12. Новизна товара. Жизненный цикл товара.
Новизна товара – способность товара увеличивать прибыль производителя.
Способы достижения новизны:
Модификация изделия
Новые потребители
Новые потребности
Новое изделие
Новизна товара
Жизненный
цикл товара
ЖЦТ – последовательная смена фаз нахождения товара на рынке – внедрения, роста, зрелости (насыщения) и спада.
Виды ЖЦТ : традиционный, классический (бум), увлечение, продолжительное увлечение, сезонность (или мода), возобновление (или ностальгия), провал.
График жизненного цикла
товара
Продление жизненного цикла товара
5.
13. Факторы рыночного успеха товара
Товар имеет рыночный успех, если нет его сверхнормативных запасов.
Факторы:
Индивидуализация товара
Критическая масса - набор свойств, характеризующих его как прогрессивный и высококачественный товар
Многофункциональность
Базовая модель
Учёт предела технологии
Технологический пакет – комплекс дополнительных товаров и услуг, упрощающих и улучшающих потребление товара;
Учёт стадии оценки товара потребителем: цена ⇛ качество ⇛ обслуживание ⇛ совместимость ⇛ глобализация
экономичность
Модульность
Новизна товара
Региональная модификация
Удаление с рынка устаревших товаров ( с целью↓затраты ресурсов на их производство):
- оперативно выявлять стареющие товары;
снимая с производства – помнить о потребителе (чтобы не ухудшить собственный имидж);
признак устаревания (болезни)Т: падение объёма продаж, изменение общественного мнения о способе удовлетворения данной потребности, появление Товара-конкурента по критической массе и др.
14. Рыночная атрибутика товара
Это то, что формирует «рыночное лицо» товара, его узнаваемость: товарно-знаковая символика и штрих-код.
Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.
Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «КамАЗ», «Интурист», «Макдональдс»).
ФИРМЕННЫЙ (марочный) ЗНАК — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение Товара. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. (Увидев изображение плыву-щей ладьи на капоте легкового автомобиля, потребитель без труда узнает, кем данный произведён).
ТОВАРНЫЙ ЗНАК (ТЗ) - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона.
- ТЗ появились в средние века в период развития мануфактур, в России – при Петре I.
- В рыночной экономике ТЗ - объект собственности и юридической защиты.
- Знаки - ® и ™
Функции ТЗ
Дает возможность различать товары разных производителей;
Указывает на предприятие (или их группу), несущих ответственность за товар;
Гарантирует определенный уровень качества;
Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
Увеличивает престиж продукции, если прежде уже получил высокое признание на рынке.
Способствует выходу на новый рынок, если известный ТЗ устанавливается на новый товар.
Признанный покупателем на рынке, имеющий в общественном мнении высокую репутацию ТЗ - это отличная реклама продукции фирмы и
конкурентное преимущество, которое способствует увеличению рынка сбыта.
Требования к ТЗ
ПРОСТОТА, т.е. минимальное кол - во линий, отсутствие мелких, плохо читае-мых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию ТЗ.
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, т.е. обеспечение отличия и узнаваемость ТЗ. Однако индивидуальность – это не значит «похо-жесть» знака на основное изделие фирмы.
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.
ОХРАНОСПОСОБНОСТЬ, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.
ТЗ не могут быть государственные гербы, флаги и иные эмблемы государства, правительств, международных (межправительственных) организаций, городов, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат, т.к. они не могут быть объектом исключительной собственности.
Правила использования ТЗ
Марка, под которой изделие проходит в производстве (скажем, УКМ-3, 6-ЭМ), не годится для ТЗ.
ТЗ следует всегда ВЫДЕЛЯТЬ кавычками, либо прописными буквами (например, «Фианит» или ФИАНИТ, но не просто: фианит!), либо выделить курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным начертанием и т.д.
Принятого однажды способа выделения, следует придерживаться ПОСТОЯННО И НЕУКОСНИТЕЛЬНО, требуя такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.
Первое употребление товарного знака в ЛЮБОМ ТЕКСТЕ необходимо снабжать примечанием о его регистрации и специальным значком-уведомлением ®, ТМ или иным, принятым в стране, где продается товар
Если ТЗ зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товарах предпочтительно наносить более образное и запоминающееся стилизованное изображение. Необходимо следить за ТОЧНОСТЬЮ НАЧЕРТАНИЯ ЗНАКА, поскольку человеческий глаз замечает даже ничтожные отклонения от привычного стандарта.
Товарный знак НЕ СКЛОНЯЕТСЯ.
Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять ТЗ в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.
Нельзя чтобы ТЗ маркировались иные товары, кроме прямо обозначенных этим знаком и с ним непосредственно связанных. Например, недопустимо наносить знак ФИАНИТ на прибор, в котором этот кристалл использован. Правильнее поместить на приборе, например, слова: «Использован кристалл ФИАНИТ».
ИТАК: ФИРМЕННОЕ ИМЯ ТОВАРА ДОЛЖНО ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ ДРУГИХ, СООТВЕТСТВОВАТЬ ПРОДУКТУ, ЧЕТКО ЗАПОМИНАТЬСЯ, ПРОИЗНОСИТЬСЯ ЛИШЬ ОДНИМ СПОСОБОМ, ДОЛЖНО БЫТЬ ЮРИДИЧЕСКИ ЗАЩИЩЕНО ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДРУГИМИ, ИМЕТЬ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ИЛИ ХОТЯ БЫ НЕЙТРАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ В ДРУГИХ СТРАНАХ.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК (ТЗ)
ТЗ сам по себе является товаром. ТЗ «Кэмел» оценен примерно в $10 млн., ТЗ «Кока-Кола» - в $ 3 млн., ТЗ «Столичная“- в $ 400 млн., ТЗ «ЛОМО» - в 50 млн. руб.(1994 г.)
Опасность: после истечения срока юридической защиты ТЗ и большой его популярности ТЗ превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова - целлофан, аспирин, керосин, линолеум, лавсан, а теперь и «Ксерокс»- это бывшие ТЗ.