Контрольні запитання
Дайте визначення стратегічного маркетингу.
Назвіть етапи процесу стратегічного маркетингу.
Перерахуйте маркетингові стратегії.
Що являє собою бенчмаркінг?
Назвіть етапи проведення бенчмаркінгу
Що таке портфельний аналіз?
Назвіть інструменти портфельного аналізу.
Тема 9. Товарна політика в системі маркетингу
Визначення товару і його характеристики
Товар — усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
Товарна одиниця — відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада — товар, а тюбик — одиниця товару).
Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів (рис. 9.1):
1. Товар за задумом.
2. Товар у реальному виконанні.
3. Товар з підкріпленням.
Післяпродажне обслуговування
Товар за
задумом
Упаковування
Монтаж
Властивості
Марочна назва
Товар в
реальном виконанні
Якість
Гарантія
Зовнішнє оформлення
Постачання
Товар з підкріпленням
Рис. 9.1. Три рівні товару
Товар за задумом перетворюється в товар у реальному виконанні.
Товар у реальному виконанні має п’ять найістотніших характеристик:
рівень якості;
набір властивостей;
специфічне оформлення;
марочна назва;
специфічне впакування.
Товар з підкріпленням — це особиста увага до покупця, доставка товару додому, гарантія повернення грошей та ін.
Ідея підкріплення товару змушує учасника ринку придивитися до існуючої у клієнта системи споживання в цілому, та до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми.
Сервісне обслуговування включає:
1. Абонемент.
2. Безкоштовний ремонт.
3. Вибір.
Конкуренція по-новому — це не конкуренція між товарами, а це є конкуренція щодоупакування, особливостей постачання та ін.
2. Основні види класифікації товарів
Товари класифікуються на:
1. Товари тривалого користування, тобто товари, що витримують багаторазове використання.
2. Товари короткочасного використання — матеріальні вироби, що споживаються за один або декілька разів використання.
3. Послуги ¾ об'єкти продажу у вигляді дій або задоволення потреб. Це, наприклад,може бути стрижка в перукарні або ремонтні роботи та ін.
Класифікація товарів широкого вжитку
Споживачі купують величезну кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є розбивка їх за групами на основі купівельних звичок споживачів. За цією ознакою можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту й товари пасивного попиту.
1. Товари повсякденного попиту ¾ товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями для порівняння товарів між собою. Прикладами схожих товарів можуть служити тютюнові вироби, мило й газети.
Товари повсякденного попиту можна додатково підрозділити на:
основні товари постійного попиту (люди купують регулярно);
товари імпульсної покупки (купують без усякого попереднього планування й пошуків);
товари для екстрених випадків (купують при виникненні гострого нестатку в них, наприклад, парасольки під час зливи).
2. Товари попереднього вибору ¾ товари, які споживач у процесі вибору й покупки, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни й зовнішнього оформлення.
Товари попереднього вибору можна додатково підрозділити на схожі й несхожі.
3. Товари особливого попиту ¾ товари з унікальними характеристиками або окремі оригінальні, малотиражні, поодинокі товари, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля.
4. Товари пасивного попиту ¾ товари, яких споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку.