2. Визначення попиту

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною та сформованою в результаті цього рівнем попиту подано на відомій усім кривій попиту (рис. 10.1). Крива показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами, які можуть стягуватися в рамках даного відрізка часу. У звичайній ситуації попит і ціна перебувають в оберненопропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит. І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Отже, піднявши ціну з Ц₁ до Ц₂, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, зіштовхнувшись з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше товарів, ціни на які для них є занадто високими.

Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій або вигнутій лінії, як показано на рис. 10.1 (а). Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу, поданий рис. 10.1 (б)

Рис. 10.1 Варіанти кривої попиту:

Еластичність попиту за цінами

Діячеві ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Розглянемо дві криві попиту, подані на рис. 10.2. на рис. 10.2 (а) видно, що збільшення ціни із Ц₁ до Ц₂ веде до відносно невеликого падіння попиту з K₁ до ДО₂. А з рис. 10.2 (6) видно, що те ж саме збільшення ціни призводить до істотного падіння попиту з ДО₁ до ДО₂. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, ми говоримо, що він нееластичний. Якщо ж попит зазнає значні зміни, ми говоримо, що він еластичний.

Рис. 10.2. Цінова еластичність попиту:

а - еластичний попит;

б - нееластичний попит

Що визначає еластичність попиту за цінами? Попит, найімовірніше, буде менш еластичним за таких умов: 1) товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти; 2) покупці не відразу відчувають підвищення цін; 3)покупці повільно змінюють свої купівельні звички та не квапляться шукати більш дешеві товари; 4) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, природним ростом інфляції та ін.

Якщо попит можна назвати еластичним, продавцям варто задуматися про зниження ціни. Знижена ціна принесе більший загальний дохід. І такий підхід має сенс доти, доки немає непропорційного росту витрат щодо виробництва та збуту товару.

3. Оцінювання витрат

Види витрат

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяють на:

• постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;

• змінні — змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.

• повні (загальні) — сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;

• середні (питомі), у тому числі середні, постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;

• маргінальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.