3.1. Маркетинг відносин

Ціль маркетингу взаємодії із клієнтом (маркетингу відносин) укладається в створенні великого клієнтського капіталу.

Клієнтський капітал – це сума (за винятком усіх витрат) довічної цінності всіх клієнтів фірми.

На рис. 5.3 подано основні кроки процесу залучення та утримання споживачів. Вихідний його момент — потенційні споживачі — всі ті, хто приблизно готовий придбати продукт або послугу. Компанія уважно «вдивляється в їхні обличчя», намагаючись визначити, хто з них найбільш перспективний, шукає людей, найбільш зацікавлених у продукті та здатних заплатити за неї.

Рис. 5.3. Основні кроки процесу залучення та утримання споживачів.

Компанія сподівається, що багато хто з перспективних осіб перейде у розряд споживачів, які вперше до неї що звернулися, після чого задоволена їхня частина повторно звернеться до компанії покупців. Наступне завдання – перетворити покупців, що повторно звернулися в компанію, у клієнтів, які купують товари відповідної категорії в єдиного постачальника та до яких у цього постачальника особливе ставлення. Далі необхідно перетворити клієнтів у членів компанії, які користуються особливими програмами, що дають їм значні переваги перед «простими смертними». Поступово члени компанії стають її прихильниками, які рекомендують компанію іншим споживачам. Кінцева ж мета – зробити прихильника партнером, тобто таким споживачем, що активно та різнобічно взаємодіє з компанією-постачальником.

Завдання компанії — повернути активність незадоволених споживачів за допомогою реалізації стратегії повторних пропозицій. Часто легче привернути увагу колишніх споживачів, ніж знайти нових.

Звільнення кількості лояльних споживачів веде до зростання доходів компанії та у той же час вимагає збільшення обсягу коштів, що направляються на формування стійких довірливих відносин з покупцями. Значення вірності компанії споживачів змінюється залежно від особливостей галузі. Які ресурси повинна направити компанія в маркетинг відносин? Необхідно виділити п'ять різних рівнів інвестицій компанії.

Базовий маркетинг. Продавець просто продає продукт.

Реактивний маркетинг. Продавець продає продукт та заохочує споживача звертатися до виробника у випадку виникнення яких-небудь питань, коментарів або скарг.

Відповідальний маркетинг. Через невеликий проміжок часу, після акту продажу виробник цікавиться, чи відповідає якість продукту очікуванням споживача, чи є пропозиції з вдосконалювання продукту або послуг. Отримана інформація дозволяє безупинно підвищувати ефективність роботи компанії.

Проактивний маркетинг. Торговельні представники компанії час від часу пропонують споживачеві більш удосконалені або нові корисні продукти.

Партнерський маркетинг. Компанія працює в безперервній взаємодії зі споживачем. Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найбільш раціонального використання коштів та ефективного ведення справи.

Більшість компаній на практиці, особливо, якщо вони працюють на ринку товарів широкого вжитку, реалізують тільки базовий маркетинг. Якщо ж, навпроти, кількість споживачів компанії невелика, то більшість виробників рухаються у бік розвитку партнерського маркетингу (рис. 5.4).

	ВИСОКА МАРЖА		СЕРЕДНЯ МАРЖА	НИЗЬКА МАРЖА
Велика кількість споживачів/ дистриб'юторів	Відповідальний	Реактивний		Базовий або реактивний
Середня кількість споживачів/ дистриб'юторів	Проактивний	Відповідальний		Реактивний
Незначна кількість споживачів/ дистриб'юторів	Партнерство	Проактивний		Відповідальний

Рис. 5.4 Рівні маркетингу партнерських відносин

В остаточному підсумку маркетинг – мистецтво залучення та утримання вигідних споживачів. Однак далеко не кожний споживач є вигідним. Добре відоме правило, установлене в 1897 році італійським соціологом і економістом Вильфредо Парето: «20% зусиль і часу досить, щоб одержати 80% результату».

У реальному житті, у тому числі й у бізнесі, є безліч прикладів, що підтверджують існування закону 20/80: 20% товарів або покупців забезпечують 80% грошового прибутку від продажу; 20% зроблених послуг також визначають 80% доходів організації; з 20% клієнтів укладається 80% угод; прогаянний на 20% час продажу товару збільшує його собівартість на 80% тощо.

Вільям Шерден запропонував доповнення — 80/20/30. Він уважає, що «20% найбільш вигідних споживачів дають компанії 80% прибутку, половина якого губиться при обслуговуванні 30 % найменш вигідних покупців».

Отже, кожна компанія має можливість підвищити прибуток за рахунок розставання зі «збитковими» покупцями.

В остаточному підсумку маркетинг-мистецтво залучення та утримання вигідних споживачів. Однак далеко не кожний споживач виявляється вигідним.

Вигідний споживач – індивід, торговельна організація або компанія, які протягом тривалого часу приносять дохід, що перевищує прийнятні витрати компанії щодо залучення замовника, продажу і його обслуговування.

Необхідно відзначити, що йдеться про прибуток і витрати протягом життєвого циклу споживача, а не про прибуток з конкретної угоди.

Таким чином, закінчуючи обговорення питання — з якими клієнтами працювати вигідніше, дійдемо висновку: в ідеальному варіанті менеджер повинен працювати з різними клієнтами.