3.2. Якість послуг гостинності як один з методів нецінової конкуренції на ринку послуг

Наявність постійної конкуренції серед підприємств індустрії гостинності ставить перед ними завдання постійного підвищення якості послуг й їх привабливості для клієнтів.

Серед різноманітних існуючих підходів до визначення поняття «якість» можна виділити наступні, що найбільш підходять для сфери послуг.

По-перше, відповідно визначенню американського вченого Ф.Котлера, якість розуміється як властивості і характерні риси послуг, які викликають відчуття задоволення у споживача, і як відсутність недоліків, що підсилює задоволення у клієнтів.

Особливі властивості послуг збільшують витрати на їх виробництво, що, природно, підвищує ціни на послуги. Але споживачі повинні бути згодні оплачувати ці витрати за додаткові властивості послуг. Додатковою властивістю послуг є якісне обслуговування, що забезпечує формальний і психологічний комфорт клієнтові.

Формальний комфорт забезпечує сам продаж або виконання послуги. Психологічний комфорт - увічливість, увага, привітність персоналу. Інакше кажучи, якість послуги залежить від того, хто, де й коли надає дану послугу.

Комфортне якісне обслуговування ґрунтується на стандартизації. В міжнародній та державній практиці під стандартом розуміється нормативний документ із стандартизації, що розроблено відповідно згоди за суттєвими питаннями зацікавлених сторін (виробників та споживачів), та затверджено державним органом і є обов’язковим для виконання. Стандартизація — це процес підтвердження відповідності об'єкта стандартизації вимогам стандарту.

Стандарти обслуговування — це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх здійснених операцій. Стандарт за своєю природою призначений для встановлення мінімально необхідних вимог, що роблять будь-яку послугу відповідною своєму призначенню за формалізованими показниками якості, безпеки та ін.

Так, наприклад, покоївки готелю звичайно працюють у дві зміни: 7.00-15.00 й 15.30-22.00. Норма на одну покоївку становить 11-18 номерів за зміну залежно від класності готелю, розміру номерів і типу прибирання (повне прибирання після виїзду клієнта або часткове у зайнятому номері). Для прибирання всіх приміщень готелю розроблені інструкції. Для прибирання номера інструкція виглядає в такий спосіб:

— постукати у двері номера три рази, переконавшись у відсутності гостя, відкрити двері номера;

- відкрити вікно, забрати сміття;

- прибрати постіль, зібрати брудну білизну, застелити свіжу, вимити руки;

- вимити посуд, перевернути нагору дном, накрити рушником;

- прибрати санвузол, рухаючись від чистих поверхонь до брудних;

- закрити вікно й зробити прибирання пилу, рухаючись зверху вниз;

- прибирання підлоги - спочатку вона підмітається, а потім прибирається пилососом.

На прибирання номера витрачається 20-30 хвилин залежно від його розміру й оснащеності.

На рівні підприємства впровадження стандартів та нормативів є важливим елементом системи управління якістю. Вони мають знизити вірогідність помилок в функціональній якості та забезпечити постійну високу якість обслуговування. Стандартизація відіграє провідну роль під час забезпечення точного інформування споживача про рівень якості засобів розміщення як основи формування адекватних очікувань.

Основною проблемою для кожного підприємства гостинності є стабільність клієнтури гостей, втрата клієнта негативно позначається на доходах підприємства. Виникає питання: чому підприємства гостинності втрачають своїх клієнтів? Статистичні дослідження свідчать, що основну частину клієнтів підприємства втрачають через недостатню якість, причому через погане обслуговування підприємства втрачають у п'ять разів більше клієнтів, чим через поганий продукт.

На думку дослідників:

68% клієнтів розстаються з підприємством через не задовільне відношення до них персоналу;

14% клієнтів розчаровані якістю продукту;

9% - знаходять ціни занадто високими;

5% - здобувають нові звички;

4% - їдуть.

Наведені статистичні дані наочно показують значення персонального обслуговування в процесі завоювання клієнта.

По-друге, якість послуги можна розглядати в технічному, психологічному та етичному аспектах. Технічна якість — це те, із чим залишився клієнт після його взаємин з обслуговуючим персоналом. Наприклад, технічна якість — це номер у готелі, блюдо в ресторані, автомобіль після його ремонту й т.д. Функціональна якість — це процес надання послуги. Протягом цього процесу споживачі проходять кілька етапів у взаємодії з різним обслуговуючим персоналом. Найбільш наочний приклад функціональної якості - заїзд клієнта в готель. Цей процес можна умовно підрозділити на 5 етапів: резервування номера клієнтом; вітання від швейцара; супровід до стола реєстрації; реєстрація; супровід у номер. На кожному із цих етапів клієнт одержує своє обслуговування, що у сукупності становить функціональну якість процесу заїзду в готель. Більше того, добра функціональна якість може поліпшити враження від номера, що не зовсім пасує клієнтові. І навпаки, погана функціональна якість може привести до того, що навіть відмінний номер викличе невдоволення клієнта.

Саме функціональна якість зумовлює мінливість послуг підприємства індустрії гостинності та є фактором диференціації: якість послуги вміщує на тільки її зміст, а ще форму її надання. Головну роль у забезпеченні функціональної якості відіграє персонал підприємства, що приймає участь в процесі обслуговування. Тому для підтримки постійного рівня якості (або його підвищення) підприємство індустрії гостинності повинно розробити не тільки оптимальну організаційну структуру, а ще і професійні стандарти, посадові інструкції, що забезпечують стандарт виконання оперативних процесів.

Також відокремлюють так звану етичну якість, яка являє собою гарантію підприємства, що запропонована послуга або товар є безпечними для життя, здоров’я та майна споживачів, для оточуючого середовища та безпеки процесу надання послуги.

У теорії гостинності відзначається, що повна якість послуги являє собою взаємозв'язок технічної й функціональної якості (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Повна якість послуги як взаємозв'язок технічної й функціональної якості

Для обліку всіх якостей послуги в теорії й практиці гостинності використається модель якісного обслуговування. Дана модель оцінює якісне обслуговування з погляду очікувань клієнта. Очікування будуються на відносній оцінці пропозицій послуг, і на їх основі приймається рішення про придбання послуги.

Якщо якість послуги не виправдує очікувань споживача, то він не задоволений.

Якщо його очікування реалізувалися, то споживач задоволений.

Якщо якість послуги перевершує його очікування, то споживач піднесений.

Існує низка чинників, що формують відмінність між очікуваною якістю та реальним рівнем якості обслуговування, серед них наступні:

- відмінності між уявленнями керівництва готелю про високу якість послуги і точкою зору клієнта (така ситуація може виникнути внаслідок неефективно проведених маркетингових досліджень та відсутності зворотного зв’язку між підприємством та споживачем);

- неможливість забезпечення певного рівня обслуговування за умовами, що керівництво розуміє потреби клієнтів (може виникнути у випадку нерозуміння персоналом функцій, що виконуються, відсутності ефективної технології виконання робіт та досконалої системи контролю);

- присутність у споживачів сформованих особистих стандартів про якість життя та попереднього досвіду, думок друзів, інформації про продавців, конкурентів тощо).

Керівництво готелю повинно обережно встановлювати рівень обслуговування, тому що встановлення занадто високого рівня очікування (за неможливістю повноти його забезпечення) підприємство може викликати зневірення своїх клієнтів, та навпаки, занадто низька планка очікувань не зможе залучити більшої кількості гостей. Спрямованість максимально виправдати очікування клієнтів підприємства повинно бути пов’язано з необхідністю формування прийнятного рівня задоволеності інтересів співробітників, поставщиків та інших партнерів.

Варто підкреслити, що діяльність підприємства гостинності спрямована не тільки на задоволення потреб клієнта і його очікувань, але й на те, як утримати клієнта, створити з ним міцні, постійні зв'язки. У цьому зв'язку особливого значення набуває робота зі скаргами клієнтів. Щоб зберегти якнайбільше клієнтів підприємства гостинності, варто навчитися правильно реагувати на скарги клієнтів. Дослідження незалежних маркетингових компаній США показали, що якщо скарга споживачів була дуже серйозною, то 91% з них вже ніколи не звернуться до послуг даного підприємства. Але якщо ця скарга була швидко врегульована, те 82% знову скористаються послугами підприємства.

Інший істотний момент у виявленні неякісного обслуговування — відсутність скарг. Більшість клієнтів намагаються не скаржитися, а просто припиняють користуватися послугами підприємства. Тим самим вони не дають можливості керівникам і менеджерам дозволити конфліктні ситуації. Так, наприклад, за даними, що зібрані американськими авіакомпаніями, 50% клієнтів, що має претензії до якої-небудь авіакомпанії, але не висловили їх, намагаються більше до них не звертатися. Тим часом 87% з тих, хто висловив своє невдоволення, продовжують користуватися послугами даних компаній.

Наявність скарг клієнтів або їх відсутність породжують певні міфи, згідно яким керівництву підприємств «не варто особливо замислюватися про увагу до клієнтів» (табл. 9).

Таким чином, основою якісного обслуговування є знання того, що очікує клієнт й яка непередбачена ситуація може виникнути в процесі обслуговування. Інакше кажучи, керівництво підприємства гостинності повинне знати, що очікують клієнти і реалізувати ці очікування з високою якістю.

На якість обслуговування в готельному підприємстві впливають наступні фактори. По-перше, це стан матеріально-технічної бази готелю, а саме: зручне планування та якісне оформлення загальних приміщень та жилих номерів комфортними меблями та обладнанням, повні комплекти високоякісної білизни, сучасне кухонне обладнання, зручне ліфтове господарство тощо. По-друге – прогресивна технологія обслуговування, що включає порядок та використання сучасних засобів прибирання приміщень та жилих номерів, регістрацію та розрахунок з клієнтами, рецептуру приготування блюд та напоїв в ресторанах та барах, форми обслуговування в торгових залах та інше. Високий професіоналізм та компетентність обслуговуючого персоналу, його вміння та спроможність чітко, швидко та культурно обслужити гостя.

Таблиця 9