2. Реклама

Реклама — оплачувана, знеособлена інформація, покликана сформувати, підтримати інтерес до ідей, товарів, послуг або для того, щоб спонукати покупця до їхньої покупки.

Види реклам:

- інформативна;

- переконуюча;

- що нагадує;

- підтримуюча.

Інформативна реклама. Як правило, використовується на початковій стадії просування товару, коли завданням є проінформувати споживачів про новий товар і його переваги.

Переконуюча реклама. Завдання полягає в переконанні споживачів обрати саме товар рекламодавця серед аналогічних товарів. Особливе значення переконуюча реклама набуває при гострій конкурентній боротьбі.

Реклама, що нагадує. Метою даного виду реклами є нагадування споживачам скористатися вже відомими товарами.

Підтримуюча реклама. Переконує споживачів у правильності вже зробленого вибору.

Завдання реклами на різних етапах життєвого циклу товару:

а) Упровадження:

- створення уявлення про товар і його виробника;

- формування сукупності потенційних покупців і споживачів.

б) Зростання:

- інформування про місце продажу;

- створення іміджу виробника;

- акцентування уваги на мотивах покупок при виборі товару.

в) Зрілість:

- стабілізація продажу завдяки ініціюванню повторних покупок;

- залучення нових покупців і споживачів.

г) Спад:

- нагадування про існування товару;

- переорієнтація покупців при введенні нового товару.

Етапи розробки рекламної програми. При розробці рекламної програми необхідно відповісти на п'ять питань, відомих як п'ять «М»:

1. Місія (mission). Визначення цілей і завдань рекламної кампанії.

2. Гроші (money). Розрахунок рекламного бюджету.

3. Повідомлення (message). Розробка рекламного обігу.

4. ЗМІ (media). Вибір коштів поширення інформації.

5. Вимір (measurement). Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розробка обігу

Етапи розробки обігу описує модель AIDA:

1) привернути увагу (attention);

2) утримати інтерес (interest);

3) збудити бажання (desire);

4) підштовхнути до дії потенційного покупця (action).

Основні засоби поширення реклами (Таблиця 12.2)

Таблиця 12.2

Основні засоби поширення реклами

Реклама в пресі	газети журнали бюлетені	довідники путівники
Друкована реклама	каталоги брошури буклети плакати	листівки рекламно-подарункові вироби
Аудіовізуальна реклама	рекламні фільми рекламні ролики рекламне відео експрес-інформація слайд-фільми
Радіореклама	оголошення ролик репортаж
Телереклама	телевізійні рекламні ролики телевізійні рекламні оголошення рекламні телерепортажі та передачі рекламні телезаставки
Пряма поштова реклама	листа буклети проспекти каталоги	брошури листівки запрошення програми
Рекламні сувеніри	фірмові календарі вироби з надпечаткою ділові подарунки
Зовнішня реклама	щитова реклама реклама в місцях продажу реклама на транспорті
Комп'ютеризована реклама	комп'ютерні бази даних, Інтернет

Усі засоби реклами можнаподілити на:

- електронні (телебачення, радіо);

- друковані (газети, журнали, плакати, пошта);

- зовнішні (рекламні щити, вивіски, вітрини, реклама на транспорті);

- комп'ютеризовані.

Після проведення рекламної кампанії проводять вимірювання її комунікативної та економічної ефективності.

Комунікативна ефективність визначає комунікативний вплив рекламного повідомлення на цільову аудиторію.

Основні показники зробленого комунікативного ефекту:

• рівень поінформованості;

• рівень спонукання;

• вплив на купівельне поводження;

• помітність (споживач згадує, що бачив рекламу, якщо в розмові згадати про товар);

• пізнавання (здатність «пізнати» повідомлення при його демонстрації);

• запам'ятовуваність (здатність читачів не тільки згадати, але правильно відтворити рекламне повідомлення).

Економічна ефективність може бути визначена як співвідношення між результатами та витратами господарської діяльності. Економічний ефект має на увазі оцінку економічної доцільності зроблених вкладень.

Економічна ефективність звичайно залежить від комунікативної.

Для оцінки економічної ефективності можуть також використовуватися співвідношення між витратами на рекламу та такі показники, як:

- частка ринку;

- кількість нових клієнтів;

- товарообіг;

- прибуток, доходи та ін.

Засоби визначення ефективності реклами:

- тести на пізнавання та запам'ятовування реклами;

- опитування думок та ставлення до рекламного заходу;

- тести на словесні асоціації;

- тести, опитування про імідж фірми;

- анкетні опитування про якість і ефективність рекламного заходу;

- виміри та зіставлення результатів торговельної роботи.

Причини, за якими знижується ефективність реклами:

- зростання обсягу інформації, у якому знижується «помітність» реклами;

- масовість охоплення призводить до зайвих видатків через вплив на лояльних споживачів марок-конкурентів;

- обіг покупця до інших джерел інформації;

- зростання вартості реклами;

- швидкий ефект забування реклами (споживач починає забувати рекламне повідомлення вже наступного дня після рекламного контакту).