5. Потребитель и покупатель как носители потребности.

Потребитель – тот, кто извлекает пользу из продукта производителя.

Кто конечный потребитель продукта?

 Какие потребности удовлетворяет продукт?

личные

 производственные

Покупатель – тот, кто оплачивает приобретаемый продукт производителя, превращая его в товар. (80% - женщины или с их ведома; Ср Пр-ва – до 25%)

Итак: потреблять может один, а покупать – иной

Кто принимает решение о покупке? Кто и как влияет на этот процесс?

Предприниматель (маркетолог) должен найти те потребности, которые нуждаются в данный момент в удовлетворении и которые он может коммерчески выгодно удовлетворить.

6. Понятие потребностей и их классификация.

Потребность – последующая стадия развития субъекта.

Потребность для маркетинга выражается в объектах, удовлетворяющих нужду, способом, свойственным данному обществу.

Воздух ⇛ вода ⇛ пища ⇛одежда ⇛жилище ⇛ социально – культурные потребности.

Развитие общества ⇛ развитие потребностей

Инвентаризация и систематизация потребностей Абрахама Маслоу

Матрица классификации индивидуальных потребностей

Правила иерархии потребностей

• Последующая в иерархии потребность удовлетворяется после предыдущей;

• Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени;

• Пока потребность существует, она должна быть удовлетворена.

Понять структуру потребности значит:

• Понять причины её возникновения, существования, изменения и удовлетворения;

• Определить иерархию её признаков и их взаимосвязь;

• Определить её место и перспективы в рыночной инфраструктуре и коммерческие возможности её разработки

7. Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды

Этапы становления покупателя:

А) Стимул - ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ, ПОРОЖДЕННЫЙ ВНЕШНИМИ И ВНУТРЕННИМИ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМИ.

• ВНЕШНИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА — это сложившаяся хозяйственная ситуация

• ВНУТРЕННИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.

Б) ОЩУЩЕНИЯ - это результат действия стимулов, подконтрольный только им.

В) ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Г) ВОСПРИЯТИЕ – оценка своих ощущений и запросов потребителем

Д) МОТИВЫ - это прямые причины совершения людьми действий.

Действия продуцента по организации покупки (1)

А) Уделяем внимание анализу побудительных мотивов поведения людей. Сравниваем себя с конкурентами, насколько весь комплекс нашего товара учитывает стимул поведения потребителя

Б) Воздействуем на ощущения и чувства людей. Каким-либо способом выделяемся на рынке, создаем свой образ, отличающийся от образа конкурентов

В) Выделяем (ранжируем) запросы и потребности и направляем усилия (от создания товара до рекламы) на то, чтобы, прежде всего, удовлетворить эти нужды. Не тратим силы, время и деньги на поиск цвета для автомобиля с неэкономичным двигателем, когда потребители страдают от высоких цен на горючее

Г) Проводим опросы и убеждаемся, что наша реклама доходит до потенциальных потребителей. Узнаем у них, что они думают о нашей продукции, какую информацию реально получают, что они хотели бы знать о нашей продукции (восприятие)

Д) Тщательно изучаем все обстоятельства, побуждающие людей делать покупку в данный момент. Учитываем эти обстоятельства при создании или рекламе товара (мотив)

Перед покупкой покупатель:

• Осознаёт проблему

• Собирает информацию

• Оценивает имеющиеся варианты

• Принимает решение о покупке

После покупки покупатель оценивает правильность своего выбора товара.

Вывод: покупка НАЧИНАЕТСЯ задолго до оплаты товара, а заканчивается – последующим отношением к товару и фирме.

Реакция потребителя при покупке товара и варианты ответных маркетинговых действий продуцента

Реакция потребителя при покупке товара и варианты ответных маркетинговых действий продуцента

Потребитель и покупка

Выводы:

• Лучший результат продажи – довольный покупатель; (О каждом случае недовольства узнаёт до 40 потенциальных покупателей)

• Для сохранения клиентуры надо делать всё на «отлично» с первого раза;

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ – ЭТО НАБОР ПРАВИЛ, ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЁМ И ДИКТУЮЩИЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЁМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА

(1)Отсутствия стиля потребления

• Выбор товара – по его внешним (предметным) признакам и не обоснован потребностью, интуитивен и импульсивен

• Отсутствие планирования покупки

• Причины выбора потребитель назвать не может

• Потребитель подчинён неопределённой товарной массе

(2)Малоразвитый стиль

• Товары используется до полного физического износа и без радости с минимальным разнообразием

• Выбор товара – по наименьшей цене и нормативным качествам

• Консервативность и узость выбора товаров, потребитель приобретает лишь товары первой необходимости

(3)Среднеразвитый стиль

• Выбор товаров – по функциональным и дополнительным признакам

• Стремление покупателя к рациональному разнообразию

• Потребление помогает удобно, интересно и разнообразно жить

• Товары подчинены покупателям

(4)Высокоразвитый стиль

• Выбор товаров по эмоциональным и эстетическим критериям без интереса к нормативным или утилитарным свойствам

• Товары покупаются «ансамблем»

• Товары несут представительскую (имиджевую) функцию

• Потребитель способен извлечь все полезные свойства, заложенные производителем

Развитие стилей потребления

Стили потребления

• Вывод: прежде, чем расширять производство или отказаться от выпуска прежнего товара вообще, надо учесть структуру покупателей товаров с точки зрения всех известных категорий потребителей.