Контрольні запитання

1. 3а якими ознаками класифікуються товари?

2. Якою є структура асортименту продукції? Опишіть товарну номенклатуру з точки зору її широти, насиченості, глибини, гармонійності.

3. Сутність концепції життєвого циклу товарів. Етапи традиційного ЖЦТ.

4. Наведіть приклад і дайте характеристику різновидам окремих життєвих циклів товарів.

5. Основні етапи планування нової продукції.

6. Що розуміють під товарним знаком?

7. Чи потребує товарний знак юридичного захисту?

8. Основні функції упакування.

9. Фактори, що впливають на вибір упакування.

10. Мета і роль функціонування сервісної служби.

Тема 10. Цінова політика в системі маркетингу

1. Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна залежить від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною — на ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії.

Ціна — грошовий вираз вартості товару. Комплексне вивчення ринку передбачає необхідність дослідження ринкових цін на товари.

Цінова політика — комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Цінова стратегія — напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду.

Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів - мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.

При розробці цінової політики враховується таке:

• Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма?

• Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний?

• Чи може витримати фірма роль "цінового лідера" або повинна слідувати за іншим "лідером", тобто чи витримає фірма "цінову війну"?

• Якою повинна бути цінова політика відносно нових товарів?

• Як повинна змінитися ціна в залежності від ЖЦТ?

• Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля, чи можливі різні базисні ціни?

За ступенем впливу факторів на рівень ціни їх розміщують в такій послідовності: витрати виробництва; ціни конкурентів; попит; транспортні витрати; митні витрати; реклама.

Існує п’ять етапів розробки цінової стратегії:

1. Мета ціноутворення. Вона заснована на збуті, прибутку і на існуючому положенні. У першому випадку підприємство зацікавлене в максимальній частці ринку, в другому — в максимальному прибутку, а в третьому — нейтралізувати дії конкурентів, стабілізувати ціни.

2. Загальна політика ціноутворення. У межах такої політики рішення щодо цін пов’язується з цільовими ринками, характером і структурою маркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій і стратегію, включаючи коротко і довготермінові цілі.

3. Цінова стратегія. Базується на витратах, попиті або конкуренції. У першому випадку ціни визначаються, виходячи з витрат виробництва, вартості обладнання і розрахункового прибутку. У другому випадку ціна призначається після вивчення попиту споживачів. У третьому випадку ціни можуть бути на рівні ринкових, вищі або нижчі.

4. Реалізація цінової стратегії. При реалізації цінової стратегії, крім загальних концепцій, розглянутих вище, використовують велику кількість інших рішень, пов’язаних між собою:

• установлення стандартних цін;

• установлення єдиних та гнучких цін;

• використання концепції цінового лідерства;

• установлення цін на масові закупки та ін.

5. Пристосування цін. Практична реалізація цінової стратегії потребує систематичної перебудови цін з урахуванням змін у витратах, співвідношення попиту та пропозиції, конкуренції та ін. Пристосування цін здійснюється через зміни в прейскурантах, компенсаціях, надлишків, знижки.

Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

Держава регулює ціни й тарифи на окремі види продукції, роботи і послуги введенням непрямих податків (податок на додану вартість, акцизний збір); наданням дотацій фірмам через створення резервних запасів, установлення мінімальних і максимальних цін. Ціну виробництва такої продукції фірми порівнюють з рівнем державних фіксованих або регульованих цін. Якщо ціна виробництва перевищує державну ціну, товаровиробник має право одержати дотації з бюджету й позабюджетних фондів або відмовити виготовляти певний товар.