Контрольні запитання

1. Загальна цінність для споживача, загальні витрати споживання.

2. Методи контролю задоволеності споживача.

3. Ланцюжок створення цінності Майкла Портера.

4. Еволюція споживача.

5. Основні кроки процесу залучення і утримання споживачів.

6. Рівні маркетингу партнерських відносин.

7. Визначення вигідності покупця, правила Парето і Ульяма Шердена.

Тема 6. Сегментування ринку та визначення цільових сегментів ринку

6.1. Сегментування ринку

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобатися відразу всім покупцям. Покупців цих занадто багато, вони широко розкидані та відрізняються один від одного власними потребами та звичками. Деяким фірмам найкраще зосередитися на обслуговуванні певних частин або сегментів ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона зможе ефективно обслужити.

Розбивку покупців (споживачів) на окремі більш-менш однорідні групи називають сегментацією.

Ринковий сегмент – група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на запропоновані продукти та набір маркетингових стимулів.

6.1.1. Основні принципи сегментування споживчих ринків

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або декількох відразу, у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Розглянемо основні географічні, демографічні, психографічні та поведінкові змінні, котрими користуються при сегментуванні споживчих ринків (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Принципи сегментації споживчих ринків

Таблиця 6.1. Деякі змінні, використовувані для сегментування споживчих ринків

Фактори (змінні)	Найпоширеніші значення змінних
Географічні
Регіон	Район Крайньої Півночі, Центрально-Чорноземний район, Північний Кавказ , Урал, Сибір, Далекий Схід тощо
Адміністративний поділ	Республіка, край, область, район, місто
Чисельність населення (для міст)	5-20 тис. осіб., 20-100 тис. осіб., 100-250 тис. осіб., 250-500 тис. осіб., 500-1000 тис. осіб. 1-4 млн. осіб. понад 4 млн. осіб.
Щільність населення	Місто, пригород, сільська місцевість
Клімат	Помірно-континентальний, континентальний, субтропічний тощо
Демографічні
Вік	До 3 років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років, 20-34 років, 35-49 років, 50-65 років, 65 років і більше
Стать	Чоловіча, жіноча
Розмір родини	1-2 осіб., 3-4 осіб., 5 і більше
Етап життєвого циклу родини	Молодь - самотні, молодь - сімейні без дітей, молодь - сімейні з дітьми, сімейні, з дітьми, літні, що мають дітей, літні - сімейні, що не мають дітей, літні - самотні
Рівень доходів	До мінімального розміру заробітної плати; мінімальний розмір зарплати; від 2 до 5 мінімальних за розміром зарплат
Рід занять	Науковці, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени, робітники державних підприємств, фермери, викладачі, вчителі, студенти, домогосподарки
Рівень освіти	Без освіти, початкова освіта, середня спеціальна, вища, вчений ступінь, звання
Національність	Росіяни, українці, білоруси, грузини, вірмени, азербайджанці, євреї, татари
Релігія	Православ’я, католицизм, іслам
Раса	Європоїдна, монголоїдна
Психографічні
Соціальне розшарування	Незаможні, середнього статку, заможні та дуже заможні
Стиль життя	Елітарний, богемний, молодіжний, спортивний, міський, сільський
Особисті якості	Амбіційність, авторитарність, імпульсивність, стадний інстинкт, новаторство, прагнення до лідерства, урівноваженість, флегматичність
Поведінкові
Ступінь випадковості покупки	Звичайно випадковий характер придбання. Іноді випадковий характер придбання та ін.
Пошук вигід	Пошук виробів високої якості, хорошого обслуговування, більше низьких цін
Ступінь потреби в продукті	Потрібний постійно, потрібний іноді
Ступінь готовності придбати товар	Не бажає купувати, неготовий купити зараз, недостатньо інформований, щоб купити, прагне купити, обов'язково купить
Привід для здійснення покупки	Повсякденна покупка, особливий випадок

Основні принципи сегментування ринків товарів промислового призначення

Демографічні змінні

1. Галузь. Яку саме галузь промисловості варто обслуговувати?

2. Розміри споживачів. Фірми якого розміру варто обслуговувати?

3. Місцезнаходження. Які географічні регіони варто обслуговувати?

Операційні змінні

1. Технологія. На яких технологіях варто зосередити увагу споживачів?

2. Статус користувача. Яких споживачів ми вибираємо: з високою, помірною або низькою активністю споживання?

3. Обсяг необхідних товарів/послуг. Яких споживачів ми будемо обслуговувати: тих, кому потрібні товари та послуги у великому обсязі, або тих, хто має потребу в невеликих партіях?

Практика закупівель

1. Організація постачання. Як будуть здійснюватися закупівлю — централізовано або децентралізовано?

2. Профіль компанії. Ми будемо працювати із промисловими компаніями, фінансовими або зайнятими в інших областях?

3. Структура існуючих співвідношень. Чи варто обслуговувати компанії, з якими вже встановлено міцні зв'язки, або спробувати знайти більш перспективних клієнтів?

4. Політика в сфері закупівель. Які варто обслуговувати фірми, що надають перевагу одержувати послуги на основі лізингу, з укладенням контракту на обслуговування або комплектні поставки?

5. Критерій закупівель. Які варто обслуговувати фірми — що приділяють першорядну увагу якості, рівню обслуговування або ціні?

Ситуаційні фактори

1. Терміновість. Які компанії варто обслуговувати — яким може знадобитися термінова та непередбачена поставка товарів, або які віддають пріоритет рівню обслуговування?

2. Сфера застосування. Чи варто зосередити увагу на використанні товарів за певним призначенням або на різних варіантах використання?

3. Розмір замовлення. Чи варто сконцентрувати увага на більших замовленнях або малих партіях?

Особливості особистості покупця

1. Подібність покупця та продавця. Чи варто обслуговувати фірми, співробітники яких за багатьма ознаками схожі з нашими?

2. Становлення, до ризику. Чи варто обслуговувати споживачів, які люблять ризикувати або уникають найменших небезпек?

3. Лояльність. Чи варто обслуговувати фірми, які проявляють високий ступінь відданості своїм постачальникам?

6.1.2. Складання профілів отриманих сегментів. Для кожного виділеного за допомогою певного критерію/критеріїв ринкового сегмента необхідно визначити профіль реакції споживачів. Представники одного ринкового сегмента повинні подібним чином ставитися до продукту з погляду знайдених у ньому переваг, подібним чином його застосовувати, однаково реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу та ін.), демонструвати схожі поводження та лояльність до продукту. Тільки в такому випадку із цих позицій сегментацію споживачів варто визнати вдалою.