45. Стратегии и осуществление функций маркетинга .

Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышленными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей часто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога промышленных товаров гораздо сильнее выражено и требуется стратегическое предназначение — формирование спроса.

• Сегментация рынка товаров производственного назначения использует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуального потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принципу.

• Предельная индивидуализация отношений, сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиента. На рынке товаров индивидуального потребления это пока проявляется только по поводу наиболее дорогостоящих товаров, товаров элитнoro спроса.

В русле товарной политики маркетинг продукции для предприятий требует особых действий. Если потребительские товары должны представляться к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственного назначения в значительной степени доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов, прежде всего ради упреждающего получения реакции потребителя на соста­вляющие конечных свойств и качества продукции. Интенсивные ис­пытания изделий на стендах клиентов требуют тесного сотрудничества между производителем и клиентами. Эти испытания помогают произ­водителю получить обратную связь — информацию о конструкции из­делия и его свойствах, которая возможна только при реальном исполь­зовании изделия. Клиенты, чьи предприятия могут предоставить такие испытательные площади, имеют преимущество в получении раньше всех новой технологии, но они также берут на себя риск возможной неудачи.

• Специфично и само понятие «качество» применительно к продукции производственного назначения. Оно непосредственно определяется такими критериальными показателями, как снижение материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, при одновременном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции.

• Одна из перспективных товарных стратегий промышленного марке­тинга базируется на ранее охарактеризованной особенности — разнообразии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок.

• Комплектная поставка может иметь различные формы. Производитель поступает вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки; но аналогичные возможности в отношениях с предприятиями-потребителями гораздо соблазнительнее.

Один из наиболее распространенных вариантов системных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство поставлять покупателю все материалы, необходимые для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продук­цию и сокращение документооборота.

Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинговой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».

• Ценовая политика в промышленном маркетинге опирается на ранее охарактеризованные ценовые особенности. На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены», т.е. «как у других». К тому же продавец не торгуется, действуя по принципу: «согласен — плати, не согласен — не покупай». На промышленных рынках многое иначе. Главное - цены здесь устанавливаются одним из трех первичных методов.

• При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к чему часто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительности, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, покупатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс согласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.

• В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или таких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателе изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциально продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупателю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и в большинстве государственных учреждений даже для малых закупок используются конкурентные торги.

• Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции публикуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются самым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изделий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.

• Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуждам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать состоявшиеся и возможные действия конкурентов. При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за преданность»; наряду со скидками стимулируют спрос особые условия оплаты, в том числе без предварительной оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии поставки, качества продукции и сервиса.

• Коммуникационная политика. Именно от производителей товаров промышленного назначения, особенно биржевых товаров, часто можно услышать высказывания: «Наша фирма в рекламе не нуждается». Хотя при ближайшем рассмотрении этот тезис весьма оспорим, необходимо признать: состав и приоритеты в выборе средств маркетинговых коммуникаций в промыш­ленном маркетинге весьма специфичны. Здесь значительно меньше используется брендинг как инструмент воздействия на индивидуальное сознание; это относится и к таким классическим для маркетинга потре­бительских товаров видам коммуникаций, как реклама фирмы и паблик рилейшнз, пиар. Почти не задействованы телевизионные и радиоканалы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди — например, в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и особенно на выставках

• Специализированные выставки — одно из наиболее часто и активно используемых средств рекламы товаров производственного назначения. Выставки служат также для установления личные контакты с покупателями, напоминать о своей фирме и ее продукции, вербовать дистрибьюторов, получать обратную связь о потребностях рынка, оценивать конкуренцию и находить поставщиков. Затраты на выставку - аренда стендов, командирование персонала, доставка оборудования, образцов продукции и рекламно-информационных материалов - высоки, поэтому производитель, если хочет, чтобы выставка привлекла именно целевую аудиторию, должен все хорошо взвесить. Но если решение об участии в выставке принято, то безусловно нельзя жалеть деньги и другие ресурсы на демонстрацию образцов продукции, на достаточное тиражирование как краткой (для менеджеров), так и детальной (для специалистов) технической документации: одним обаянием стендистов нельзя убедить клиента-производственника и тем более - заполучить его.

• Сбытовая политика. Завод-изготовитель товаров индивидуального потребления почти не имеет дело с конечными клиентами: их ему «представляют» оптовые и розничные предприятия. Производители товаров производственного назначения не очень жалуют посредников и не создают собственных фирменных магазинов, а идут к клиентам напрямую, широко используя для связи с потребителями свой штатный торговый персонал. Более того, учитывая технический характер продукции и сложный процесс принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых специалистов, а не один торговый агент. Более того, к участию в сделках часто привлекаются: даже целые команды основных клиентов, в состав которых также входят коммерческие и технические специалисты.

• Если производитель промышленных товаров использует независимых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их деятельность включает в себя такие функции, которые выходят за рамки обычной компетенции торгового специалиста (знания ассортимента, инвентаризации товарно-материальных запасов) и типового опыта в распределении продукции среди клиентов. Таких посредников, как правило, лицензируют, а перед этим обстоятельно обучают и регулярно переобучают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции, в том числе новой, к потребностям конкретных предприятий-клиентов.

• Современное мощное средство воздействия на предприятия как потенциальных клиентов — маркетинг интеллектуального капитала фирмы-производителя. Партнёрство с «высоколобыми», уважаемыми в обществе фирмами - это семимильный шаг к собственному такому же статусу.

46. В2В — электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса»

• «Бизнес-для-бизнеса» (В2В, или «би-ту-би») — сектор рынка, ориентированный на организацию Интернет-взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг. Сектор В2В охватывает торговые отношения между фирмами, осуществляемые в электронной форме, включая организацию поставок и продаж, со­гласование контрактов и планов. Основной акцент в электронной ком­мерции В2В традиционно делается на снижении затрат на поиск нуж­ных товаров, ускорении процедур закупок, спрямлении товарных потоков. Интернет минимизирует комиссионные, корпоративные за­купки, и продажи все больше тяготеют к переходу в онлайновую среду. В последнее время свои электронные торговые площадки создали мировые гиганты автомобильной, компьютерной и сталелитейной промышленности.

Существует два вида Электронных торговых площадок (е-Marketplaces)

вертикальные — функционируют в определенных областях экономики, отраслях: энергетике, сельском хозяйстве, нефтехимии и т.д. Вертикальные торговые площадки часто являются частью отраслевых порталов;

горизонтальные торговые площадки — специализируются на отдельных бизнес-функциях или бизнес-потребностях, характерных для многих разных отраслей, например приобретение подержанного офисного оборудования.

• Чтобы преуспеть, электронная торговая площадка должна набрать критическую массу покупателей и продавцов. Быстрее завоевать популярность ей позволяет размещение на соответствующем сетевом ресурсе отраслевых новостей, консультаций экспертов, других услуг.

Однако на этом рынке гораздо важнее правильно начать работу, чем любым способом быть одним из первых. Ведь новая В2В-эконо-мика гораздо сложнее, чем В2С (бизнес для конечного потребителя), так как фирмы должны учитывать намного больше факторов, а также традиции крупных конкретных участников рынка, чье отношение к торговой площадке может радикально сказаться на эффективности ее работы и на ее судьбе.

Электронная коммерция типа В2В породила целый спектр моделей. К системам В2В относится, в частности, и развивающееся направление «Управление логистическими цепочками» (Supply Chain Management, SCM), которое обеспечивает предприятию бесперебойную информацию: о поставках и логистике всех контрагентов для основного производства, о состоянии выполнения заказа, о состоянии перемещения товара от продавца к покупателю, а также дает возможность прогнозировать и контролировать сроки отгрузки и доставки товара заказчику.

В зависимости от рыночной модели е-площадки разделяют на:

• Он-лайновые каталоги собирают каталоги многих поставщиков (потребителей) и предоставляют мощные поисковые возможности, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д.

• Аукционы устанавливают цены во время торгов.

• Биржи - это анонимные торговые е-площадки. Рынок определяет стоимость товаров в динамике, позволяя как покупателю, так и продавцу, изменять его цену.

• Сообщества собирают вместе потенциальных покупателей и продавцов на базе общего профессионального интереса и обеспечивают компании необходимой информацией (по состоянию рынка, списками вакансий), а также позволяют общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений.

• В мае 2001 г. группа крупнейших российских компаний энергетической и транспортной отраслей объявили о намерении создать электронную биржу Energy Trade System (ETS). Биржа была задумана как независимое предприятие, открытое для всех участников рынка. Запуск биржи - первый в России опыт Интернет-биржевой деятельности в энергетическом секторе, шаг к переменам в сфере торговли энергоресурсами в России. Основатели биржи - Министерство путей сообщения, компании «Транснефть» и «Транснефтсиродукт», оператор оптоволоконных сетей компания «ТрансТелеКом» и «Сибнефть». Первоначально компания была ориентирована на внутренний российский рынок, а в дальнейшем ее деятельность планировалось распространить и на другие страны, а также содействовать созданию электронных рынков для продажи электроэнергии и природного газа.

• Разновидность электронной коммерции В2В - модель Е2Е (Exchange -to-Exchange, Биржа-Биржа) появилась в мире после возникновения и широкого распространения Интернет-бирж. Партнерство и кооперация Интернет-бирж возникают как следствие понятного факта, что на одной Интернет-бирже невозможно представить всю мыслимую (и главное, востребованную) совокупность товаров и услуг. В связи с этим потребитель должен принимать участие в деятельности нескольких бирж, что во многих случаях просто неудобно. Гораздо привлекательнее, когда потребитель зарегистрирован на одной бирже и посылает заявку на товар и (или) услугу на «свою» биржу. Если на данной бирже заявка не может быть удовлетворена, то она автоматически передается на другую биржу. Если и там требуемого товара и (или) услуги нет, то она передается дальше до тех пор, пока не будет удовлетворена.

• В Рунете с 2000 г. действует электронная площадка Faktura (http://www.faktura.ru) - крупнейшая в России система оптовой торговли через Интернет. К середине 2002 г. в ней участвовало 70 банков и более 2500 предприятий из 80 регионов России. Система обеспечивает электронные коммуникации между покупателями, поставщиками и обслуживающими их банками.

• Поставщики получили новый канал сбыта продукции с гарантированной оплатой сделок. Вступая в систему, поставщик гарантирует, что цены на его товары, размещенные в ней, соответствуют максимальной оптовой скидке. За обслуживание в системе поставщик платит комиссию от суммы каждой сделки.

• Покупатели получают цены с максимальными для площадки скидками, независимо от количества приобретаемого товара. Предприятия малого и среднего бизнеса имеют возможность покупать товары по ценам, которые обычно предоставляются только крупным предприятиям при большом объеме заказа. Покупатели обслуживаются бесплатно.

• Банки предоставляют своим клиентам возможность участия в системе. Право доступа определяется банком на основании деловой репутации и кредитной истории предприятия. Это обусловливает доверие между участниками системы. Банки обес­печивают расчеты по сделкам в системе. За услуги по приему и перечислению платежей своих клиентов банк получает вознаграждение от системы в размере до 2,5% суммы платежа.

• Одной из важнейших проблем создания и развития электронной торговой площадки является ее успешная интеграция с различными системами управления, развернутыми в компаниях, подключенных к е-Marketplace, в частности с ERP-системами (Enterprise Resource Planning), торгово-закупочными и логистическими системами. Именно вокруг такой системы создаются приложения для электронной коммерции, он­лайновые технологии межфирменного взаимодействия.

• Для компании интеграция в электронный рынок представляет собой чрезвычайно сложный процесс, который требует изменений не только в структуре отделов продаж, но и во всей бизнес-логике компании. Необходимо адаптировать свою корпоративную культуру к новым условиям. Персонал должен мыслить иначе.

• Быстрое развитие электронных площадок обусловливает необходимость внесения изменений в корпоративную политику. Теперь корпорациям стало нужным придерживаться открытых стандартов и модернизировать унаследованные и фирменные системы, взаимно увязав все внутрифирменные бизнес-процессы. При этом приходится тщательно выбирать информационно-технологическую платформу.

• Последним самым модным течением В2В стала так называемая с-коммерция (collaborative commerce — совместная коммерция). Идея с-коммерции состоит в преодолении преград традиционных бизнес-процессов и улучшении обмена информацией посредством системной интеграции и коммуникаций на основе Интернета. В принципе, целью совместной ком­мерции является объединение сотрудников, заказчиков, потребителей и деловых партнеров для обмена информацией и совместного устранения любых шероховатостей, связанных с транзакциями.

• Многие компании обнаружили, что сотрудничество всех сторон, задействованных в цепочке поставок, так же важно, как и снижение затрат на корпоративные покупки. Именно компании-производители первыми осознали ценность сотрудничества в Интернете. Опросы показывают: на развитых рынках более 75% респондентов в производственной сфере намерены использовать технологии Интернет-сотрудничества для снижения сроков разработки продукта и уменьшения количества ошибок в производственном процессе. А это уже радикально иные задачи использования Интернета, чем обычное ускорение продаж и даже коммуникации

• Пример. Компания Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC) - производитель интегральных схем - использует Интернет для обмена данными и информацией по дизайну со своими заказчиками. До разработки новых решений по сотрудничеству TSMC убедилась в том, что использовавшиеся до сих пор методы связи с заказчиками были медленными и ограниченными в информационном плане и сроках поставок. Теперь в TSMC автоматизирован широкий ряд бизнес-процессов, осуществляемых с заказчиками, включая производство, прогнозирование, управление заказами и рассылку уведом­лений об отгрузках. Данная информация доступна не только заказчикам TSMC, но и её поставщикам. Объединяя свои внутренние процессы с поставщиками и заказчиками. TSMC смогла снизить потери времени на 25%.

Выводы и обобщения

1. На рынке товаров для производства («промышленный рынок», «рынок средств производства», «деловой рынок», «рынок бизнес для бизнеса») потребителями выступают компании, приобретающие и продающие услуги и товары для использования в производстве продукции, поставляемой затем конечным потребителям. Поведение предприятий как потребителей на этом рынке специфично по критериям выбора при совершении покупок. Специфичен здесь и маркетинг, т.к. спрос на средства производства вторичен по отношению к спросу на потребительском рынке.

2. Выбор стратегий и осуществление функций маркетинга продукции промышленного назначения ориентируется на индивидуальные заказы предприятий - потребителей. Однако, в силу оптовых покупок, на этом рынке часто используется массовый маркетинг. Сегментация рынка идёт по отраслевому принципу. Товары дорабатываются с активным участием потребителей. Ценообразование базируется на прейскурантном методе. Среди коммуникаций преобладает выставочная деятельность и комплектные поставки.

3. На этом рынке всё активнее используется электронная форма маркетинга «B to B» в виде электронных площадок и электронных бирж, позволяющих спрямить каналы распределения.