1. Інфраструктура ринку - це…

а) сукупність всіх ринків, розгалужених на окремі елементи на основі найрізноманітніших критеріїв;

б) організація і функціонування економічних зв'язків господарюючих суб'єктів невиробничої сфери, де забезпечується взаємодія виробництва й споживання.

в) сукупність правових форм, що охоплює рух товарів і послуг, акти купівлі-продажу, або сукупність інститутів служб і організацій, що забезпечують функціонування ринку;

г) внутрішня будова, розташування, порядок окремих елементів ринку;

2. Послуги, попит на які змінюється у прямому зв'язку зі зміною доходу – це...

а) взаємозамінні послуги;;

б) послуги нижчої категорії;

в) послуги вищої категорії

г) взаємодоповнюючі послуги.

3. Фактор, що зміщує криву пропозиції ліворуч, обо праворуч:

а) технологія виробництва;

б) грошові доходи споживачів;

в) смаки або переваги споживачів;

г) число споживачів на ринку послуг гостинності.

4. Потреба в послугах, що забезпечена коштами покупця називається

а) ефектом доходу;

б) спадаючою граничною корисністю;

в) величиною попиту;

г) платоспроможним попитом.

5. Пряма залежність між підвищенням ціни на послуги та збільшенням пропозиції лежить в основі

в) формування еластичності попиту;

б) закону пропозиції;

в) закону попиту;

г) формування граничної корисності послуг.

РОЗДІЛ 3

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ НА РИНКУ ПОСЛУГ ГОСТИННОСТІ

Ключові поняття та терміни: конкуренція, функції конкуренції, види конкуренції, диверсифікаційна діяльність, цінова і нецінова конкуренції, види цінової стратегій, якість обслуговування, формальний комфорт, психологічний комфорт, стандарти обслуговування, якість послуг, технічна якість, функціональна якість, модель якісного обслуговування, скарги клієнта, імідж підприємства, іміджева поведінка персоналу, товарна політика, реклама, види та функції реклами.

3.1. Конкуренція на ринку послуг гостинності

Конкуренція — це необхідна умова існування ринку послуг гостинності, де зіштовхуються інтереси виробників послуг. Вона пронизує всю систему відносин на ринку. Успіхи одних означають обмеження інтересів інших учасників ринку.

Традиційно під конкуренцією розуміють боротьбу двох або більше суперників на конкретному ринку, що займаються одним видом діяльності і зацікавлених у досягненні однієї цілі.

Адам Сміт трактував конкуренцію як поведінкову категорію, коли індивідуальні продавці і покупці суперничають на ринку за більш вигідні продажі і покупки відповідно. Йозеф Шумпетер затверджував, що з погляду економічного росту конкуренція являє собою суперництво старого з новим: нові товари і послуги, нові технології, нові джерела забезпечення потреб, нові типи організації.

Отже, конкуренція — це боротьба між виробниками послуг за більш вигідні умови господарювання та за одержання максимального прибутку.

Можна сказати, що конкурентна боротьба є внутрішнім джерелом розвитку риночної економіки, тобто вона сприяє забезпеченню загальної економічної рівноваги та економічного зросту.

Економічна рівновага – це такий стан, коли загальний попит за об’ємом та за структурою дорівнює загальній пропозиції за об’ємом та за структурою. А під економічним зростом розуміють збільшення об’єму виробництва у часі.

Зміст конкуренції розкривається в її функціях.

По-перше, при наявності конкуренції виробники створюють тільки ті послуги, які вони можуть реалізувати, і ті, які користуються попитом на ринку послуг.

По-друге, конкуренція змушує виробника раціонально використовувати ресурси і постійно підвищувати продуктивність праці, якість обслуговування. Кожен виробник в умовах конкуренції прагне знизити витрати, щоб збільшити свій прибуток, тому він постійно вибирає найбільш ефективну комбінацію факторів виробництва. Конкуренція диктує виробникові послуг не тільки «що виробляти», але й «як виробляти».

По-третє, конкуренція змушує виробника постійно пропонувати споживачеві зовсім нові послуги або поліпшувати вже наявні, підвищувати рівень обслуговування, щоб одержати найвищий прибуток за рахунок впровадження новинок.

Інакше кажучи, конкуренція - це частина ринку послуг гостинності. Як елемент ринку вона сприяє збагаченню пропозиції послуг і їх пристосуванню до нових потреб (тобто відновленню послуг).

Конкуренція також є стимулятором росту активності виробників послуг - і це саме є благом для споживача.

Сказане проявляється:

- в усуненні нерентабельних виробництв і вирівнюванні цін на послуги;

- у зниженні цін на послуги і поліпшенні обслуговування споживачів;

- у створенні можливості вибору між виробниками послуг.

На поведінку виробників послуг на ринку впливає ряд факторів, що формують конкурентне середовище. Найбільшу увагу приділяють наступним факторам:

— кількості продавців і покупців, це визначає рівень конкуренції на ринку. Рівень конкуренції на ринку послуг гостинності дуже високий, тому що число конкуруючих підприємств велике. Конкурентне середовище на ринку включає безліч невеликих підприємств, які здатні швидко адаптуватися до змін попиту;

— ступінь схожості послуг, що продаються, це визначає стратегію поведінки виробника на ринку.

Залежно від другого фактору поведінкова стратегія підприємства послуг ґрунтується на трьох критеріях.

1) Ідентичні товари і послуги можуть пропонуватися в рамках однієї галузі. Наприклад, товари ресторанів швидкого обслуговування. Якщо продукція ідентична, то покупці не виявляють переваги певній фірмовій марці. Коли товари різних підприємств однієї галузі мають тенденцію заміняти один одного, то між даними підприємствами виникає внутрішньогалузева конкуренція.

2) Коли в рамках однієї галузі реалізуються не ідентичні, а схожі товари і послуги. Ця схожість може бути дуже близькою або віддаленою. Наприклад, продукція ресторанів швидкого обслуговування і продукція інших підприємств, які спеціалізуються на приготуванні їжі.

3) Боротьба за споживача між підприємствами різних галузей. Наприклад, для ресторанів конкурентами є продовольчі магазини. Ця форма конкуренції одержала назву міжгалузевої.

Розглянемо внутрішньогалузеву конкуренцію на ринку послуг гостинності, вона підрозділяється на наступні види:

• функціональна;

• видова;

• міжфірмова, або предметна.

Функціональна конкуренція є слідством того, що будь-яку потребу можна задовольнити різними засобами. Наприклад, потреба в нічлігу може бути задоволена послугами п'ятизіркового готелю, або номером у мотелі, або квартирою і т.ін. Ці підприємства виступають на ринку готельних послуг як функціональні конкуренти, які суперничають між собою в області залучення більшого числа споживачів не за рахунок обсягу послуг, а за рахунок їх функціонального призначення.

Видова конкуренція характеризує наявність послуг одного призначення, близьких по багатьом параметрам, але різних за якоюсь істотною властивістю. Видові конкуренти на ринку готельних послуг — це готелі різних класів. Ознаками, що дозволяють розглядати ці підприємства як конкурентів, є якість обслуговування, персонал, устаткування і т.ін.

Міжфірмова, або предметна конкуренція виникає у випадку малоістотних відмінностей між послугами, надаваними різними підприємствами, або ж у випадку повної ідентичності послуг. Це, наприклад, конкуренція між готелями одного ланцюга, але розташованими в різних містах ( відомі готельні ланцюги «Маrriott», «Ассоr», «Ноliday Inn» та ін.).

У практичній діяльності підприємств гостинності зложилися напрямки (або стратегії) досягнення конкурентних переваг на ринку послуг.

Найбільш загальні з них наступні:

- стратегія лідируючих позицій по витратах - прагнення підприємств гостинності до мінімальних витрат при виробництві й реалізації послуг, щоб встановити більш низькі ціни й розширити свою частку ринку;

- стратегія диференціації - націленість на завоювання компанією першості за рівнем сервісу, якості послуг, технології обслуговування й т.п. Ця стратегія спрямована на надання споживачам особливих універсальних послуг, що є модифікацією стандартних;

- стратегія концентрації (фокусування) - вибір обмежень в масштабах сфери діяльності підприємства гостинності з концентрацією діяльності на невеликій цільовій групі споживачів, частини асортиментів послуг. Дана стратегія заснована на виборі вузької області конкуренції всередині галузі;

- стратегія раннього виходу на ринок означає, що підприємство гостинності першим пропонує на ринку оригінальну послугу;

- стратегія синергізму - одержання конкурентних переваг за рахунок з'єднання декількох підприємств із метою спільного використання ресурсів, спільного досвіду, маркетингових розробок і т.д. Дана стратегія лежить в основі створення різних союзів, альянсів й об'єднань.

У дійсності досить складно виділити або чітко визначити стратегію, що використовує те або інше підприємство послуг. У нашій країні організації готельно-туристського комплексу у своїй діяльності керуються більш стратегією диференціації.

Диверсифікаційна діяльність — це одночасний розвиток багатьох не зв'язаних один з одним видів виробництва, розширення асортиментів вироблених послуг.

Стратегія диверсифікованості застосовуються готельними комплексами для зниження комерційного ризику, згладжування несприятливих коливань у збуті продукції, збільшення припливу готівки й загальної стабільності ділової активності комплексу.

З огляду на деякий надлишок пропозиції на світовому ринку готельних послуг, багато компаній продовжують пошук джерел збільшення доходу за рахунок розвитку ділової активності в галузях, не зв'язаних безпосередньо з основною діяльністю. Наприклад, відбувається активне впровадження готельних компаній на ринок ігорного й шоу-бізнесу. У великих готелях відкриваються казино, зали ігрових автоматів, боулінг, більярд.

У практичній діяльності стратегії диверсифікованості можна підрозділити на чотири групи:

• стратегії концентрованого росту;

• стратегії інтегрованого росту;

• стратегії диверсифікаційного росту;

• стратегії скорочення.

1. Стратегії концентрованого росту дозволяють готельному підприємству поліпшити свій продукт або почати впроваджувати новий, не змінюючи при цьому галузі.

2. Стратегії інтегрованого росту — це стратегії готельного бізнесу, які пов'язані з розширенням готельного підприємства шляхом додавання нових структур. Готельне підприємство може здійснювати інтегрований ріст двома шляхами:

• придбання власності;

• розширення зсередини.

У першому випадку ріст готельного підприємства відбувається за рахунок придбання або створення власних дочірніх підприємств, що забезпечують виконання різних функцій, що раніше належали «чужинцям» (постачання продуктами, виробництво меблів і т.д.). У підсумку знижується залежність від коливання цін на ринку послуг постачальників.

У другому випадку ріст готельного підприємства виражається за рахунок створення або посилення контролю над структурами, що перебувають між готелем і кінцевим споживачем.

3. Стратегії диверсифікаційного росту реалізуються в тому випадку, коли готельне підприємство далі не може розвиватися на даному ринку з даним продуктом у рамках даної галузі. Основні типи стратегії диверсифікованості:

— стратегія центрованої диверсифікованості. Це пошук додаткових можливостей створення нових послуг, які належать до існуючого бізнесу, тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, які існують в освоєному ринку, в використовуваних технологіях;

— стратегія горизонтальної диверсифікованості. Припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від тієї, що використовується. Важливою умовою реалізації даної стратегії є попередня оцінка готельним підприємством власної компетенції у виробництві нового продукту;

— стратегія конгломеративної диверсифікованості. Полягає в тому, що готель розширюється за рахунок виробництва технологічно не зв'язаних послуг із вже виробленими послугами, які реалізуються на нових ринках. Це одна із самих складних для реалізації стратегія розвитку, тому що її успішне здійснення залежить від багатьох факторів, зокрема, від компетентності керуючих, від сезонності ринку й ін.

4. Стратегії скорочення реалізуються, коли готельне підприємство має потребу в перегрупуванні сил після тривалого періоду росту або у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності роботи. Крайній випадок стратегії скорочення наступає тоді, коли готельне підприємство за якихось обставин не може вести даний бізнес і ліквідується.

Будь-яка форма конкуренції (суперництва) заснована на застосуванні цінового механізму. Саме в результаті суперництва відбувається формування цін. У цьому зв'язку розрізняють цінову і нецінову конкуренції.

Цінова конкуренція характеризується ціновою дискримінацією на реалізовану послугу, це можливо при дотриманні наступних умов:

- продавець-монополіст, що володіє незначним ступенем монопольної влади;

- продавець послуг ранжирує покупців по групах відповідно до їх платоспроможності;

- первісний покупець не має можливості перереалізувати послугу.

Цінова дискримінація найбільш часто застосовується при наданні послуг (послуги власників готелів, адвокатів, лікарів; транспортування швидкопсувних продуктів).

Цінова конкуренція впливає на формування цін на послуги. Цінова політика підприємства реалізується в ціновій стратегії.

Цінова стратегія — це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни послуги в умовах ринку, яка відповідає цілям підприємства. Вибір цінової стратегії особливо важливий для просування на ринку послуг гостинності нових послуг. До основних цінових стратегій належать: стратегія «зняття вершків»; стратегія цін проникнення на ринок; стратегія престижних цін; стратегія «проходження за лідером»; стратегія ковзаної падаючої ціни; стратегія переважної ціни; стратегія сегмента ринку; стратегія цінових маніпуляцій (табл. 8).

Основною умовою успішної цінової конкуренції є постійне удосконалення процесів обслуговування споживачів та виробництва товарів, підвищення продуктивності праці, зниження витрат і на цій основі – зменшення цін. Механізм цінової конкуренції діє наступним чином. Підприємство встановлює на свої послуги чи на продукти ціни, нижчі за ринкові; конкуренти, які не мають можливості стежити за ними, не можуть втриматися на ринку і розоряються. „Війна цін” у будь-якому випадку має руйнівний характер. На перемогу може розраховувати лише те підприємство, яке має досить міцне становище на ринку порівняно з конкурентами.

Таблиця 8

Види цінових стратегій

Вид цінової стратегії	Характерні риси стратегії
Стратегія «зняття вершків»	Дана стратегія припускає первісний продаж нової послуги за високими цінами. Це можливо при відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нової послуги
Стратегія цін проникнення на ринок	Ґрунтується на навмисно низькому рівні цін з метою надання впливу на можливо більше число споживачів. Низька ціна представляє в цьому випадку свого роду плату за впровадження нової послуги
Стратегія престижних цін	Престижні ціни являють собою навмисно високі ціни, призначені для залучення споживачів, які більше стурбовані якістю продукту, його унікальністю, статусом, чим ціною
Стратегія «проходження за лідером»	Припускає співвідношення цін підприємства на власні послуги із цінами лідера на даному ринку
Стратегія ковзаної падаючої ціни	Застосовується в тому випадку, коли підприємство надійно застраховане від конкуренції, є продовженням стратегії «зняття вершків»
Стратегія переважної ціни	Суть даної стратегії — досягнення переваги стосовно конкурента по витратах або по якості
Стратегія сегмента ринку	Суть: Найбільш повне пристосування готельних послуг до заздалегідь визначених відмінностей у попиті
Стратегія цінових маніпуляцій	Один з заходів підвищення цінності послуги в очах клієнта. При цьому трохи підвищена ціна на послугу сприймається споживачами як індикатор цінності самої послуги

Нецінова конкуренція здійснюється за допомогою удосконалення якості продукції та послуг, розширення асортименту та покращення умов збуту. Вона здійснюється за наступними напрямками:

— удосконалення технічної сторони послуги, якості обслуговування;

- поліпшення пристосування товару й послуги до потреб споживача.

В конкурентній боротьбі все більшу роль почали відігравати надійність та репутація підприємства, його імідж.

Незважаючи на те, що ринок послуг гостинності має свої унікальні особливості, суть конкуренції може бути виражена єдиною концепцією, що дозволяє виявити й оцінити природу й інтенсивність конкуренції. Концепцію конкуренції сформулював англійський учений М.Е. Портер. Відповідно до його дослідження стан конкуренції на певному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:

• суперництво серед конкуруючих продавців;

• конкуренція серед товарів і послуг, що є замінниками й конкурентноздатними з погляду ціни;

• загроза появи нових конкурентів;

• економічні можливості й торговельні здатності постачальників;

• економічні можливості й торговельні здатності покупців.

П'ять сил конкуренції визначають в остаточному підсумку умови, у яких функціонує ринок послуг гостинності й його складові економічні одиниці.

Переважна частина підприємств на ринку послуг гостинності застосовують дозволені законодавством засоби конкурентної боротьби. Добросовісна конкуренція передбачає зниження цін, підвищення якості продукції та послуг, розвиток форм обслуговування клієнтів, створення нових послуг та товарів з використанням досягнень науково-технічного прогресу тощо.

В умовах жорстокого суперництва між конкурентами іноді використовуються засоби, що суперечать правилам та чесним звичаям у підприємницькій діяльності, тобто має місце недобросовісна конкуренція. Вона виражається в економічному шпигунстві, підкупі і шантажі службових осіб, обдурюванні споживачів, махінаціях із діловою звітністю, валютних махінаціях, приховуванні дефектів продукції, встановлені не відповідних якості цін на послуги тощо.

Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції” визначає такі її форми:

- неправомірне використання товарного знаку, фірмового найменування, маркування товару, а також копіювання форми, упаковки, зовнішнього оформлення, імітація чи пряме відтворення продукції іншого підприємства або самовільне використання його імені;

- умисне поширення неправдивих або неточних відомостей, які можуть завдати шкоди діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємства;

- отримання, використання, розголошення комерційної таємниці, а також конфіденційної інформації з метою заподіяння шкоди діловій репутації іншого підприємства;

- замовлення, виготовлення, розміщення чи поширення реклами, яка не відповідає вимогам чинного законодавства України і може завдати шкоди громадянам, установам, організаціям або державі.