18. Понятие и задачи сбыта продукции. Понятие канала сбыта, его характеристика.

Сбыт – это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия и организации. Это средство достижения целей предприятий и заключительный этап выявление вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт – продажа, реализация товаров или услуг с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.

Сбыт продукции важен для предприятия по ряду причин:

1. объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величина доходов, прибыли, уровень рентабельности);

2. от сбыта зависит производство и материально-техническое обеспечение.

КД по сбыту продукции начинается с координации интересов предприятий-изготовителей требования рынка, при этом важное значение играют: планирование ассортимента, планирование сбыта, организация оперативно-сбытовой работы и транспортировка товара.

Функции сбыта:

1. транспортировка;

2. складирование;

3. хранение;

4. доработка;

5. продвижение оптовым и розничным торговым звеньям;

6. предпродажная подготовка;

7. собственно продажа товара.

Канал сбыта (распределения) – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности на товары и услуги.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов сними. К ним относятся и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно, двух- и трехуровневые каналы.

Одноуровневый канал включает в себя, как правило, одного посредника. Чаще всего, это розничный торговец или агент по сбыту.

Двухуровневый канал предполагает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками выступают обычно оптовый и розничный торговцы, на рынке промышленных товаров — дистрибьютор и дилеры.

Существуют и более протяженные каналы распределения (напри- МеР, в Японии в каналах распределения продуктов питания насчитывается до шести уровней), вместе с тем они встречаются реже, поскольку многоканальность затрудняет эффективность контроля над Участниками каналов сбыта.

В перечень характеристик канала распределения входят уровень, длина канала и широта канала распределения.

Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конеч- ному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производи, теля (например, создание информационной базы своих контрагентов частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты всего процесса товародвижения» в состав любого канала.

Длина канала распределения — количество типов посредников, у которых задерживается товар.

Существуют следующие каналы распределения товаров:

^ канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, — при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю (торговля таком случае осуществляется либо через коммивояжеров, либо через принадлежащие производителю магазины, либо почтой);

^ косвенный канал распределения (одноуровневый, двухуровневый и т.

д.) — при использовании соответствующего количества посредников в распространении товара;

^ смешанный канал распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов) — если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю.

Широта канала распределения — число посредников одного типа на одном уровне канала распределения.

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт наоборот предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специально обученного персонала, особого обслуживания, обеспечения запчастями и т.д.

Эксклюзивный сбыт предполагает подключение к сбытовой программе лишь нескольких выбранных по каким-либо критериям торных посредников.