3. Залучення та утримання споживачів

Компанії, які прагнуть до збільшення обсягів продажу та доходів, приділяють багато часу та ресурсів пошуку й залученню нових споживачів, що припускає визначення потенційних цільових груп, їхню класифікацію та привернення уваги можливих покупців. Компанія розробляє рекламні повідомлення та поширює їх серед потенційних клієнтів. Наступне завдання – відбір потенційних покупців, які дійсно можуть стати вигідними для компанії клієнтами, ранжирування та перетворення їх у реальних споживачів. А потім необхідно як можна довше підтримувати з ними взаємовигідні відносини.

Ціна розриву відносин зі споживачем

Безліч компаній зазнає збитків від передчасного розриву відносин зі споживачами (придбання нових покупців супроводжується відходам колишніх клієнтів). Тому багато компаній приділяють велику увагу коефіцієнту «відходу із черги» (рівень втрати ними споживачів).

Для зниження коефіцієнта необхідно вжити таких заходів:

по-перше, визначити та виміряти його (для періодичного друкованого видання показником утримання читачів може бути стабільний тираж підписки, для ВНЗ — частка студентів, що переходять із першого курсу на другий або співвідношення абітурієнтів, що вступили та випускників);

по-друге, визначити причини його зниження;

по-третє, провести розрахунок через утрату споживача та скорочення прибутку (упущений прибуток дорівнює вартості життєвого циклу споживача - поточного прибутку, що компанія могла б одержати, якби покупець не відмовився від її послуг);

по-четверте, необхідно розрахувати, у що обійдеться ліквідація недоліків в управлінні (звичайно витрати значно менше).

Необхідність утримання споживачів

На жаль, більшість теоретиків та практиків маркетингу наголошують на залученні нових споживачів, традиційно приділяючи основну увагу не формуванню стійких відносин зі споживачами, а технології продажу (проблеми передпродажної підготовки та власне процесу продажу). Однак ключем до збереження споживачів є задоволення їхніх потреб. Дійсно, задоволений покупець надовго зберігає лояльність до певної торговельної марки, покупець купує не тільки вже існуючі товари, але і нову продукцію, добре відгукується як про компанії, так і про товари, що випускаються нею; не звертає увагу на конкурентів та їхню рекламу, є менш чутливий до рівня ціни на товар; пропонує нові ідеї щодо товару або послуг; транзакційні витрати, пов'язані з обслуговуванням лояльного покупця, значно нижчі аналогічних видатків для нових споживачів, тому що перші угоди мають рутинний характер. Таким чином, компанія повинна регулярно аналізувати показники ступеня задоволеності споживачів.

Дуже часто в літературі з маркетингу та в іншій бізнес - літературі наводяться такі факти та цифри, що красномовно підтверджують важливість дбайливого відношення до клієнта і його значимість для стабільності бізнесу:

1. Видатки на залучення нового клієнта в 5-10 разів більші, ніж на втримання існуючих.

2. 50% клієнтів не приносять прибутку через неефективну взаємодію з ними.

3. 58% клієнтів ідуть із компанії через неуважне ставлення до них.

4. Збільшення відсотка втримання клієнтів на 5% збільшує прибуток компанії на 25-85%.

5. Всім відоме правило Парето - 20% клієнтів приносять 80% прибутку.

6. Більша частина клієнтів окупається лише через рік роботи з ними (відповідно, якщо клієнт «пішов» до цього строку, то він приніс збитки).

7. Задоволений клієнт розповість про вдалу покупку в середньому 5 своїм знайомим. Незадоволений — мінімум 10.

8. 96% незадоволених споживачів не скаржаться, вони «голосують гаманцями» і просто перестають купувати продукцію компанії, що не виправдала їхнього очікування.

Дані, надані IDC Research Group, безсумнівно, становлять інтерес, і повинні сформувати уявлення та підштовхнутии до дії.

9. За даними К. Елбрехта та Р. Цемке, «установлено, що від 54% до 70% клієнтів, що звернулися в компанію, у випадку адекватної реакції на їхні скарги зберігають відносини з постачальником. Цей показник збільшується до 95%, якщо клієнт упевнений у тому, що його претензії будуть задоволені максимально швидко. Покупці, скарги яких були миттєво задоволені, розкажуть про це (у середньому) п'ятьом знайомим».

Існує два способи втримання споживачів

Перший – створення умов, що перешкоджають зверненю до інших постачальників. Споживач сім разів «відміряє», перш ніж «обрізати» всі колишні зв'язки, якщо це пов'язане із вкладенням значних коштів, витратами на пошук нових постачальників, втратою знижок для постійних замовників та ін.

Другий – повне задоволення споживача, при цьому навряд чи зацікавить його пропоновані конкурентами низькі ціни або інші стимули.

Формування та підтримка стійких довірливих відносин зі споживачем — предмет маркетингу відносин.