2. Формування каналів розподілу

Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

     вибраний канал розподілу принципово впливає майже на всю маркетингову програму підприємства;

     формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;

     між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відображаються на результатах збутової діяльності підприємства;

     користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здешев­лювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить знайти відповіді на три запитання:

Перше запитання стосовно того, який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку.

Друге запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів і послуг торгових підприємств.

Третє запитання – який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохід­ності й собівартості кожного типу каналу, типами його суб’єктів.

Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі етапи:

Перший етап – усвідомлення потреби у формуванні каналу розподілу.

Другий етап – визначення та координація цілей розподілу.

Третій етап – специфікація завдань розподілу.

Четвертий етап – розроблення можливих альтернативних структур каналів розподілу.

П’ятий етап – оцінка структурних обмежень каналу розподілу.

Шостий етап – вибір оптимальної структури каналу розподілу.

Сьомий етап – вибір суб’єктів каналу розподілу.

3. Економічна доцільність використання посередників у кана­лах розподілу

Кількість рівнів і склад суб’єктів (членів) мають важливе значення для формування каналу розподілу.

Визначаючи тип посередника, доцільно встановити, від чийого імені він працює і за чий рахунок здійснює свої операції. У контексті такого підходу можливе виділення чотирьох типів посередників:

     дилер (від свого імені і за свій рахунок);

     дистриб’ютор (від чужого імені і за свій рахунок);

     комісіонер (від свого імені і за чужий рахунок);

     агент, брокер (від чужого імені і за чужий рахунок).

У системі розподілу, крім зазначених діючих посередників, суб’єктами є: відділ збуту; керівництво підприємства; комівояжер; торговельний представник, маклер; збутові філії, торговельні синдикати.

Структуру можливих каналів розподілу виробник визначає на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції і наявних засобів для покриття витрат з її реалізації власними постачальницькими і ринковими структурами.

Якщо для фірми-виробника самостійний розподіл продукції неефективний, він залучає визначені канали розподілу, що існують для розподілу основного продукту.

У ситуаціях, коли валовий продукт виробника перевищує попит регіональних споживачів, реалізацію може здійснювати дистриб’ютор. Функції дистриб’ютора можуть виконувати оптова і роздрібна торгівля.

Між учасниками одного каналу, різними каналами може спос­терігатися різний ступінь співробітництва, конфлікти, конкуренція.

За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає завдання управління обраним каналом. Це вимагає добору мотивування індивідуальних посередників, а також наступної оцінки їх діяльності.

Практичне заняття 2

План

1. Розгляд питань теми.

2. Обговорення рефератів або доповідей.

3. Виконання практичних завдань за темою.

Завдання 1. Визначте доцільність вибору прямого чи опосе­редкованого каналу розподілу, якщо відомо таке.

Обсяги збуту, які необхідно забезпечити – 1 600 тис. грн на місяць. Кількість споживачів – 1 200. Кількість контактів з кожним спо­живачем – один телефонний дзвінок на 2 тижні. Кількість контактних дзвінків на день, які може зробити один працівник відділу збуту – 8.

Середня заробітна плата працівника відділу збуту – 500 грн на місяць. Складські та офісні витрати відділу збуту – 400 тис. грн на місяць. Нарахування на заробітну плату працівників відділу збуту – 13 %. Націнка торговельного посередника за весь обсяг виконаних робіт – 10 %.

Завдання 2. Виробниче підприємство «Алтек» м. Полтава, що виготовляє меблі для приміських дачних садиб за оригінальними ескізами за останні півроку спостерігає зменшення обсягів продажу. Керівництво підприємства визначило головним недоліком – помилки при виборі каналу збуту своєї продукції. З метою визначення оптимального каналу розподілу було розроблено три варіанти каналів збуту, відомості про які відображені в табл. 2. Визначте найкращий канал розподілу методом прямих якісних суджень.

Таблиця 2