6.2. Вибір цільових сегментів ринку

Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них компанія повинна оцінити їх привабливість і вибрати один або декілька сегментів для освоєння.

6.2.1. Оцінювання сегментів ринку

При оцінюванні сегментів ринку необхідно враховувати два фактори:

Оцінювання привабливості сегмента.

Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

– ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента);

– конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

– політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

– високий рівень поточного збуту;

– високі темпи зростання;

– високі показники норми прибутку;

– помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

6.2.2. Вибір сегментів ринку

Оцінивши різні варіанти, необхідно визначити кількість сегментів, які буде освоювати компанія. Інакше кажучи, компанія повинна зупинитися на одному з п'яти типів цільових ринків (рис. 6.2)

Концентрація зусиль на одному сегменті

Проведення концентрованого маркетингу дозволяє компанії добре розібратися у своїх споживачах і забезпечити собі міцну позицію на ринку. Завдяки спеціалізації фірма домагається скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи щодо просування товарів. Крім того, зайнявши лідируюче положення в обраному сегменті, компанія скорочує строки окупності інвестицій.

Однак концентрований маркетинг припускає підвищений рівень ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надій його компанії, що освоює, а крім того, можливо, що інтерес до нього виявлять і конкуренти. Тому багато фірм надають перевагу такту одночасного виходу на декілька сегментів ринку.

Виборча спеціалізація

При виборчій спеціалізації компанія обирає декілька сегментів, привабливих з погляду поставлених цілей і наявних ресурсів. Ці сегменти можуть бути як подібними, так і абсолютно різними, але кожний з них обіцяє компанії високі доходи. Стратегія одночасного охоплення декількох сегментів дає фірмі можливість розподілити ризики між декількома напрямками. Навіть, якщо який-небудь один сегмент втратить активність, компанія має можливість ефективно працювати в інших секторах ринку.

	Концентрація зусиль на одному сегменті			Вибіркова спеціалізація			Товарна спеціалізація			Спеціалізація на конкретному ринку			Повний охват ринку
П1
П2
П3
	Р1	Р2	Р3	Р1	Р2	Р3	Р1	Р2	Р3	Р1	Р2	Р3	Р1	Р2	Р3
				П – продукт; Р - ринок

Рис 6.2. Різні типи цільових ринків

Товарна спеціалізація

При товарній спеціалізації компанія концентрує зусилля на випуску одного товару, що пропонує декільком сегментам ринку. Завдяки стратегії товарної спеціалізації компанія користується довірою споживачів і має репутацію надійного партнера. Однак при такому підході завжди існує ризик, що товар компанії буде витісненим з ринку новим, зробленим конкурентом на основі передових технологій.

Ринкова спеціалізація

При ринковій спеціалізації компанії зосереджують на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів. При такому підході існує ризик, що бюджет споживачів даної групи буде урізаний і вони відмовляться від послуг постачальника.

Повне охоплення ринку

При повному охопленні ринку компанія прагне надати всім групам споживачів будь-які продукти, які можуть їм знадобитися. Однак реалізувати стратегію повного охоплення ринку здатні тільки великі компанії.