Тема 8. Стратегічний маркетинг

1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування

Стратегічний маркетинг — маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, у одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні — аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Послідовність здійснення СМП (стратегічного маркетингового планування):

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати таким чином:

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

ЕТАП 2. Визначення мети фірми

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

ЕТАП 4. Визначення маркетингової мети

ЕТАП 5. Формування маркетингової стратегії

ЕТАП 6. Програма маркетингу

ЕТАП 7. Організація і реалізація маркетингу

ЕТАП 8. Контроль маркетингу

На першому етапі формулюється місія підприємства — основна мета, чітко виражена причина існування підприємства.

Подальший етап стратегічного планування — конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством.

Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати – політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином – постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.

Стратегічний план оцінюється з точки зору досягнень цілей як на рівні фірми в цілому, так і на рівні стратегічних комерційних підрозділів.

Реалізація стратегії являє собою процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії шляхом розробки маркетингового плану та бюджету. Цей процес може передбачати зміни в бізнес-структурі, культурі та системі управління підприємством (фірмою).

Контроль дозволяє порівняти фактичні результати з цільовими та, в разі виявлення розбіжностей, розробляти коригуючі заходи. Як остання стадія стратегічного управління, контроль може виявити слабкі місця на попередніх етапах та ініціювати повтор усього процесу з самого початку для корекції маркетингової стартегії.