4. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Маркетинг как интегративная функция менеджмента

• Среда маркетинга – совокупность факторов, воздействующих на экономическое поведение фирмы.

• Внутренняя среда (микросреда) – совокупность подконтрольных менеджменту фирмы факторов. Производство, маркетинг (снабжение и сбыт), НИОКР, финансовая служба и бухгалтерия, кадры, (и высшее руководство) а также культура фирмы.

Культура предприятия – совокупность норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в его деятельности.

Маркетинг как интегративная функция менеджмента

Состоит в согласовании и объединении интересов агентов внутренней и внешней среды с целями и задачами фирмы в целом.

Возможные противоречия агентов с интересами фирмы:

Производство – стремление снизить затраты труда без учёта необходимости повышения качества товара или его обновления;

НИОКР – стремление к технической новизне изделия в ущерб рыночной конъюнктуре товаров;

Маркетинг как интегративная функция менеджмента

Снабжение – возможная покупка более дешёвых, но худших по качеству сырья и полуфабрикатов, а также

хранение излишних складских резервов;

Кадровая служба – несвоевременная подготовка работников по новым специальностям, на новой технике и к новым технологиям работы;

Финансовая служба – с осторожностью относятся к расходам на рекламу и нематериальные активы;

Руководители – могут в текучке упускать перспективу;

Маркетологи – могут забыть, что маркетинг существует для предприятия, а не наоборот.

Маркетинг как интегративная функция менеджмента

Внешняя среда (макросреда) – совокупность неподконтрольных менеджменту фирмы факторов: потребители, конкуренты, экономический климат, политический климат, поставщики, социальные силы.

Потребители – маркетинг не может жёстко контролировать потребителя и не должен им манипулировать.

Конкуренты – изучать их, чтобы воспользоваться слабостями, и использовать сильные стороны и инновации.

Поставщики:

• должны знать, ЧТО от них хотят в целом и по конкретному договору;

• иметь соответствующую базу для работы;

• договорённости много предпочтительнее иных форм согласования интересов.

Законодательные и исполнительные институты:

-учитывать их мероприятия в коммерческом обороте;

-прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах.

Социальные силы (профсоюзы, объединения предпринимателей и специалистов, социальные движения) – предприятие должно быть лояльно к ним, т.к. конфликт с ними неразумен и невыгоден.

Экономический климат (экономические координаты для предприятия):

• динамика ВВП;

• уровень, темпы и перспективы инфляции;

• показатели потребления в целом, а также по рынкам и продуктам, интересующим предприятие.

Политический климат –

• ситуация в стране

• в странах, где представлены экономические интересы предприятия

• в мире в целом

поскольку эти факторы влияют на:

• рыночную конъюнктуру

• среднюю и долгосрочную перспективу развития рынка

Выводы и обобщения.

1. Маркетинг, представляет современную философию бизнеса и имеет более 2000 определений.

2. Можно выделить функциональные и предметные виды маркетинга.

3. Организация службы маркетинга на предприятии зависит от его величины и может быть функциональной, рыночной, товарной, а также матричной.

4. Факторы, воздействующие на предприятие и его маркетинг, образуют внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.