Основні фактори мікросередовища функціонування фірми
Основна мета будь-якої фірми — одержання прибутку.
Основне завдання системи керування маркетингом — це забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Успіх залежить також і від дії посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій, наведених на рис. 2.3
Рис. 2.3 Основні фактори мікросередовища функціонування фірми
Постачальники – це ділові фірми та окремі особи, що забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг.
Маркетингові посередники — це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуту та поширенні її товарів серед клієнтури. До них ставляться торговельні посередники, фірми-фахівці з організації руху товарів, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.
Торговельні посередники, фірми — агентства, і кредитно-фінансові установи що спеціалізуються по організації товароруху, по наданню маркетингових послуг.
Торговельні посередники підшукують клієнтів і безпосередньо продають товар фірми. Для фірми більш розумно використати посередника з розвинутою мережею торгівлі, чим створити аналогічну мережу для своєї фірми.
Фірми – фахівці з організації руху товарів допомагають компанії створювати запаси своїх виробів і просувати їх від місця виробництва до місця призначення.
Склади – це підприємства, що забезпечують нагромадження та схоронність товарів на шляху до їхнього чергового місця призначення. Залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт та інші вантажні-перевізники, що переміщають товари з одного місця в інше.
Фірмі треба вибрати самі економічні методи відвантаження, збалансувавши такі фактори, як вартість, обсяг і швидкість поставки, схоронність вантажу.
Агентства з надання маркетингових послуг — це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами та консультаційних фірм по маркетингу – допомагають фірмі точніше націлювати та просувати товари на підходящі ринки. Фірма повинна попередньо вивчити послуги, якість їх і розцінки агентств, щоб не довелося потім міняти його.
Кредитно-фінансові установи — банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди та страхувати себе від ризику.
Клієнтура
Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'ятьох типах клієнтурних ринків:
споживчий ринок — окремі особи та домогосподарства, що здобувають товари та послуги для особистого споживання;
ринок виробників — організації, що здобувають товари та послуги для використання їх у процесі виробництва;
ринок проміжних продавців — організації, що здобувають товари та послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе;
ринок державних установ — державні організації, що здобувають товари та послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто має потребу в них;
міжнародний ринок — покупці за рубежами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.
Основні типи клієнтурних ринків наведені на рис. 2.4.
Рис. 2.4 Основні типи клієнтурних ринків
Контактні аудиторії
До складу маркетингового середовища входять і різні контактні аудиторії фірми. Ми визначаємо контактну аудиторію в такий спосіб:
Контактна аудиторія — будь-яка група, що проявляє реальний або потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей.
Доброчинна аудиторія — група, інтерес якої до фірми носить дуже доброчинний характер (наприклад, благодійники).
Шукана аудиторія — та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засобів масової інформації).
Небажана аудиторія — група, до інтересу якої фірма намагається не залучати, але змушена зважати на нього, якщо він проявляється (наприклад, споживчі групи бойкоту).
Фірма може розробити плани маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх клієнтурних ринків. Припустимо, фірма хоче домогтися від якоїсь конкретної контактної аудиторії відповідної реакції у вигляді прихильності, схвальних відкликань або пожертвувань часу або грошей. Для цього фірмі потрібно буде спроектувати товар, привабливий саме для даної контактної аудиторії.
Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій семи типів:
1. Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери.
2. Контактні аудиторії засобів інформації. Аудиторії засобів інформації організації, що поширюють новини, статті та редакційні коментарі. У першу чергу – це газети, журнали, радіостанції та телецентри.
3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинне обов'язково враховувати все, що відбувається в державній сфері.
4. Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин і т.п.
5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як околишні жителі та общинні організації.
6. Широка публіка. Фірмі необхідно причепливо стежити за думкою широкої публіки щодо своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає стосовно фірми у вигляді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційній діяльності.
7. Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактних аудиторій фірми ставляться її власні робітники та службовці, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. З метою інформування та мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій великі фірми видають інформаційні бюлетені та прибігають до інших форм комунікації. Коли робітники та службовці добре настроєні стосовно власної фірми, їхнє позитивне ставлення поширюється на інші контактні аудиторії.