- •Розділ 1. Поняття маркетингу, його положення, концепції і методи
- •Тема 1. Сутність основних понять маркетингу і його концепція
- •. Історія виникнення та сутність маркетингу. Зв'язок дисципліни «Маркетинг» з іншими дисциплінами
- •Принципи, завдання, види та функції маркетингу.
- •Визначення та сутність основних категорій маркетингу
- •Управління маркетингом
- •Концепції маркетингу
- •Розвиток та становлення маркетингу в Україні
- •Контрольні запитання
- •Тема 2. Маркетинг як відкрита мобільна система
- •Маркетингове середовище фірми
- •Внутрішнє середовище фірми
- •Основні фактори мікросередовища функціонування фірми
- •Основні фактори макросередовища функціонування фірми
- •Контрольні запитання:
- •Тема 3. Система маркетингових досліджень та організація маркетингової інформаційної системи
- •3.1. Система маркетингової інформації
- •Визначення проблеми та цілей дослідження
- •Вибір виду маркетингового дослідження
- •Типи інформації та вибір засобів отримання інформації, методу збору інформації.
- •3.2. Методи і засоби збору первинних даних
- •Збір інформації
- •Аналіз зібраної інформації
- •Подання звіту про результати проведеного дослідження
- •Контрольні запитання:
- •Розділ 2. Аналіз споживчих ринків
- •Тема 4. Аналіз поведінки споживача
- •Модель споживчої поведінки.
- •Фактори, що впливають на поводження покупців товарів масового призначення
- •Процес купівлі товарів масового призначення
- •Фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення
- •Процес покупки в промисловій сфері
- •Контрольні запитання
- •Тема 5. Визначення цінності товару для споживання
- •Сприйняття споживачем ціності товару та її складові
- •Забезпечення задоволеності та цінності для споживачів
- •Ступінь задоволеності покупця можна контролювати за допомогою такого набору методів
- •Ланцюжок створення цінності продукту
- •3. Залучення та утримання споживачів
- •3.1. Маркетинг відносин
- •Контрольні запитання
- •Тема 6. Сегментування ринку та визначення цільових сегментів ринку
- •6.1. Сегментування ринку
- •6.1.1. Основні принципи сегментування споживчих ринків
- •6.2. Вибір цільових сегментів ринку
- •6.2.1. Оцінювання сегментів ринку
- •6.2.2. Вибір сегментів ринку
- •Три стратегії охоплення ринку
- •Контрольні запитання
- •Розділ 3. Розробка маркетингового плану.
- •Тема 7. Позиціонування ринкової пропозиції
- •Тема 8. Стратегічний маркетинг
- •Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •8.1.1. Портфельний аналіз
- •Переваги методу Аналіз дозволяє визначити:
- •Обмеження методу
- •А Селективне зростання 1 2 2 2 б Агресивне зростання
- •8 8 9 7 Г Деінвесту-вання 7 в Низька активність
- •Конкурентоспроможність підприємства
- •8. 2. Аналіз конкуренції
- •8.1.3. Маркетингові стратегії
- •Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту
- •Маркетингові стратегії інтенсивного росту
- •Маркетингові стратегії інтегративного росту
- •Маркетингові стратегії диверсифікації
- •Контрольні запитання
- •Тема 9. Товарна політика в системі маркетингу
- •2. Основні види класифікації товарів
- •Класифікація товарів широкого вжитку
- •Класифікація товарів промислового призначення
- •3. Марка товару
- •4. Упакування товару
- •5. Товарні асортименти
- •6. Розробка нових товарів (етапи):
- •4. Визначити стратегії маркетингу.
- •6. Розробка товару.
- •7. Життєвий цикл товарів
- •Контрольні запитання
- •Тема 10. Цінова політика в системі маркетингу
- •Маркетингова цінова політика
- •Типи ринків і специфіка ціноутворення
- •1. Постановка завдань ціноутворення
- •2. Визначення попиту
- •3. Оцінювання витрат
- •4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- •5. Установлення ціни (методи ціноутворення)
- •6. Установлення остаточної ціни
- •5. Підходи до проблеми ціноутворення
- •5.1 Установлення цін на новий товар
- •5.2 Ціноутворення в рамках товарного асортименту
- •5.3 Установлення цін зі знижками
- •5.4 Установлення цін для стимулювання збуту
- •5.5 Установлення дискримінаційних цін
- •Контрольні запитання
- •Тема 11. Політика розповсюдження в системі маркетингу
- •1. Сутність маркетингової політики розподілу
- •2. Формування каналів розподілу товарів
- •2.1. Види посередників
- •Види посередників - власників товару
- •2.2 Типи каналів розподілу
- •2.3. Рівні каналів розподілу
- •2.4 Визначення рівня інтенсивності каналу розподілу
- •2.5. Визначення системи керівництва каналами розподілу
- •3. Франчайзинг
- •4. Логістика в збутовому маркетингу
- •Контрольні запитання
- •Тема 12. Комунікаційна політика в системі маркетингу
- •1. Мета та форми маркетингових комунікацій
- •2. Реклама
- •Основні засоби поширення реклами
- •3. Зв'язки з громадськістю (pr)
- •4. Стимулювання збуту (Sales Promotion)
- •5. Особистий продаж
- •6. Прямий маркетинг (Direct Marketing)
- •Контрольні запитання
- •Список використаної літератури
3. Франчайзинг
Фірма — франшизер (франчайзер) надає іншій фірмі (франчайзи) право (ліцензію, франшизу) на ведення певного бізнесу:
- на обмеженій території;
- при дотриманні встановлених правил (контролю за якістю ведення бізнесу й та ін.);
- під певною маркою (асоціюється із франчайзером).
При цьому франчайзер є власником нематеріальних активів підприємства, що належить франчайзи.
Класифікація франшиз
Критерій класифікації |
Утримування |
За сферами взаємодії |
1) франшизи першого покоління: виготовлювач і роздрібний торговець - виготовлювач і оптовик - оптовик і роздріб 2) франшизи другого покоління (бізнес-формат) - торговельна марка (ім'я), - ліцензіар - роздріб |
За розмірами первісних інвестицій (для франшиз бізнес-формату) |
1) робоча франшиза 2) комерційна франшиза 3) інвестиційна франшиза |
За кількістю рівнів |
1) 2- рівневі системи: франчайзер -франчайзи 2) 3- рівневі: франчайзер - головний дистриб'ютор - франчайзи |
Функції франчайзера
Початкові функції |
- дослідження ринку - аналіз розташування торговельної точки - підтримка при переговорах щодо оренди приміщення - підготовка персоналу - моделі бухгалтерського обліку й фінансового аналізу |
Поточні функції |
- спостереження за веденням справ - рекламні матеріали - перепідготовка менеджерів і персоналу - контроль якості - реклама в масштабах країни, централізоване постачання - маркетингова інформація, аудит, колективне страхування |
Покупець франшизи (франчайзи):
- сплачує франшизеру деяку початкову суму й відрахування від валового виторгу (gross receipts) або прибутку (grossprofit), або зобов'язується викуповувати товари на суму, не меншу певної за період;
- залишається юридично самостійним і відповідає за свої дії;
- одержує право на використання комерційної марки й постійну підтримку щодо використання досвіду організації бізнесу.
Переваги франчайзингу як системи збуту
Для франчайзера |
1. Створення нового джерела доходу, заснованого на комерційному ноу-хау 2. Доступ до джерела капіталу без втрати контролю над ним, збільшення торговельної мережі без додаткових інвестицій 3. Швидке розширення продажу з використанням початкового успіху для створення ефекту «сніжної грудки» 4. Реалізація принципу «економії на масштабі», відсутність накладних видатків щодо утримування власних магазинів, сплату персоналу та ін. 5. Незалежні посередники мотивовані на успіх справи 6. Співробітництво з посередниками, інтегрованими в місцеве середовище, сприйманими населенням як місцеві 7. Довголітня прихильність франчайзи до франчайзеру |
Для франчайзи |
1. Використання досвіду, популярності, гарантій іміджу (марки) франчайзера 2. Можливість почати справу з малим капіталом 3. Створення власної справи з одночасним входженням у велику організацію 4. Підвищення ринкової чинності у зв'язку зі створенням мережі 5. Здешевлення й перевірка на якість поставки 6. Можливість піти в ногу із попитом, можливість використати наукові технологічні розробки 7. При великому територіальному ринку можливість керувати додатковою торговельною точкою, не обмежуючи перше підприємство |
Для споживача |
1. Як правило, одне з умов контракту - продовження часу роботи, високий рівень обслуговування 2. Загальна торговельна марка дозволяє розраховувати на певні стандарти якості 3. Франчайзинг гарантує від безслідного зникнення якої-небудь точки, дає можливість звернення до головної організації 4. Підтримує розмаїття вибору завдяки підтримці малого бізнесу в період зростаючої концентрації бізнесу |