47. Понятие стратегического планирования. Swot-анализ.
Результат работы маркетолога - СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА для взаимоувязки целей фирмы и ее шансов в сфере маркетинга.
Срок программы - на обозримую перспективу 3-5 лет. Но рыночная ситуация постоянно меняется, поэтому уже разработанную программу приходится постоянно корректировать и дорабатывать.
ФИРМА В КАЖДЫЙ МОМЕНТ ВРЕМЕНИ ДОЛЖНА ИМЕТЬ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ ПРОГРАММУ НА последующие 3-5 ЛЕТ.
На основе СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ формируется ОБЩИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ФИРМЫ, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономическим, техническим и организационным содержанием.
Миссия - философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных, сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.
Значение миссии:
- представляет в явном виде цель существования компании;
- определяет отличие компании от других;
- позволяет согласовать интересы всех лиц, связанных с компанией;
- способствует созданию корпоративного духа.
48. Цели предприятия.
Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации на достижение которых направлена её деятельность.
Рыночные - объём продаж, число клиентов, доля рынка
Производственные – объём производства, капитальное строительство, новые технологии
Организационные – управление, структура, персонал
Финансовые – объём продаж, издержки, валовая и чистая прибыль, рентабельность продаж.
SMART-принцип
Цели должны быть:
Конкретными (Specific)
Измеримыми (Measurable)
Согласованными (Agreeable, Accordant)
Достижимыми (Realistic)
Определёнными во времени (Time bounded)
Блок 1. ЦЕЛИ ФИРМЫ
В зависимости от устанавливаемого срока получения результата различают цели КРАТКОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в ближайшем будущем), СРЕДНЕСРОЧНЫЕ И ДОЛГОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в перспективе до 5 или более лет). Ясно, что СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА фирмы опирается в основном на среднесрочные и долгосрочные цели.
Цели фирмы необходимо ранжировать, т. е. выделять ГЛАВНУЮ ЦЕЛЬ и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения — цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном счете, получается ДЕРЕВО ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ
Дерево целей фирмы
Принципы построения дерева целей:
Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели.
Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений фирмы, которые определяют цели подразделений фирмы.
Принцип 3. Построение, по функционально-временному принципу, объединяющее оба изложенных выше принципа.
Стратегия
Долгосрочное, качественно определённое направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм её деятельности, внутренней среды организации, а также её позиции во внешней среде
Виды стратегий
Базовая
Конкурентная
Портфельная – продуктовая, корпоративная
Функциональная – производственная, финансовая, организационная.