1. Сучасні тенденції в торгівлі і їх зв’язок з маркетинговими рішеннями

На Заході ринок роздрібної й оптової торгівлі характеризується на сьогодні незначним ростом, ціновою війною, і, як результат, – невисоким прибутком, розміри якого неухильно знижуються. Та ж сама тенденція починає виявлятися і в Україні. Тому навіть невелика перевага над конкурентами може значно вплинути на успіх роботи торговельної компанії. Зараз у більшій мірі, ніж будь-коли, успіх приходить до тих компаній, що постійно реагують на запити ринку і мають більш швидкий доступ до найбільш цінної інформації. Тому володіння потрібною інформацією у потрібний час у потрібному місці й уміння ефективно її використовувати в умовах існуючої ринкової ситуації є конкурентною перевагою номер один.

Перевага більшості торговельних підприємств полягає в можли­вості застосування маловитратних і більш оперативних, ніж у вироб­ника, рішень. Об’єктивно у торгівлі є більше можливостей пристосуватися до ринку, тому підприємства торгівлі реально можуть використовувати передові маркетингові технології. Одним з таких елементів торговельного маркетингу є мерчандайзинг.

Мерчендайзинг – це комплекс заходів, вироблених у торговельному залі і спрямованих на просування того або іншого товару, марки або упаковки. Він має справу із самим процесом покупки і націлений на те, щоб вплинути на поводження покупця, який вже знаходиться на місці продажу товарів.

Завдання мерчендайзингу можна розділити на два основні блоки:

     зовнішній – організація достатнього запасу, розташування торго­вельних марок, а також оформлення і просування товару.

     внутрішній – розробка концепції мерчендайзингу, його впро­вадження в роботу підприємства і навчання персоналу.

Оформлення в мерчендайзингу підрозділяється на :

     зовнішнє – відносяться всі матеріали, розташовані зовні магазину: вітрини, вивіски, світлові короби й ін.

     внутрішнє – оформлення спеціальними (Р.О.S.) матеріалами точок продажу.

Місця розміщення в торговельному залі розділяються на:

     основні;

     додаткові.

Точки продажів необхідно розташувати за ходом руху покупців і в найбільш «помітних» і привабливих місцях торговельного залу. Варто відразу одержати великий «життєвий простір» у спеціалізованій секції, прагнучи зайняти полиці по вертикалі і горизонталі. Додаткову точку необхідно розташовувати окремо від основної, тим самим даючи споживачеві ще один шанс побачити і вибрати визначену марку. Як привило, в основному місці виробник прагне розмістити максимально можливу кількість товарних одиниць своїх марок, а в додатковому – найпопулярніші, які покликані дублювати основні. Основні критерії розміщення товару в торговельному залі наведено в табл. 19.

Таблиця 19

Основні правила розміщення товару в торговельному залі

Головні критерії	Правила викладення товару
За рівнем	Вертикальними блоками
	На рівні очей (місце ударних марок товару)
	Друга і третя позиції (на один рівень нижче або вище очей)
	Найнижчий рівень краще не використовувати («мертва» зона)
На полиці	На відстані витягнутої руки (найдоступніше і зручне місце)
	Зліва направо (за розміром упаковки: від маленької до великої)
	Від світлого до темного (при лінійній викладці)
	У «межах» ударних позицій
За розміром упакування	Маленькі – угорі (так зручніше розглянути упакування і дістати товар)
	Великі – внизу (на більшому упакуванні і шрифт більше, його можна з найменшими зусиллями розглянути на нижній полиці)
Серед конкурентів	Поруч із сильним (щоб запозичати популярність)
	Подалі від слабкого
	Самі по собі (якщо марка є лідером або має унікальні властивості
Дублювання	Повторення однієї і тієї ж позиції марки в злитому ряді (дозволяє збільшити імовірність привернути до себе увагу)
Доступність	За терміном придатності (товари з обмеженим терміном мають бути доступні в першу чергу)
	За цілісністю упакування (продукція з порушеним упакуванням повинна вилучатися з продажу)

Під ударними позиціями розуміються найбільш популярні марки однієї товарної групи.

Основний принцип розміщення – пошук потрібного товару має бути максимально полегшеним.