1. Сущность и содержание маркетинговых исследований.

Методология МИ – сис-ма знаний, объедин существ теоретич сужд-я об объекте и предмете иссл-я, методы и ср-ва познания, пр-пы организ-и познават-й деят-ти. Объект иссл-я – то, на что направлена деят-ть субъекта (реальн физ и юр лица, процессы и мех-мы взаимод-я, сферы деят-ти, регионы, тов). Предмет – изучаемые с опред целью стороны, св-ва и отнош-я объекта (отнош-я: экон, соц, личные; рез-т примен-я маркет инстр-в, стр-ры: рынка, спроса, предлож-я, мар-га; хар-ки: тов, потреб-й, маркет инстр-в; эфф-ть маркет меропр-й). Метод объясн, как иссл-ся какая-л область маркет среды. Предмет говорит о том, что иссл-ся. МИ – инстр-т маркет, предназн д/ осущ связи предпр-я с эл-ми рын среды путем осущ-я процедур с целью получ-я инф-и о возмож-ях для бизнеса или путях разреш-я проблемы.

2. Этапы реализации маркетинговых исследований

1. Фиксирование целей И. Исходным пунктом МИ явл. точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. 2. Определение объекта И. Традиционными объектами МИ явл: Среда маркетинга. Рынок. Товар. Покупатели. Конкуренты. 3. Формирование маркетинговой информационной системы (МИС). 4. Выбор методов сбора информации. Получение М информации осуществляется при помощи полевых и кабинетных исследований. 5. Анализ полученной информации. Основными направлениями анализа явл: Правовая ответственность. Конъюнктура и спрос. Потребители. Товары. Конкурентоспособность. Цены. Коммерческая деят-ть. Реклама. 6. Разработка М программы включает в себя следующие этапы: 1. Выбор стратегии деятельности на рынке. 2. Разработка товарной стратегии. 3. Разработка ценовой стратегии. 4. Разработка политики распределения. 5. Разработка коммуникационной стратегии. 7. Представление полученных результатов. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета.

3. Формирование маркетинговой информационной системы

МИС –сов-ть процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих М решений на постоянной основе. Получение М информации обеспечивается за счет использования: дискретных проектов МИ; систем М информации; систем поддержки решений (СПР). Дискретные проекты исследований нацелены на решение конкретных М проблем, а МИС и СПР используются для более систематического мониторинга поведения потребителей и рынка. Обычно при проведении МИ используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные –информация, собранная впервые собственно исследователем для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей МИ. Источники инф-ии бывают внутренние и внешние.

4. Идентификация проблемы исслед. Приемы осмысления проблемы

Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения М целей. Фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например уменьшени) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачастую совершенно неожидаемые. Источники М проблем: 1) непредвиденные изменения; 2) спланированные изменения; 3) интуитивная прозорливость в форме новых идей. Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования, хранящихся в арсенале фирмы. В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков: характер исследования; характер источника; масштаб распространения; время действия; широта круга затрагиваемых интересов; глубина проблематики.