторованим шляхом. Існує 21 варіація використання слова «олівець» у назві компанії. Крім знаменитої олівцеві фабрики ім. Л.Б.Красіна, яка працює з 1926 року, на російському ринку представлені «Арт-карадаш», «ОЛІВЕЦЬ», «Карандашмаркет», «Олівець-плюс», «Олівець Плюс», «Олівчик», «Олівець-Сервіс» і безліч інших «Олівців», які діють.

«Одна з порад, які дають нейменгісти при створенні імені - це не повторювати чийсь досвід. У неймінгу підхід «ми теж» не працює, а, навпаки, шкодить, тому що споживач не отримує можливості виділити. Однакові або схожі назви з'являються від бажання деяких підприємців «в'їхати в рай на чужому горбі». Успіх неймінга і в бізнесі , і в цілому залежить від унікальності імені.

Нові імена старих компаній

 Багато компаній вважають за краще не міняти звичну назву через острах втратити колишню впізнаваність серед споживачів. Інші ж компанії сміливо стають на тернистий шлях ренеймінгу. Один з відомих гравців на російському канцелярському і сувенірному ринках компанія «Сосновий Бір» заявила про своє перейменування, тому що стара назва не відповідає і не відображає нового позиціонування компанії.

 «У даний час проводиться ребрендинг компанії в цілому. У ході підготовки до ребрендингу було розроблено нове позиціонування компанії, чітко визначена цільова аудиторія, поставлені нові завдання перед співробітниками компанії. Для завершення таких повномасштабних змін було обрано нову назву і розробляється новий імідж.

Неймер повинен крокувати в ногу зі стратегами, не забувати «генеральну лінію». Хоча іноді так важко відмовитися від гарної, цікавої назви тільки через те, що вона не відповідає стратегії, але, на жаль, таке життя - для побудови сильного бренду стратегія важливіша за красу.

Благозвучність і запам'ятовуваність назви, легкість вживання, написання та вимови.

 Очевидно, що назва не повинна важко вимовлятися, слід остерігатися назв, які на слух можуть бути неправильно сприйняті. На жаль, до цих пір зустрічаються абсолютно дикі назви типу «Совкомбанк» або «Джінсбанк», назва виставки продовольчих товарів - «Роспродринки», льодяники «Апельсец», торговий центр «Неглінна Plaza».

Назви завжди потрібно перевіряти на сторонніх і незацікавлених людях: чи немає у них якихось негативних асоціацій, чи правильно вони сприймають назву на слух (особливо це важливо для назв однойменних сайтів). Завжди перевіряйте назви, відмінюючи їх, вимовляючи так, як люди будуть вимовляти їх в житті. Наприклад, цікава креативна назва для квіткового магазину «В ім'я троянди» важко відмінювати: «Я купив у« В ім'я троянди »? У «В імені троянди»? Сходи в «В ім'я троянди» ...

Охороноздатність (можливість реєстрації). На цьому критерії хочеться трохи зупинитися. Саме тут криється серйозна заковика, яка перетворює неймінг з просто цікавої і креативної роботи в складну і важку задачу, на вирішення якої часто потрібна величезна кількість часу і ресурсів. Адже якщо ми придумуємо слоган, то політ нашої фантазії як правило обмежує тільки завдання, необхідність красиво і чітко висловити якусь думку. А в неймінгу, крім цих рамок, є додаткова перешкода, яку треба подолати, - необхідність реєструвати назви в базі даних ФИПС (ФИПС - Федеральний інститут промислової власності).

На сьогоднішній день найефективніший спосіб досягти потрібного результату - генерація великих списків назв з наступною їх обробкою або доробкою, а також створення так званих комбінованих, фантазійних слів на основі існуючих коренів та словоформ. Цей спосіб є зараз основним в Європі та Америці, де рівень розвитку і висока конкурентноспроможність ринку призводять до появи нових гучних і незвичних спочатку назв брендів: Assurant (страхова компанія), Implenia (швейцарський будівельний хол-дінго), Ассеп1ше (консалтинг), Alltel

(телекомунікації), Chemtu-га (хімічна компанія), Brandient (брендингові агентство).

Отже, слогани поділяються на такі групи ....