Основні засоби поширення інформації

Засоби реклами	Переваги	Обмеження
1	2	3
Газети	Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання й прийняття, висока вірогідність	Короткочасність існування, незначна аудиторія «вторинних читачів»
Телебачення	Сполучення зображення, звуку й руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення аудиторії	Висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
1	2	3
Радіо	Масовість використання, висока географічна й демографічна вибірковість, низька вартість	Подання тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна й демографічна вибірковість, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число «вторинних читачів»	Тривалий часовий розрив між покупкою місця й появою реклами
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Реклама через глобальні комп'ютерні мережі	Широке охоплення аудиторії, розміщення необмеженого обсягу інформації, постійна оновлення інформації (інтерактивність)	Для ефективної реклами необхідне залучення фахівців, а також внесення підприємства в тематичні каталоги Інтернету

Аудиторія — група осіб, до яких рекламодавець доносить рекламний обіг.

Широта охоплення — кількість осіб, ознайомлених з рекламним обігом за певний період часу (цей показник виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії).

Частота появи — середнє число фактів впливу будь-якого рекламного звернення на окремих осіб або сегменти ринку за певний період часу. Збільшення частоти появи реклами сприяє поліпшенню рекламного враження, істотно підвищує ступінь впливу й вироблений нею ефект.

Сила впливу — ефект, що має реклама на середнього представника цільової аудиторії. Сила впливу визначається факторами:

• тривалість рекламного обігу,

• обсяг (розмір), стиль, тон,

• місце розташування у виданні,

• використання колірної гами,

• якість виконання,

• час обігу.

Так, наприклад, реклама запам’ятовується більше на 26%, якщо виділити кольорами її основну частину, і на 69% (у порівнянні із чорно-білою) - якщо її віддрукувати чотирма фарбами. Важливо також місце розташування. Звичайно саме вигідне місце - права верхня чверть (33% уваги), потім ліва верхня (28%), нижня права (23%), нижня ліва (16%). Також особливе значення має не тільки кольори рекламного звернення, але й колірне рішення обкладинок брошур, меню, що відіграє важливу роль у створенні переваги при виборі продуктів харчування й послуг. Дослідження виявили, що червоні кольори поліпшують смакові сприйняття; синій, жовтий, зелений - ідеально підходять для передачі інформації про туризм і відпочинок; глибокі тони й темні кольори - підкреслюють розкіш, багатство й ексклюзивність. Так, наприклад, найвідоміший паризький готель «Крильон» використовує чорні кольори для обкладинок своїх альбомів і брошур. Група «Сандалі» використовує яскраві кольори тропічних островів, підкреслюючи свою орієнтацію на курорти й відпочинок.

За засобом впливу на аудиторію розрізняють раціональну та емоціональну рекламу. Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенціального клієнта, наводить аргументи для його впевнення (частіше це словесні прийоми). Емоціональна реклама навпаки, звертається до почуттів, емоцій, спогад, діє через асоціації, частіше за допомогою звукових прийомів.

За характером впливу на аудиторію розрізняють м’яку та жорстку рекламу. Жорстка реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту та використовується в комплексі з ними. Вона являє собою агресивний нажим на покупця з метою примусити його купити рекламований товар, та розрахована на перспективу короткого терміну. М’яка реклама не тільки інформує про товар, але і формує навкруги нього благодійну атмосферу. На відміну від жорсткої реклами вона націлена на термінову перспективу.

За типом цільової аудиторії реклама буває спрямована на сферу бізнесу (В2В – business to business) а може бути спрямована на індивідуального споживача (B2C – business to client). Споживацька реклама розміщується більшою мірою в засобах масової інформації. На відміну від ділової, яка зазвичай розміщується в спеціалізованих публікаціях, професійних журналах індустрії гостинності, або направляється поштою безпосередньо в організації, що надають однорідні послуги (туристичні фірми, транспортні компанії тощо).

Реалізація рекламних ідей багато в чому залежить від стильового виконання рекламного звернення. Якщо це друкована реклама, то функціональне навантаження несуть заголовок, ілюстрації, кольори, принцип новизни й контрасту, формат, розмір повідомлення, його розташування й багато чого іншого. Якщо це звукова реклама (радіо), то великого значення набувають слова, звуки, голоси, музичне оформлення. Якщо це візуальна реклама (телебачення), то продуманими повинні бути не тільки текст, але й жести, вираження осіб, одяг, зачіска й пози акторів (табл. 12).

Таблиця 12