43. Поведение предприятий как потребителей
Критерии выбора при совершении покупок предприятиями делится на категории в зависимости от того, какие действия и их результаты предполагает использование данных товаров:
помощь компании в замысле и освоении товаров, услуг и процессов, которые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним покупателям компании, снизят затраты, улучшат качество и другими способами окажут компании содействие в повышении производительности ее покупателей и укреплении ее позиций среди конкурентов;
производство товаров последовательно высокого качества и готовность предоставить гарантию этого качества, например, статистическое управление технологическим процессом и принятие, а также согласованность со стандартами ISO 9000 и ISO 14 000;
обеспечение того, что товары соответствуют ожиданиям и условиям покупателя предоставление товаров покупателям тогда, таким образом и в таких количествах, которые ему требуются, а также должным образом снабженных этикеткой, уложенных, перевязанных и упакованных;
• соответствие технических характеристик изделия объявленным дополнительным требованиям по содержанию и обслуживанию, например, гарантия того, что начальная и пожизненная цена потребительной стоимости ниже конкурентов;
• поддержка товаров с обслуживанием, позволяющим наращивать потребительную стоимость товара через обучение, установку и уход за товаром со стороны продавца, обнаружение неисправностей, проводимое при помощи технологии и отдела обслуживания клиента, легкость ведения дел;
• удовлетворенность внутренних покупателей;
• открытое проявление профессионализма, заботы, оперативности и внимания, которые помогают компании справляться со сложными ситуациями
Три типа ситуаций совершения закупок для промышленности:
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначение
44. Специфика маркетинга товаров для производства.
Маркетинг этих товаров стал формироваться вслед за маркетингом потребительских товаров или товаров конечного (индивидуального) потребления
▪ Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребления. Так, автомобиль состоит из сотен компонентов, таких как двигатели, колёса, корпус, пульт управления. Каждый из них, в свою очередь, является конечным результатом использования других компонентов, а также сырья и материалов, Пульт управления обычно изготавливается из пластика, который, в свою очередь, сделан из трех химических элементов, один из которых — стирол. Стирол изготавливается из этилена, а этилен - из нефти. Спрос на каждый из этих промежуточных товаров обусловлен спросом на автомобили.
Необходимость учета двух сфер рыночных отношений — как по поводу продукции промышленного назначения, так и по поводу товаров конечного потребления.
Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомобилестроительные предприятия часто диктуют свои условия производителям шин; еще в большей степени это относится к отношениям между авиастроительными фирмами и производителями авиадвигателей.
Географическая концентрированность, тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость производителей и поставщиков, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительно больших транспортных расходов.
Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя как следствие ранее упомянутых особенностей. В результате поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя.
Жесткость технических требований к промышленной продукции. Индивидуальные покупатели потребительских товаров могут согласиться на другую вкусовую добавку или цвет, чем требовалось ранее, но промышленные заказчики не примут, например, сварную трубу, если на складе кончились бесшовные трубы. Весьма важно также согласовать технические условия производства и процедуру доставки товара.
Сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения, поскольку отказ от сотрудничества с поставщиком может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию.
Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения. С одной стороны, производственная программа предприятия-потребителя может быть рассчитана на достаточно длительные сроки, что делает хорошо предсказуемым его спрос. С другой стороны, спрос, например, на новое производственное оборудование, особенно нового поколения, обычно определяется неравномерностью, скачками научно-технического прогресса. Так может воздействовать, например, переход на альтернативные источники энергии. К тому же возникновение на рынках индивидуального потребления товаров -заменителей может привести к резкому спаду целых отраслей, производящих товары промышленного назначения. Угрозы рез-ких колебаний объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки для того, чтобы минимизировать влияние изменений спроса на свою деятельность
Профессионализм покупателей. Закупки товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами-снабженцами, которые могут не хуже продавца разбираться в тонкостях товара и в ухищрениях маркетинга. Ясно, что потребитель, располагающий собственным отделом маркетинга, постоянно сопоставляющий комплексы коммерческих предложений, прейскуранты и условия продаж, торговые прецеденты, значительно более трудно поддается воздействию и убеждению, чем индивидуальный потребитель.
Множественность «лиц влияния» на решение о закупках, включая не только специалистов по закупкам и менеджеров, специалистов из технических, финансовых и производственных отделов, но и журналистов местных газет, секретарей, исполнителей. Это требует использования весьма широкого и разнообразного арсенала маркетинговых средств воздействия; адаптированного под определенные категории «лиц влияния», при доминировании личных контактов.
Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров — таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предприятия потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается одинаковым или хорошо совместимым программным обеспечением бизнеса, позволяет иметь общую клиентскую информационную базу и др.
Активное использование массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен. В этом случае основными аргументами маркетинга выступает низкая цена (что достигается благодаря экономии на масштабах производства) и агрессивная массовая реклама. В автомобильной промышленности даже бытовало мнение, что установить на конвейере стереосистему в автомобиле легче и дешевле, чем ждать и устанавливать их только по заказу, т.е. при условии, что владелец подтвердил свое желание относительно стереосистемы.
Тенденция к расширению прямых закупок — как в отношении дорогостоящих и технически сложных товаров, где посредники нежелательны и мало оправданы, так и в целом, в связи с распространением электронных форм торговли, спрямляющих каналы сбыта и минимизирующих необходимость посредничества в целом.
Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Так, производитель металла предпочитает закупать оборудование у того машиностроительного завода, который в свою очередь приобретает у него металл.
Предпочтение лизинга закупкам. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви. Упаковочных машин, строительной техники, станков и грузовых автомобилей. Данная особенность рождает другую — возникновение особого профессионального класса потребителей промышленного оборудования — лизингодателей.
Разнообразие потребностей производственных потребителей позволяет фирмам, производящим соответствующие товары, рассчитывать, формировать и удовлетворять гораздо более комплексный спрос, чем спрос на тот или иной конкретный товар.