Методи формування рекламного бюджету

Назва методу	Характеристика методу	Недоліки
Залишковий метод, або фінансування «від можливостей»	Підприємство виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку керівництва, воно може собі дозволити (деякі малі готельні підприємства використовують саме цей метод).	Непередбачуваність виділених на рекламу коштів веде до відсутності розробленої рекламної політики на тривалу перспективу.
Метод «фіксованого відсотка»	Заснований на відрахуванні на рекламу певного відсотка від суми доходів (витрат). Даний метод в основному використають компанії, що займаються ресторанним бізнесом. (Наприклад, американські ресторатори визначають свої середні витрати на рекламу в розмірі 4%).	У цьому випадку обсяг фінансування реклами визначається обсягом продажів, а не навпаки.
Метод «орієнтації на конкурента»	Облік практики й рівня витрат на рекламу	Не завжди виконується умова, що ринкова частка залежить тільки від реклами (на ринкову частку може впливати імідж, репутація, торговельна марка, ступінь поінформованості ринку й т.д.)

По оцінках фахівців рекламного бізнесу, на введення й підтримку нової послуги на українському ринку потрібно від 4 до 12 млн. дол., на ці ж заходи на Заході необхідно мати від 20 до 50млн. дол.

Під комунікативною ефективністю реклами розуміють ступінь залучення уваги потенційних клієнтів рекламою, спроможність запам’ятовувати рекламну інформацію.

Показники здатності запам'ятовувати рекламу звичайно використовують як проміжну міру ефективності реклами. До цих показників відносять:

- показник помітності - відсоток споживачів, які при згадуванні про рекламу відповідають, що вже бачили її;

- показник «доведено викладом» - відсоток споживачів, які здатні описати контрольне повідомлення;

- показник «дізнавання» - відсоток тих, хто пригадує повідомлення, коли йому його покажуть.

Ці показники проміжні й не дають вказівок на кінцеву ефективність реклами. Проте, вони корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, чи дійсно рекламне повідомлення знайшло свою цільову аудиторію. А якщо це так, тоді підприємство послуг придбало можливість успішно функціонувати на ринку послуг гостинності.

Умови підвищення ефективності реклами готельного бізнесу.

Як правило, для успішної реклами необхідна диференційована готельна послуга, що продається за привабливою ціною через добре адаптовану мережу просування й продажу. Реклама, що задовольняє потребу в інформації, буде особливо корисна, коли споживач має прийняти складне рішення про необхідність скористатися послугами щодо малознайомої готельної справи. Реклама готельної послуги ефективна, якщо вона фокусується на відмінній властивості готельної послуги, що дає їй перевагу над послугами інших готелів і позиціонує її у свідомості споживача. Найбільший вплив реклама готельних послуг здатна зробити на ринок із глобальним попитом, що розширюється: вона прискорює дифузію послуг готельного бізнесу, служить каталізатором попиту. На ринках у стадії зрілості реклама готельних послуг служить цілям діалогу і діє тільки на певну частину ринку. Базовий ринок рекламованих готельних послуг повинен бути досить великим, щоб компенсувати витрати на проведення рекламної кампанії і готельний бізнес повинен мати у своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомогла перебороти бар'єри сприйняття.

Рекламне повідомлення повинне базуватися на проведенні цілого ряду досліджень:

- вивчення об'єкта реклами, тобто послуг, які надаються готелем;

- вивчення споживачів і передбачення ринку просування й продажів;

- планування реклами готельних послуг (визначення цілей, завдань, забезпечення робіт);

- визначення кошторису витрат;

- вибір форми реклами і її термінів;

- аналіз і стимуляція ефективності реклами готельних послуг.

Відносини, які виникають у процесі виробництва, розміщення й поширення реклами готельних послуг, регулюються законом «Про рекламу».

Відповідно законодавству не дозволяється:

- використати в продукції не рекламного характеру цілеспрямованого обігу уваги споживачів на конкретні готельні послуги або на готельний бізнес для формування й підтримки інтересу до них без належного попереднього повідомлення про це (наприклад, шляхом застереження «на правах реклами»);

- реклама готельних послуг або готелів, якщо вони не мають дозволи на здійснення готельної діяльності, а також реклама заборонених законодавством послуг;

- несумлінна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова й схована реклама.

Реклама не повинна провокувати громадян до насильства, агресії, викликати паніку, а також підштовхувати до небезпечних дій, які здатні нашкодити здоров'ю людей або нести погрозу їхньої безпеки.

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

1. Дати визначення поняття „конкуренція” на ринку послуг гостинності.

2. Перерахувати основні функції, що виконує ринкова конкуренція.

3. Перелічити види конкуренції та пояснити їх відмінності.

4. Розказати про основні напрямки досягнення конкурентних переваг на ринку послуг гостинності.

5. Дати характеристику цінової і нецінової конкуренції

6. Дати пояснення складовим якості послуг (технічна та функціональна якість).

7. В чому полягає сутність моделі якісного обслуговування?

8. Дати визначення поняттю „реклама”.

9. Назвати основні функції реклами.

10. Дати характеристику основних засобів поширення інформації.

ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 3.

1. Сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, почуттів, пов'язаних з певним підприємством це –

а) очікуване обслуговування;

б) якість обслуговування;

в) імідж підприємства;

г) формальний комфорт.

2. Рентабільність реклами розраховується за формулою:

а) Загальні витрати на рекламу/Тираж видання або аудиторія;

б) Прибуток від реклами ∙ 100%/ Витрати на рекламу;

в) Загальні витрати на рекламу/ Прибуток від реклами ∙ 100%;

г) Прибуток від реклами ∙ 100%/ Тираж видання або аудиторія.

3. Кількість осіб, ознайомлених з рекламним обігом за певний період часу називається...

а) широтою охоплення;

б) силою впливу;

в) аудиторією;

г) вторинна аудиторія.

4. Стратегії готельного бізнесу, які пов'язані з розширенням готельного підприємства шляхом додавання нових структур це...

а) стратегії інтегрованого росту;

б) стратегії скорочення;

в) стратегії диверсифікаційного росту;

г) стратегії концентрованого росту.

5. Вид цінової стратегії підприємства, коли трохи підвищена ціна на послугу сприймається споживачами як індикатор цінності самої послуги, називається

а) стратегією «Зняття вершків»;

б) стратегією цінових маніпуляцій;

в) стратегією престижних цін;

г) стратегією цін проникнення на ринок.

6. Тип поводження персоналу, що відображає турботу, привітність й увагу до клієнта підприємства називається

а) псевдоклієнтурний;

б) виборчий;

в) клієнтурний;

г) антиклієнтурний.

7. Функція реклами, що проявляється у впливі на певні категорії споживачів з метою зміни попиту на послуги називається …

а) стимулюючою;

б) керування попитом;

в) контролюючою;

г) економічною.

8. Вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни послуги в умовах ринку, яка відповідає цілям підприємства це -

а) цінова конкуренція;

б) функціональна конкуренція;

в) цінова стратегія;

г) горизонтальна диверсифікованість.

Додаток 1