2. Маркетингові стратегії інтегративного росту

Інтегративне зростання – розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об’єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.

Залежно від того, з ким об’єднується підприємство, виділяють такі види стратегій:

1. Стратегія прямої інтеграції – об’єднання підприємства з торговельними посередниками.

2. Стратегія зворотної інтеграції – об’єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

3. Стратегія горизонтальної інтеграції – об’єднання зусиль з конкурентом.

Формою горизонтальної інтеграції може бути не тільки об’єднання зусиль юридично незалежних підприємств, а й придбання одним підприємством іншого (або його частини) у свою власність. У такому разі інтегративне зростання має бути підкріплений органічним ростом.

3. Маркетингові стратегії диверсифікації

Маркетингові стратегії диверсифікації застосовують у тому випадку, коли підприємство знаходить привабливі для себе можливості поза його бізнесом. В окремих випадках диверсифікація є необхідністю. Наприклад, коли ринок збуту на якому діє підприємство, має тенденцію до скорочення.

Диверсифікаційне зростання (диверсифікація) – вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види: концентрична (вертикальна) диверсифікація, горизонтальна диверсифікація, конгломеративна диверсифікація.

Концентрична (вертикальна) диверсифікація – підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов’язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.

Конгломеративна диверсифікація – розроблення і виробництво нових товарів, які жодним чином не пов’язані з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками збуту.

Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і під силу тільки великим підприємствам.

5. Маркетингові конкурентні стратегії

Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками. Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера.

Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери – фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках (Procter & Gamble, Coca-Cola, Microsoft та ін.). Бути ринковим лідером – і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно – тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.

З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій:

1. Розширення місткості ринку.

2. Захист позицій.

3. Підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами.

1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має власних потенційних споживачів, які не знають про його існування.

2-й шлях. Пошук нових потреб – орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів.

3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару – реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. Приклад – випуск карт з описом історичних місць фірмою-виробником автопокришок.

Якщо провести паралель між різними класифікаціями, то пошук нових споживачів та нових потреб є відтворенням стратегії розвитку ринку (одна із стратегії інтенсивного росту), а збільшення обсягів споживання – це стратегія глибокого проникнення на ринок (також одна із стратегій інтенсивного росту).

Стратегія захисту позицій – дуже важливий напрям стратегічної діяльності фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту позицій є дуже складними.

Принципи утримання ринкових позицій:

• активна інноваційна політика, інакше першість може бути ліквідована;

• увага товарно-ринкової матриці – ринковий лідер, оцінюючи той чи інший сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегменті. Наприклад – стратегія «лазерного променя» японських автомобільних компаній на американському ринку;

• кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад – це такий вираз «навіщо платити більше, якщо якість однакова». Для виходу з таких ситуацій була розроблена модель «Захисник», однією з рекомендацій якої було відстоювання престижного іміджу товару;

• орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;

• спрямованість на високу якість товару;

• активна рекламна діяльність;

• ефективне сервісне обслуговування.

Сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди:

1. Позиційний захист (захист ринків за всією товарною номенклатурою).

2. Фланговий захист (захист слабких місць – тих товарно-ринкових сегментів, які втрачають свою прибутковість).

3. Упереджувальний захист (перехід до наступальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера).

4. Контрнаступ – стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів.

5. Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації).

6. Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій в результаті виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання – виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків).

7. Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця стратегія передбачає, що зростання ринкової частки є фактором збільшення прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї стратегії оправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії цінового лідерства або диференціації.