Тема 1.6 роздрібна торгівля в системі каналів розподілу товарів та послуг

З даної теми передбачається вивчення таких питань:

1.    Сутність та функції роздрібної торгівлі в системі маркетингу.

2.    Класифікація, характеристика, основні напрями розвитку та розміщення роздрібних торговельних підприємств.

3.    Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі.

Термінологічний словник

Дисконтна торгівля – продаж товарів зі знижкою власникам спеціальних дисконтних карток, що можуть бути іменними і на пред’явника.

Організації власників привілеїв – договірне об’єднання між власниками привілеїв (виробник, оптовий торговець, організація послуг) і власниками привілеїв (незалежні підприємці, які купують право володіння однією або декількома точками системи, що функціонує на основі цього привілею).

Регіональні торгові центри – група торговельних підприємств, спланованих, побудованих у районних центрах області.

Роздрібна торгівля – будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Роздрібні конгломерати – корпорація вільної форми, що поєднує кілька підприємств різнорідних напрямків і форм роздрібної торгівлі під єдиним володінням з частковою інтеграцією функцій розподілу і управління.

Споживчі кооперативи – будь-яка фірма роздрібної торгівлі, що знаходиться у володінні власних споживачів.

Універсам – порівняно велике підприємство самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисоким ступенем питомої прибутковості, великим обсягом продажів.

Методичні рекомендації до вивчення теми

Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення.

1. Сутність та функції роздрібної торгівлі в системі маркетингу

Роздрібна торгівля – будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Функції роздрібної торгівлі:

     формування глибокого і насиченого асортименту продукції;

     задоволення потреби кінцевого покупця за місцем його проживання або роботи;

     одержання виробником інформації про попит на товар і споживчі переваги від підприємств роздрібної торгівлі;

     просування нових товарів виробника і проникнення на нові ринки через роздрібну торгівлю;

     розкручування бренда виробника й інші РR-функції з реклами його товару.

Однією з умов ведення успішного бізнесу для організації, що має роздрібну реалізацію своєї продукції, є вибір оптимального місця розташування роздрібного підприємства. На вибір цього місця впливає цілий комплекс факторів.

Як показують проведені дослідження, фактори, що роблять вплив на вибір місця покупки, можна ранжувати у такому порядку (оцінка за 10-бальною шкалою):

     насиченість і глибина асортименту – 9;

     зручність місця розташування – 8;

     ціновий образ – 8;

     наявність в асортименті відомих торговельних марок – 7;

     ввічливість персоналу – 6;

     рівень обслуговування – 5;

     розміщення прилавків і викладення товару – 5;

     репутація магазину – 4;

     супутні послуги – 4;

     реклама, оформлення прилавків, вітрин, приміщення – 3;

     стимулювання покупок: акції, лотереї і т. д. – 2;

     атмосфера магазину – 2.

Доцільно виділити кілька можливих варіантів розміщення роздріб­ного підприємства і провести об’єктивне їх порівняння між собою.

Для вирішення питання про місце розташування підприємства попередньо роблять сегментування цільового ринку.

Рішення про місце розташування роздрібного підприємства доціль­но робити з використанням збутової матриці, по вертикалі якої відкладається рівень розвитку мікрорайону (його конкурентна привабливість), по горизонталі – конкурентна позиція операторів, що діють у цьому мікрорайоні. По вертикалі і горизонталі відкладаються інтегральні показники рівня розвитку відповідно мікрорайону і підприємства-оператора, що діє на ринку. Цей показник виміряється в межах від 0 до 1, що зручно для практичного застосування. До складу інтегральних показників можна включити такі групи окремих показників, як: ємність мікрорайону, кількість потенційних покупців у зоні впливу, потік перехожих, вартість покупки чи оренди приміщення, кількість конкурентів у мікрорайоні, інші.

До показників, що характеризують рівень розвитку підприємств-конкурентів, відносяться: ринкова частка підприємства, збільшення ринкової частки, ціна продукту, гнучкість цінової політики, насиченість товарного асортименту, рентабельність, рентабельність використання персоналу, рентабельність використання реклами, інші.

Обробку отриманих окремих характеристик здійснюємо методом багатомірних просторів, що дозволяють однозначно оцінювати рівень розвитку об’єктів (у нашому випадку – мікрорайонів і підприємств), що мають різні чисельні та якісні оцінки.

Подальша обробка статистичної інформації проводиться шляхом обчислення середньоквадратичних відхилень багатомірних відстаней і відповідних узагальнюючих показників розвитку кожного мікро­району і кожного підприємства, що діє на аналізованому ринку.

Показник рівня розвитку мікрорайону є характеристикою його привабливості з погляду розміщення підприємства. Показник рівня розвитку підприємства є характеристикою його конкурентної пере­ваги в кожному мікрорайоні, що дозволяє врахувати його місце розташування при формуванні збутової політики підприємства.

Результати розрахунків інтерпретуються таким чином: якщо рівень розвитку мікрорайону знаходиться в інтервалі 0,5–1 і рівень розвитку більшості підприємств у таких же межах, тобто квадрант А1 збутової матриці ‑ у цьому мікрорайоні варто збільшувати свою присутність через відкриття нових додаткових торговельних точок. При цьому варто проводити агресивну, наступальну збутову політику з метою залучення потенційних покупців на свою сторону. При координатах, що відповідають квадрантові А2, розміщати нове підприємство в цьому мікрорайоні доцільно тільки у випадку, якщо координати конкурентів знаходяться в районі 0,5. У квадранті В1 конкурентна привабливість мікрорайону висока, а оператори, які діють на ринку, досить слабкі, тому розміщати своє підприємство доцільно в тому випадку, якщо його потенціал вище, ніж у конкурентів. Якщо ж сили в підприємств приблизно однакові, варто використовувати диферен­ційовану збутову політику. У квадранті В2 підприємство розміщати не слід ні в якому разі (рис. 1).

В1	А1
В2	А2

0        0,5        1

конкурентна позиція підприємства

Рис. 1. Конкурентна матриця

Визначити привабливість роздрібного підприємства для покупця можна шляхом розрахунків з використанням моделі Рейлі.

Відповідно до даної моделі зосередження групи магазинів збільшує їх привабливість, а межа торговельних зон двох центрів роздрібної торгівлі визначається відстанню між центрами та їх відносними розмірами. У ній уперше визнаний взаємозв’язок між вартістю поїздки покупця і привабливості торгового центра. Розподіл торго­вельного обороту за цим законом між районами А і В оцінюється так:

де О_а, О_в – оборот роздрібної торгівлі районів А і В;

Ч_а, Ч_в – чисельність населення районів А і В;

S_а, S_в – відстань між районами А і В;

n – параметр, що обчислюється емпірично (у розрахунках Рейлі  ).

Розрахунок показника корисності торгового центра відповідно до закону Рейлі варто робити за такою формулою:

де U_ij  – корисність торгового центру j для i-го покупця;

 – міра привабливості торгового центра j (рівень концентрації магазинів);

 – відстань до торгового центра j, що повинен подолати покупець «і »;

а, b – емпіричні коефіцієнти.

Привабливість окремого магазину можна оцінити за допомогою моделі Хаффа. В її основу покладено гіпотезу про те, що приваб­ливість окремого магазину залежить від розміру його торговельного залу. Тоді величину корисності торговельної точки можна виразити через імовірність її відвідування покупцем:

де P_ij – імовірність відвідування j-магазину i-тим покупцем;

U_ij – корисність магазину j для i-того покупця;

n – кількість магазинів, що розглядається i-тим покупцем для відвідування ( ).

Однак розглянуті моделі купівельних переваг, не дивлячись на їх практичне підтвердження, мають і ряд недоліків:

     обидві моделі використовують функції корисності компенса­ційного характеру, тобто покупці компенсують низьке знання одного фактора (ознаки) більш високим значенням іншого;

     принцип «відсікання» підприємств роздрібної торгівлі, що знаходяться за межами визначеної максимальної відстані, на практиці не підтверджується, тому що є визначений перелік різних ознак, наявність яких дозволяє покупцям змінити свою думку у відношенні відвідування магазину, що знаходиться далеко;

     ці моделі розглядають район як якусь сукупність підприємств роздрібної торгівлі, без огляду на відстані між далекими і ближніми магазинами;

     обчислені параметри відображають характеристики існуючих магазинів, у той час як нові магазини можуть значно відрізнятися від діючих.