3.3. Імідж підприємства гостинності як показник конкурентноздатності.
Зміцнювати свої позиції в конкурентному середовищі підприємство гостинності може не тільки за допомогою ціни і якості, але й за допомогою іміджу. Імідж являє собою сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, почуттів, пов'язаних з певним підприємством.
Поняття "імідж" походить від латинського imago, пов'язаного із латинським словом imitari, що означає "імітувати". Відповідно до тлумачного словника Вебстера, імідж - це штучна імітація або особливе подання зовнішньої форми будь-якого об'єкту або особи. Він є мисленим поданням про людину, товар чи інститут, цілеспрямовано формуються в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Б. Джі в книзі "Імідж фірми" дає широке і зрозуміле трактування: "... це все і всі, що мають хоч якесь відношення до компанії і пропонованих нею товарів та послуг ... Це твір, що постійно створюється як словами, так і образами", які вигадливо переміщуються і перетворюються у свідомості громадськості в єдиний комплекс.
Г.Г. Почепцов розглядає імідж як, сукупність ряду змінних, де зміст переважає над формою, варіант самоподачі, акцентує увагу на найкращих якостях, що підвищують самооцінку і авторитет у потенційних споживачів, а також, ключ до успіху в правильності концепції розвитку громадських зв'язків.
Але імідж варто відрізняти від поняття «подання». Особливістю іміджу є його порівняльний характер. Це поняття не несе абсолютної інформації, але вимагає порівняння з іншими об'єктами. У той же час імідж підприємства досить стійкий.
У сучасних умовах поняття «імідж послуг» здобуває на ринку послуг гостинності особливе значення. Стійкий імідж виступає як стимул до первісного вибору послуги, основний мотив до переваги послуги перед конкурентами. У цьому контексті імідж розглядається як найважливіший фактор зміцнення конкурентних позицій підприємства. І це не випадково, імідж відображає насамперед позитивний образ, що склався у клієнтів даного підприємства. Чим більш привабливий цей образ, тим більше можливостей у керівників підприємства послуг для розвитку самого підприємства.
Завдання іміджу організації полягає в наступному:
- в підвищенні престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва;
- в підвищенні ефективності реклами і різних заходів з приводу просування товару. В полегшенні введення на ринок нових товарів та послуг, так як фірмі що має сформований імідж вивести товар на ринок легше;
- в підвищенні конкурентоспроможності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм;
- в формуванні та реформуванні громадської думки про фірму.
Імідж підприємств послуг гостинності включає ряд компонентів:
• якість, ціна, асортименти, гарантії, соціальна престижність підприємства;
• зручність місця розташування підприємства;
• соціальний статус клієнтури;
• привабливість реклами й розмаїтість методів продажів;
• способи організації процесу надання послуг й оформлення підприємства (інтер'єр; особисті якості персоналу, що працює безпосередньо із клієнтом).
Кожне підприємство послуг гостинності постійно займається формуванням і підтримкою іміджу, що знаходить висвітлення в програмі підвищення іміджу. Програма підвищення іміджу підприємства послуг повинна включати:
• формування поведінкової культури персоналу;
• постійний контроль за якістю вироблених послуг;
• постійний контроль за способами розподілу послуг.
У цій програмі особливе місце займає формування поведінкової культури, тому що саме вона виступає своєрідним внутрішнім іміджевим регулятором конкурентноздатності підприємства послуг.
Конкуренція в середовищі підприємств послуг стає все сильніше. Тому вони обрушують на клієнтів шквал дисконтних програм, лотерей і подарунків. Але ніщо не може замінити досвідченого, уважного працівника. Саме він багато в чому визначає, чи прийде клієнт у даний заклад знову, чи ні. Головне почуття, що повинне рухати працівником сфери обслуговування - це любов до покупця. Тільки не треба плутати любов з настирливістю. Дійсний професіонал ніколи не буде мулити очі клієнтові. Перебуваючи в зоні видимості, працівник з'явиться поруч тільки тоді, коли клієнт готовий просити про допомогу.
У поведінковій культурі виділяються чотири особливі фази, які визначають інтенсивність іміджевої поведінки персоналу (рис. 3.2):
Інтенсивність іміджевої поведінки
Рис. 3.2. Іміджева поведінка персоналу на різних фазах клієнтурного обслуговування
1) фаза виробничої орієнтації;
2) фаза збутової орієнтації;
3) кон'юнктурна фаза;
4) маркетингова фаза.
Розглянемо особливості поведінки персоналу й формування іміджу на кожній фазі процесу обслуговування.
1. Перша фаза відрізняється нерозвиненістю поведінкової культури. Тут має місце претензійний іміджевий настрій персоналу: «Ми найкращі, у нас найкращі послуги».
2. Друга фаза характеризує зародження поведінкової культури на основі примітивних припущень, що імідж забезпечується рекламою «Провадимо те, що повинні збути. Причому будь-якими коштами».
3. Третя фаза відображає ріст поведінкової культури, що характеризується включенням іміджевих регуляторів у норми поводження персоналу.
4. Четверта фаза — це осмислення іміджу як суспільної необхідності, особливої місії підприємства послуг.
Формування поведінкової культури персоналу безпосередньо пов'язане із клієнтурним поводженням працівників. У теорії й практиці гостинності виділяються наступні основні типи клієнтурного поводження працівників:
• клієнтурний тип поводження відображає турботу, привітність й увагу до клієнта підприємства;
• антиклієнтурний тип поводження відштовхує клієнта неякісним обслуговуванням, брутальністю й неуважністю;
• псевдоклієнтурний тип поводження — перебільшена увага до клієнта, що може викликати переживання в клієнта, що він потрапив у своєрідну «пастку», тому що йому хочуть продати неякісну продукцію, нав'язати додаткові послуги й т.п.;
• виборче клієнтурне поводження — своєрідний парадокс, коли професіоналізм персоналу починає не залучати клієнта, а навпаки, його відштовхувати. У цій ситуації персонал «вище» клієнта.
Одна із самих непрощенних помилок працівників сфери обслуговування — «оцінний» спосіб роботи із клієнтом. Якщо такому працівникові здасться, що клієнт «дорого» коштує, то відданий погляд і радісна посмішка йому забезпечені. А якщо, на його думку, клієнт неплатоспроможний - може й нагрубити. У керівників підприємства це розцінюється як помилка, несумісна із професією.
Таким чином, клієнтурне поводження персоналу багато в чому визначає імідж підприємства послуг і його конкурентноздатність на ринку послуг.
Отже, позитивний імідж має колосальне значення для будь-якого підприємства. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення підприємством сталого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, сильний імідж зменшує замінність послуг, а тому захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, сильний імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансових, інформаційних, людських і т.д.
Створення іміджу підприємства це продуманий і добре організований процес, на його вирішення потрібні витрати грошових, людських ресурсів, певний час на дослідження споживачів. Етап безпосередньо створення іміджу вимагає відповідних фахівців, а також часу на трансформацію свідомості споживачів, зміну їх ставлення до підприємства, створення у них яскравого образу компанії. Все це обійдеться підприємству колосальними витратами всіх типів ресурсів. Досягши поваги в суспільстві компанія буде змушена підтримувати свій імідж. Однак зусилля підприємства не пропадуть дарма, все, що вкладено у формування позитивного іміджу принесе не тільки гідний прибуток, але й створить міцний фундамент для подальшого зростання.