2.3. Механізм функціонування ринку послуг гостинності. Елементи ринку послуг – попит та пропозиція
Абстрагуючись від ринкових відносин в цілому, розглянемо ринок послуг гостинності як інститут або механізм, що зводить покупців і продавців послуг. Цей механізм включає два основних елементи, які у взаємодії формують ціни це - попит та пропозиція.
Що ж таке попит і які фактори впливають на його зміни?
У самому загальному виді термін «попит» означає бажання і здатність людей купувати товари і послуги. У цьому визначенні знаходять висвітлення кількісні і якісні характеристики даного поняття.
Як кількісна характеристика попит являє собою кількість товарів і послуг, що споживачі готові купити за деякою ціною в певний період часу. Дана кількісна характеристика знаходить прояв в економічній категорії - величина попиту.
З позиції якості попит — це бажання здобувати послуги, підкріплене платоспроможністю споживача, у цьому випадку мова йде про можливості зміни попиту взагалі.
Платоспроможний попит — потреба в послугах, забезпечена коштами покупця.
Слід зазначити, що і кількісна, і якісна характеристика попиту проявляються одночасно. Величина попиту показує ту кількість послуг, на яку (за інших рівних умов) буде пред'явлений попит при різних цінах.
Основна властивість попиту: при всіх незмінних інших параметрах зниження ціни веде до відповідного зростання величини попиту. І навпаки, підвищення ціни приводить до зниження величини попиту. Інакше кажучи, існує зворотний зв'язок між ціною й величиною попиту. Цей зворотний зв'язок являє собою закон попиту.
Що лежить в основі закону попиту?
По-перше, здоровий глузд. Звичайно люди купують даний товар або послугу більше, якщо вони мають низьку ціну. Для споживача ціна - своєрідний бар'єр, що заважає зробити покупку.
По-друге, принцип спадаючої граничної корисності. У будь-який певний період часу кожен покупець продукту або послуги одержує менше задоволення, вигоди, або корисності від кожної наступної купленої одиниці продукту або послуги. Інакше кажучи, споживання піддається дії принципу спадаючої граничної корисності, тобто - споживачі купують додаткові одиниці продукту або послуги лише за умовою, що ціна на них знижується.
По-третє, ефект доходу і ефект заміщення. Ефект доходу вказує на те, що при більш низькій ціні людина може дозволити собі купити більше даної послуги, не відмовляючи собі в придбанні інших товарів і послуг. Зниження ціни товару збільшує купівельну спроможність грошового доходу споживача. Ефект заміщення виражається в тім, що при більш низькій ціні у людини з'являється стимул придбати дешевий товар або послугу замість аналогічних товарів і послуг, які відносно дорожче. Споживачі схильні заміняти дорогі послуги більш дешевими. Ефект доходу і ефект заміщення при цьому сполучаються.
Закон попиту можна зобразити графічно у вигляді кривої попиту (рис. 2.2.). Крива попиту — це крива, точки якої показують, за якими цінами протягом певного часу покупці могли б придбати різну кількість послуг.
Ціна
Кількість послуг
Рис. 2.2. Крива попиту
При аналізі кривої попиту варто розрізняти цінові й нецінові фактори зміни попиту.
Цінові фактори — це в першу чергу зміна ціни на дану послугу. Графічно вплив даного фактору відображається у вигляді руху уздовж кривої попиту і виражає зміни у величині попиту.
Нецінові фактори — це фактори зміни обсягу, масштабу попиту. До них відносять:
• смаки або переваги споживачів;
• число споживачів на ринку послуг гостинності;
• грошові доходи споживачів;
• ціни на сполучені послуги;
• споживчі очікування щодо майбутніх цін.
Графічно вплив нецінових факторів проявляється у вигляді зсуву положення кривій попиту. Якщо попит збільшується, то крива зміщається праворуч. Якщо попит зменшується, то крива зміщається ліворуч.
«Зміна в попиті», що виражається в зрушенні кривої попиту ліворуч або праворуч, не слід змішувати з «зміною величини попиту», тобто переміщенням по кривій попиту нагору або вниз. При цьому сам попит не міняється, а збільшується або зменшується кількість послуг, на яке пред'являється попит при тій або іншій ціні.
А тепер розглянемо вплив кожного фактору на попит:
1) споживчі смаки і переваги змінюються під впливом реклами, модних тенденцій, що приводить до збільшення попиту;
2) збільшення числа покупців приводить до росту попиту, а їхнє зменшення - до його зниження;
3) відносно більшості товарів і послуг ріст доходу приводить до збільшення попиту. Послуги, попит на які змінюється в прямому зв'язку зі зміною доходу, називаються послугами вищої категорії, або нормальними послугами. А послуги, попит на які змінюється в протилежному напрямку, тобто зростає при зниженні доходу, називаються послугами нижчої категорії;
4) говорячи про ціни на сполучені послуги, варто розрізняти взаємозамінні й взаємодоповнюючі послуги. При взаємозамінних послугах між цінами на одну з послуг і попитом на іншу існує прямий зв'язок. Взаємодоповнююча послуга - це супутня послуга до основної послуги. Попит на ці послуги пред'являється одночасно. У цьому випадку між ціною на одну послугу і попитом на іншу існує зворотний зв'язок;
5) очікування споживачів попереджає очікуваний ріст цін, це приводить до збільшення попиту.
Пропозиція — це та кількість продукту або послуги, що виробники бажають і здатні зробити й запропонувати на ринку послуг гостинності за конкретною ціною.
З підвищенням ціни збільшується і пропозиція на послуги. Дана пряма залежність називається законом пропозиції. Закон пропозиції показує, що виробники бажають зробити і запропонувати більше послуг за більшою ціною.
Графічно закон пропозиції можна представити у вигляді кривої пропозиції (рис. 2.3.). Крива пропозиції показує кількість послуг, що продавці пропонують до продажу за різними цінами протягом певного періоду.
При аналізі кривої пропозиції необхідно звертати увагу на цінові й нецінові фактори, що впливають на зміну пропозиції.
За аналогією зі зрушенням кривої попиту можна відзначити, що під впливом факторів, що впливають на обсяг пропозиції на ринку послуг, відбувається збільшення пропонованої послуги при кожному значенні ціни, у результаті чого крива пропозиції зміститься праворуч (що означає розширення пропозиції). Зменшення пропозиції при кожнім значенні ціни викличе зміщення кривої ліворуч (що означає зниження пропозиції).
Ціна
Кількість послуг
Рис. 2.3. Крива пропозиції
Зрушення кривої пропозиції ліворуч або праворуч означає, що пропозиція міняється при тій же ціні. Якщо ж жоден з факторів, що впливають на пропозицію, не міняється, а ціна на послугу росте, то відбувається переміщення по кривій пропозиції нагору або вниз (пропозиція послуги не міняється).
Фактори, що зміщують криву пропозиції:
• ціни на економічні ресурси;
• технологія виробництва;
• споживчі очікування;
• число товаровиробників;
• податки й субсидії.
Взаємодія попиту та пропозиції визначає ціну послуги і її кількість, що реально продається й купується на ринку послуг гостинності. Рівновага попиту та пропозиції досягається при перетинанні кривих попиту та пропозиції.
Між змінами попиту та пропозиції, з одного боку, і змінами рівноважної ціни і рівноважної кількості товарів - з іншої, можна встановити наступні взаємозв'язки, представлені в табл. 6, де знаки «+» й «-» означають збільшення й зменшення відповідних показників.
Залежність кількості продажів послуг від зміни ціни одержало назву «еластичності попиту». Мірою виміру даної залежності служить коефіцієнт еластичності попиту (Ке).
Про еластичність попиту...
Альфред Маршалл писав у своїх «Принципах економічної науки», що «еластичність ... може бути більшою або меншою залежно від того, сильніше або слабкіше зростає кількість, товарів, що здобуваються при даному зниженні цін, і в більшому або меншому ступені падає при даному підвищенні цін».
Таблиця 6