Контрольні запитання

1. Дати визначення понять «сегментація», «ринковий сегмент».

2. Основні принципи сегментації споживчих ринків.

3. Основні принципи сегментування ринків товарів промислового призначення.

4. Які два фактори необхідно враховувати при оцінюванні сегментів ринку.

5. П'ять типів цільових ринків.

6. Три стратегії охоплення ринку.

7. Обираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати деякі відповідні чинники.

Розділ 3. Розробка маркетингового плану.

Тема 7. Позиціонування ринкової пропозиції

Після того, як компанія визначилася з тим, на які саме сегменти ринку вона збирається вийти, їй необхідно прийняти рішення відносно «позицій», які вона буде займати в цих сегментах.

Позиція товару – місце, яке займає даний товар у свідомості споживачів у порівнянні з аналогічними конкуруючими товарами.

Позиціонування — дії з розробки пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. При позиціюванні необхідно визначити властивості товарів, які найбільш цікавлять споживачів.

Однією з важливих умов власного позиціювання є результати позиціювання конкурентів.

Якщо уявити ринок споживачів у вигляді супермаркету, то спочатку треба просто визначити: в якому відділі знайдеться найбільш підходяще місце для товару (сегментація), а потім викласти його таким чином, щоб споживач його без труднощів знайшов та виділив (позиціонування).

Як правило, компанії допускають чотири основні помилки позиціювання:

1. Недопозиціонування.

2. Сверхпозиціонування.

3. Заплутане позиціонування.

4. Сумнівне позиціонування.

Недопозиціонування: покупці мають неясне уявлення про їхню торговельну марку, вони не мають ніяких асоціацій пов'язаних з нею. Марка розглядається лише як одна з багатьох.

Існує правило: як тільки компанія розробить стратегію позиціювання, вона повинна ефективно довести її до споживачів. Для виходу із ситуації недопозиціонування застосовують декілька прийомів. Наприклад, компанія вибирає стратегію «кращий з якості». Для того, щоб переконати споживачів, використовуються символи та натяки, які звичайно асоціюються у споживачів з якісною продукцією.

Висока ціна на товар звичайно сигналізує про його високу якість. На якість продукту впливає його упакування, реклама, характер розподілу та просування.

Однак є випадки, коли якість марки було поставлено під сумнів.

Репутація виробника впливає на уявлення про якість продукції. Деякі компанії відомі як завзяті прихильники якісної продукції.

Розумною вважається політика компаній, які інформують громадськість щодо високої якості своєї продукції та гарантують, що в противному випадку покупцеві будуть відшкодовані його витрати.

Надпозиціонування: покупці можуть мати занадто вузьке деталізоване уявлення про марки.

Заплутане позиціювання: у споживачів може скластися заплутана уява щодо марки, бо компанія робить занадто багато заяв про властивості її продукту та занадто часто змінює позиціонування марки.

Сумнівне позиціонування: іноді через характеристики товару, ціни або репутації виробника споживачі сумніваються в заявах щодо високої якості продукту. У цьому випадку компанії вирішують проблему вибору позиції для свого товару в такий спосіб (приклад).

При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці, у якій представлені продукти конкуруючих фірм.

На рис. 7.1 подано карту позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку за двома параметрами: «ціна» (горизонтальна вісь) і «якість» (вертикальна вісь). У коло, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літерами позначаються назви конкуруючих продуктів. Знак питання характеризує можливий вибір позиції на ринку для нової фірми-конкурента, виходячи з аналізу позиції на відповідному ринку продуктів інших фірм. Даний вибір обґрунтовується прагненням посісти таке місце на цільовому ринку, де менше розжарення конкурентної боротьби (у даному прикладі — продукт високої якості реалізований за середньою ціною).

Рис. 7.1 Карта позиціювання «ціна - якість»

Позиціонування, що здійснюється за двома показниками — якість-ціна, рекомендується проводити в такій послідовності:

1.Оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості. У цьому випадку характеризується рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів та ціні. У випадку, коли є обмежена кількість провідних показників якості, можливе використання окремих показників та ціни.

2.Усі досліджувані продукти наносяться на поле матриці «якість-ціна», використовуючи третю координату (радіус окружності) обсяг реалізації, якщо в цьому буде потреба.

3.Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості, ціни та проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.

4.Схожа оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.

5.За ступенем концентрації продуктів фірм-конкурентів у різних квадрантах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

6.Виходячи із принципу переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша (якщо хтось дотримується іншої думки, то його вибір буде іншим), корегується виробничо-збутова політика з погляду якості, ціни продукції і ринкових сегментів. Наприклад, здійснюється перехід на випуск більш простої, та більш дешевої продукції.

Як параметри при побудові карт позиціювання,то можна обирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів.

Виділяють 6 альтернативних принципів позиціювання:

Принципи позиціонування Таблиця 7.1

Принцип	Характеристика	Приклад
Позиціонування, засноване на відмітному якості товару	Компанія позиціонує себе за яким-небудь конкретним показником: розміром, кількістю років існування і т.д.	Disneyland може рекламувати себе як найбільший парк атракціонів у світі
Позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми	Продукт позиціонує якщо він пропонує найбільші блага	Парк Knott’s Berry Farm може позиціонувати себе як місце, у якому споживач одержує «найбільші вигоди» за ті ж гроші (на противагу позиціонування» «висока якість / висока ціна» або «найнижчі ціни»)
Позиціонування, засноване на особливому способі використання (кращий продукт для певної мети)		Japanes Deer Park може позиціонувати себе як місце, де турист може витратити єдину вільну годину з максимальним задоволенням
Позиціонування, орієнтоване на визначену категорію споживачів		Парк Magic Mountain может рекламувати себе як парк для «любителів гострих відчуттів»
Позиціонування відносно марки,що конкурує	Продукт позиціонує, має перевагу за яким-небудь показником який важливий для конкурента	Парк Lion Country Safary може довести до зведення споживачів що в нім вони можуть побачити значно більше різних тварин, чим в Japanese Deer Park
Позиціонування засноване на розриві з визначеною категорією товарів	Передбачає, що продукт подається як лідер у визначеній товарній категорії	Парк Marineland of the Pasific може позиціонуватися не як «парк відпочинку», а як «освітня установа»

Для завоювання міцних позицій у конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціювання своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту та маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізняти її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своїх продуктів. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрямки диференціації.

Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу та диференціацію іміджу.

Продуктова диференціація – пропозиція продуктів з характеристиками й/або дизайном кращими, ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (кури, нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) дана ринкова політика є звичайним явищем.

Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування).

Диференціація персоналу – наймання та тренування персоналу, що здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен задовольняти таким вимогам: компетентність, дружелюбність, надійність, відповідальність, комунікабельність, викликати довіру.

Диференціація іміджу полягає в створенні іміджу, образа організації й/або її продуктів, що відрізняють їх у кращу сторону від конкурентів і/або їхніх продуктів.

Компанія повинна обирати напрямок диференціювання відповідно до таких критеріїв:

• Важливість. Відмінність досить привабливо для великої кількості покупців.

• Неповторність. Відмінність або не буде використана конкурентами, або пропонується компанією в іншому вигляді.

• Перевага. Відмінність перевершує інші способи одержання тих самих благ.

• Доступність. Відмінність доступно та відчутна для споживачів.

• Перевага першого ходу. Відмінність не може бути легко скопійовано конкурентами.

• Прийнятність. Покупець здатний оплатити дану відмінність товару.

• Рентабельність. Компанії вигідно використати дану відмінність.

Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми за окремими елементами комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма, що позиціонувала свій продукт як товар високої якості, дійсно повинна робити товари високої якості, продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар у престижних журналах.